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理解现代出版业，才能做好百道网六大频道编辑
关于对大众出版、教育出版、专业和学术出版的理解，请应聘者参考“理解现代出版业”一文。2002年，百道网董事长程三国在研究西方出版业的基础上，写作了"理解 现代出版业”，在文中明确提出了出版业三大出版的结构及其背后的商业逻辑。本文最早发布于《中国图书商报》（2002年10月11日）。我们已于12月3日发布了该文的第一部分“现代出版业的结构框架”，今日发布第二部分。
理解现代出版业（二）
程三国
二、现代出版业的结构性差异
■大众出版、教育出版与专业出版在商业特性、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异。
■中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面趋于同构化，同质化泡沫化现象非常突出，很大程度也许同出版界对这种结构性差异认识不足有关。
■出版集团化的方向越来越明确，即沿着大众出版、教育出版和专业出版的方面打造专门性出版集团。
如果仅仅是为了区别一下书的门类，这么连篇累牍似乎有点小题大做。对单本书而言，这种分类往往说不清楚，也是毫无意义的。对出版业作结构上的区分，其实有很大的相对性；突出强调其差异性，更多的是出于经营和管理上的考虑，是宏观研究上的需要。竞争策略大师迈克尔·波特的理论表明，差异化是竞争优势之源。图书这种商品无论是从品种供给和读者需求来看都是个性化与差异化最强的，因此对差异化认识，特别是以经营管理策略思考为取向的分析，对出版业有着不同寻常的意义。事实上大众出版、教育出版与专业出版在商业特性、产业集中度、营销方式、集团化、数字化和全球化等方面都存在着不容忽视的结构性差异，这些差异无时不在影响着企业的经营与发展。中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面趋于同构化，同质化泡沫化现象非常突出，很大程度也许同出版界对这种结构性差异认识不足有关。
（一）商业性特性
撇开文化魅力，纯粹从投资的角度看，大众出版并不是最佳选择。尽管大众图书创造了很多市场奇迹，但相对教育出版和专业出版而言，大众出版在商业上是麻烦和陷阱最多的。困扰全球出版界两个最头痛的麻烦——高预付款和高退货率都集中在大众出版。这使得大众出版在畅销书光环的背后隐藏着巨大的风险和不确定性。
大众出版是最容易进入的，主要依赖人力资本而不是有形资本；有形资本中主要是存货，而不是设备，不用多少钱就可以启动。这就是为什么书商做书早期都集中在这个领域。从另一个角度看，门坎低意味着不容易建立起竞争优势，替代威胁大。世界各国，这个领域的出版商最多，新陈代谢最频繁。
关于大众出版的商业缺陷，法国思想家狄德罗200年前就一语道破：“出版者不乏烦恼，因为读者的兴趣总是出人意料；流行趋势变化的风险随时出现，就像纺织业，年年月月把整个身心投入梳理那些时常是杂乱无章不成系统的东西……但其结果远不如纺织业，积压的纺织品多少还有点价值，可积压的书可能完全没有用。”
在著名的西蒙·舒斯特出版公司做了40年总编的麦可·柯达先生说：“出版界有一种普遍现象，就是早在门市和出版商还没有搞清楚之前，读者早已决定了作品的生死。”“就像电影业一样，是一个人算不如天算的行业。”指的就是大众出版。不过他承认，“在媒体业里，没有比书投资更小，乐趣更大的了。”
全球最大的大众出版商是兰登书屋，在那里当过多年执行总编的乔森·爱泼斯坦对此讲得更深刻：“大众出版本性上像农业，分散、即兴、个人化，适合一些趣味相投的小机构来做，他们看重的回报常常是乐在其中的书本身而非现金流”。
