【百道编按】艺术图书成本高昂，真正买来读的人不多，大多数情况下赚不到什么钱。但是艺术图书市场依旧繁荣，不少知名画廊都涉入出版，从中也能获得一定的利润收入。如何解释这种矛盾，推动艺术书市场繁荣的又是什么？
大卫·霍克尼和塔森出版社的《A Bigger Book》 图片来源：法兰克福书展官网
艺术书籍是小众产品，本来就很少有人读，很难在这上面赚到钱，何况现在网络这么发达。但是，越来越多的画廊开始做书，为什么？
上个月的法兰克福书展上，艺术家大卫•霍克尼与其出版人本尼迪克特•塔森（Benedikt Taschen）向大批媒体记者和观众展示了大部头巨制——《A Bigger Book》（500页，35公斤重），成为本届书展上引人眼球的亮点之一。塔森1980年在科隆成立同名艺术出版社——Taschen，这本定价2000美元的书凸显了Taschen特殊的销售策略：其渠道主打分布于巴黎、纽约、洛杉矶、伦敦和布鲁塞尔等大都市的连锁精品店，而这些店的室内设计本身就由菲利普•斯塔克、比特里斯•米亚兹斯、阿尔伯特•厄伦等艺术家和设计师打造。
霍克尼出版的这个“庞然大物”所引起的骚动表明，这类昂贵且貌似过时的专著对于今天的艺术产业来说依旧重要。即使是在网络时代，或者说尤其是在这样的时代，在艺术家可见度的激烈竞争中，专著仍然是“硬通货”，所谓“不出版，即淘汰”。
这也是David Zwirner、Hauser & Wirth、Gagosian等国际艺术画廊热切涉入出版业的部分原因。像传统出版商那样，这些画廊也印制自己的出版目录，参与行业展会，比如纽约和洛杉矶的艺术图书展（过去只是小的独立出版商参加），或者自己开店售书。今年春天Hauser Wirth在洛杉矶分址所开的书店Artbook就是其与艺术书籍发行商 Distributed Art Publishers （D.A.P.）合资成立的，后者同时还经营博物馆书店。
当前的艺术市场热衷于图书，这一点是肯定的。但还是那个问题，为什么现在介入出版业——一个经济前景并不乐观的产业？画廊对于印刷品的热情说明的是艺术书籍整体在复兴，还是说他们要攻破这一文字和图像的象征域，宣示艺术家和收藏家在这里的主权？
可以确定的一点是，价值创造本来就不明显的商业和非商业界限进一步被书店模糊化了。
法兰克福前艺术书籍出版人克里斯托弗•凯勒曾这样描述这一困境：“艺术书籍不再为读者而生，而是代表对艺术家作品的认可，证明、抬升或平抑艺术品的市场价格，确立艺术家、交易商、收藏家的地位。尽管市场上仍然在卖当代艺术书籍，但数量在不断减少，受众也模糊不明，而且即便是销售这些图书的过程也主要服务于艺术市场的资本。”
凯勒认为，艺术书籍出版的衰落反映在付给作者的报酬上，远低于设计师、摄影师或者译者。他指出，评论家和理论家唯一的机会在学术象牙塔内，要不就是拿着不可与艺术家、艺术经纪人及收藏家比拟的酬劳志愿服务于艺术市场。
只有一小部分人不受此影响，比如哲学家和艺术理论家鲍里斯•格罗伊斯。早在上个世纪九十年代，他就宣称，艺术目录和杂志里的文字不是用来读的，而是充当着“艺术品的防护服”，不然艺术品只能“孤零零地呈现给世界”。文字越令人费解越好。就此而论，艺术目录既不可或缺，又显得多余。
艺