所以热衷大众出版的多是一些理想主义者，而不是理性的投资人。尽管大众出版表面出尽风头，外界也吹捧有加；不断制造明星、畅销书榜热闹非凡，但仍旧改变不了其盈利性差的事实。谁能想象兰登书屋，2000年占据了《纽约时报》畅销书单的60％，销售20亿美金，利润却只有1％。通常大众出版的平均利润只有5％—6％，从单本畅销书看，利润确实是丰厚的，有时甚至是暴利，问题是，你能保证本本是畅销吗?“一将功成万骨枯”一本畅销书后隐藏了多少图书积压和巨亏的悲惨故事。
要说文化价值，大众出版怎么评价都不为过；但更常见的情形是叫好的并不叫座，文化和商业似乎有天然的冲突，这在大众出版上表现得更尖锐。
然而，上帝永远是公平的，她赋予大众出版无穷魅力的同时也赋予其多舛的商业性格。同样，她让看起来枯燥单调的教育出版在经济效益上最光彩夺目。教育出版投资门坎高，有规模效应，不要说教材的开发和招标，如今就是教辅书的开发、修订和营销投入也都不是小打小闹了；从另一个角度看，门坎高让进入者和竞争者减少，替代威胁自然减少。
教育出版的盈利最高而且稳定，无论是市场经济国家，还是别的国家或地区，全世界皆然。在美国，中小学教育出版的利润高达20％—25％。高等教育出版的利润也达15％—20％；中国的数据不容易拿到，但教育社之富是人所共知的。然而高利润背后是高风险；任何书都不像教科书，一旦不被采用就前功尽弃；任何市场不像教科书，得到和丧失都是整块整块地，一个省或者地区。
教育出版的经营方式象医药行业，购买决策者不是终极消费者，比如医生开药方，患者买单；老师定书目，学生掏钱。还有高风险高盈利，是一个牵涉研发、审批、招标、机构销售、政府公关的系统工程。同时教育出版也是最像制造业的出版：产品标准化，可以大规模制造，大规模销售。
专业出版正好介于二者之间。投资门坎比大众出版高是因为其内容的专业性；对人才的要求高，不是谁都可搞一把；其盈利和风险比教育出版低是由于其市场细分而狭小。赚了和赔了都不会特别多，但盈利却比大众出版高而稳定。整体上专业出版的盈利在10％—20％之间。
(二)产业集中度
最近看到一些文章做出版业产业集中度分析，这是有意义的。需要注意的是，产业集中度是一种分析产业竞争结构与格局的方法，其前提是基于市场逻辑与经济逻辑的产业与市场分类。因为不同类型的出版，目标市场不一，如果两种产品的替代性很小，就不属同一个市场，如果生搬硬套产业集中度分析理论，不加分类地把出版社混在一起做统计，只能得出似是而非的结论，对认知中外出版业的竞争结构毫无益处。
就出版业而言，产业集中度的分析，三大出版分开做比混在一起更有价值，因为三者市场替代性不强，且其产业集中度差异很大。
教育出版的产业集中度最高，无论是在市场发达国家，还是在政府主导的发展中国家，教育出版市场都由少数几家公司掌控。美国基础教育图书市场由四家公司掌控，加起来占70％，美国高等教育图书市场主要由三家公司控制，加起来占80％以上；
英国教育出版前五家公司占67％，相比之下，中国教育市场集中度偏低，无论是教材还是教辅，这主要势由于教材是区域市场主导，教辅缺乏领导品牌，这只是暂时现象，大洗牌正在进行。
专业出版有全球市场特性，无论是在全球市场，还是在国内市场，其市场集中度都很高，全球专业出版市场主要由汤普森、里德和威科三大集团垄断。大众出版的市场集中度最低，世界上小而分散的出版社多为大众出版社。
产业集中度一方面与行业的规模效应有关。出版业总体上看不是一个规模效应好的行业。出版社通常是小企业，与其他行业的集团相比，传媒集团的规模也偏小，最大的传媒集团在全球500强中排位在100名之后；传媒集团中的出版社规模更小。
出版企业为什么总是很小?
从产业经济学的角度，无非三个原因：其一，是进入障碍低；其二是市场需求多样，导致产品高度差异化；其三是不存在规模经济或难以达到规模经济。这些特征是出版业的共性，但在大众出版中表现最为突出，因此大众出版的产业集中度最低。
三类出版在规模效应上的差异也有价值链上的原因。
从价值链的角度看，大众出版外包度最高，纵向整合度最低；而教育出版则相反，外包度最低，纵向整合度最高；专业出版居其中。
出版价值链简而言之是由内容获得、编辑加工、设计印制、营销推广和读者服务等流程构成的。大众出版除内容获得与编辑加工；其他都可以外包。这一方面使大众出版容易启动，一个人，一张桌子，一个电话就可以办一个出版社；但从另一个角度看，不容易做大，你都外包了，其他环节的收入就得算别人的了。同时，纵向整合的难度极大，对价值链的掌控的主动性不大，相反，每一步都处于被动之中。比如拿好稿子被动，大众出版组稿主要靠编辑与作者的个人关系网，关系资源更多属于个人而非组织，非常难以保持。个人竞争力大于组织竞争力。出版社的品牌对作者和读者的价值不如对经销商大；畅销书的作者品牌大于出版社品牌。与发行商谈判更被动，因为主要靠发行商送到全国市场，靠卖场销售。只有手中握有畅销书时，与经销商谈判才有点主动权，比方现款提货，但这种时候太少了。
教育出版则正好相反，可以完全不外包，可以掌控整个价值链。比如教材和教辅的内容可以是出版来投资开发，因此教材的版权比较复杂，一般不归某个作者，常常归投资的机构所有，至少与作者共同所有。因为规模大，完全可以自己建厂印刷；因为目标读者是学生和老师，目标机构是学校，如果政策许可完全可以直接销售，绕开经销商，掌握营销主动权。事实上美国的基础教育图书就不依赖经销商发行。教育出版差不多在每一个环节上都可以主导，进而可以主导整个价值链，而且在学习用书和工具书上，机构品牌很有影响力，企业在资源和品牌建设上大有可为。从纵向的角度看，规模就占有优势。大众出版外包的收入，教育出版可以算作自己的，其规模效应自然就大。
专业出版对价值链的掌握不如教育出版，但比大众出版强；至少可以部分掌控价值链后半截。因为专业图书目标读者明确，可以建立数据库，绕开经销商来进行直接营销，不用完全依赖书店渠道。对前半截，虽然专业出版的内容资源多数也像大众出版靠约稿，不可能自己研发；但方向要比大众出版确定，比如哪些作者和机构的研究成果有出版价值，分布在哪里等都不难了解；不像大众出版，好的作者和书稿有那么多的意外，常常是可遇不可求。最近专业出版也加强了对作者版权的掌控，象威科集团，有50％以上的版权是一次性买断，越来越多地把专家变成社内作者。专业出版规模优势另一个来源是国际市场，专业出版的很多门类是天然的国际市场，而其规模效应优于大众出版。
(三)营销模式
三类出版的营销模式也有很大的差异。
经典营销原理主要是四个P，第一个P是Production，即产品；第二个P是Price，即价格；第三个P是Place，即渠道；第四个P是Promotion，即推广。下面从4个P的角度展开论述：
1．产品
大众图书不仅卖内容而且可以卖包装。大众出版这种情况很常见，同一内容改变开本，改变字号和设计，就可以开发出新的市场，这种招数在专业出版上绝对行不通。专业图书读者买的是内容，信息是核心价值，不大看重包装。就内容而言，大众图书是原创驱动，内容创新驱动，产品的竞争力在于其内容的创新；不一定是最新的，也许是独特的，新奇的。教育图书则不然，内容知识最新的未必是最适合的，特别是中小学教学用书，关键是要符合教学需要，符合新的课程标准，要通过审批；相对而言，大学用书修订节奏更快，美国的频率是大学教材三年，中小学教材五年。真正的专业出版是最需要及时更新的，专业出版的创新就是要反映专业发展前沿和最新成果，所以专业出版中期刊比重大，因为出版节奏快，现在有了网络出版，更新就更及时了。
2．定价
再看定价，大众出版弹性最大。大众图书一方面有很大的市场想象空间，理论上，每一个阅读人口都可能是它的读者；但也可能每个人都不读，因为没有必读性，可有可无，还可以用别的媒体或别的娱乐方式来代替读书。因此，大众图书价格弹性大，价高不仅遏制需求，还为盗版提供机会，降低价格就能刺激销售；这就是为什么把西方出版史上把书价大幅降低的情况称为平装书革命，所谓平装书革命实质上就是图书价格显著降低而引发的一场大规模生产和大规模销售的市场营销突破。而专业图书价格弹性比较小，整体定价偏高。这决非偶然。从商家方面看，专业读者人数就那么多，应当在每个人身上要多赚一点。这不是一厢情愿；从读者角度，因为专业图书消费多为工作职业需要，有必读性，如其说是图书消费，还不如说是智力投资，何况有些是机构支出，因此价格也就不太敏感。在知识经济背景下，每个企业每个人都要成为学习型的，越发强化了买书学习投入必要性。教育图书价格弹性小，特别是中小学课本和课本相关的教辅类价格偏低，在中国是政府限价；高等教育图书则不同，高等图书更接近专业图书，大学课本往上走肯定价格更高，特别是国外的大学课本教材更是贵得不得了。高教图书的高定价也有很多副作用：比如，在美国，因为新书价太高，致使二手教材市场繁荣，使新书退货率上升，同时在—些发展中国家则给盗版商留下巨大的商机。
价格弹性差异如此之大，那么具体在每类书和每种书上的定价机制也就大不相同。
3．渠道
大众图书主要靠零售渠道，渠道越多越好，而且它有强烈的卖场渠道依赖。大众图书的渠道很丰富和多元，因为大众读者太分散，需要多种渠道组合提高覆盖率，需要不断开拓新渠道；尽管大众图书有很成功的渠道创新，比方说俱乐部和直邮，但总体上还是以卖场销售为主，或者说严重依赖卖场来销售，毕竟能入俱乐部推荐名单和直邮目录的书种有限。更多的图书的品种是靠越来越大的卖场陈列才获得与读者见面的机会。专业出版不一样，它也靠零售渠道，比例不小，但它也有直接渠道，有行业的渠道，而且有日寸直接的渠道对有些专业书更有效。美国专业图书利润率比大众图书高的一个重要原因是有1／3以上的专业书是直接销售，这就大大降低渠道成本，提高毛利率。教育图书也可以用直接渠道，因为学校和学生就在那里，是很容易找到的，不像大众图书，你根本不知道谁是真正的读者；美国中小学教育图书主要是直销，大学图书主要邹大学书店，不走常规图书渠道。
4．推广
推广和促销，畅销书靠拉，非畅销书靠推。如果握有畅销书，就比较主动，不用做广告，因为书本身就是新闻，只要去运作媒体。媒体也需要新闻，所以它通过大众媒体广泛告知，然后经销商争着要货，交钱提货，通过这种方式来拉动市场。但这样的书毕竟屈指可数，多数图书靠推，发到书店，铺到卖场，还要媒体书评跟进，要媒体组合加渠道组合。专业图书的推广，很多是目标营销，直接渠道多一些，而教育出版是系统营销。
(四)集团化
出版业的集团化始于上个世纪60年代；大致经历了四个阶段，也形成了集团化的四种模式。
最开始的时候，严格地讲不能叫出版集团，如英国的培生集团，业务包括瓷器、商业银行、报纸、石油，后来打算成立图书出版部门，就先把创立于1724年的英文朗文出版社收购了，接着又收购了阿兰·雷恩爵土1935年创办的企鹅出版社。60年代的美国也有类似的集团，如麦克米伦，这块牌子下的生意有百货商店、乐器制造、校服生产、杂志、百科全书和一般图书出版。这大约算是第一个阶段的第一种模式，可称为混合型集团。也许是规模都不大，这些集团对管理一大堆的相关业务非常自信。
60年代末到70年代，出现了图书集团化的第二种模式，可称为兼营集团。电子行业(如IBM)和广播公司决定投入图书出版，他们觉得图书可以为数据库和程序提供原始材料，他们还投资教育，开始做教材出版生意。如施乐公司收购老牌学校用书出版商Ginn，哥伦比亚广播公司收购了一系列大学图书出版社，美国无线广播公司(RCA)买下了兰登书屋。这种模式的理念是“整合效应——整体大于部分之和”。但希望很快破灭，倒不是理论行不通，而是双方在管理上差距太大。到80年代，这些集团又都纷纷拆散了。
到八十年代，出现了第三种模式的集团，即我们常说的“传媒集团”。这些集团涉猎广泛，既做书(大众的、教育的、专业的)，又做报纸(全国性的、地方性的、还做展览、期刊、广播电视、有线、电影)，大多是国际性的。世界五大传媒集团有四个是这个时期形成的，它们是时代华纳、维亚康姆、贝塔斯曼和新闻集团。
第三类集团的管理难度看起来要比第一类、第二类易于克服，集团各业务单元有一定的一致性，可共享资源与顾客，但是集团内部各种业务的收入来源、产品线和营销渠道仍然各有一套，要有效管理也并非易事。
到90年代，鉴于传媒集团的内部业务不兼容的弊端，出现了第四种模式的集团——专门化集团：目标明确，集中于核心业务，有针对性地联合，在全球市场背景下追求规模优势和市场份额。典型代表是里德·爱思唯尔集团(以下称“里德集团”)与威科集团。早期的一些混合型集团也在往这个方面调整，基本上是在关联度小的业务上做减法，在核心业务上做加法。如培生集团卖掉不相关的业务，兼并阿迪森、威斯利、朗文、普兰蒂尔和霍尔等教育出版社，成为全球最大的教育出版集团；汤普森卖掉报纸业务，兼并了西方出版公司等一系列专业出版社，成为世界上最大的专业出版集团。
进入新世纪以来，出版集团化的方向越来越明确，即沿着大众出版、教育出版和专业出版的方向打造专门性出版集团。
三种出版集团的业务分界很清楚，按三大块分别集中，主线突出，交叉的不多。 从全球的角度看，美国的兰登书屋、哈泼，柯林斯、西蒙·舒斯特都是典型的大众出版集团，这三大出版集团有一个共性就是都从属于一个更大的传媒集团，分别是贝塔斯曼、新闻集团和维亚康姆。日本的讲谈和角川书店也都是典型的大众出版集团。
英国的牛津大学出版社、朗文，美国的麦格劳—希尔教育，都属于典型的教育出版集团。
加拿大的汤普逊（编注：因该文写作于2002年，其后汤姆逊学习集团发生了一系列的变化，其为今日圣智学习集团前身）、英国的里德、荷兰的威科、德国的斯普林格是典型的专业出版集团。
综合性的出版集团越来越少。自从西蒙，舒斯特旗下的专业和高教出版社普蒂斯·霍尔被培生集团以46亿美元买走之后，世界出版界再也没有横跨大众出版、专业出版和教育出版的大型综合集团了。西蒙·舒斯特现在成为传媒集团维亚康姆下属的纯粹的大众出版集团。出版集团业务交叉最多只往相关业务延伸，比如汤普森学习集团的业务包括专业和高教，这二者本来就是交叉的。斯科拉斯蒂克同时做少儿和基础教育出版，这二者也是同一目标市场。你很难在兰登书屋的目录里找到教科书或专业书；同样更难在里德·埃尔塞维尔的目录里发现传记和小说，它的大众出版部门早就卖掉了。
传媒集团多是综合性的，但出版集团主要以专门性为主，这是出版集团化的主流趋势。
集团化是为了通过目标市场上的份额和规模效应寻求竞争优势。贝塔斯曼旗下的出版业务主要是大众出版，兰登书屋在大众出版领域排位全球第一，前两年贝塔斯曼曾一时心血来潮地买下德国最大专业出版社斯普林格，但很快发现以斯普林格每年6亿美元的规模在全球专业出版领域找不到位置，因为第一名汤普森集团的规模是72亿美元，于是最近宣布要把它卖出去。 （未完）
（编注：因本文写作于2002年，而本文中涉及的一些国外传媒集团，在过去十五年中因为并购等原因，企业的名称、企业总部以及持有人等发生了变化。请读者诸君在阅读到相关部分时，加以辨明。本文编辑：吴妮。）
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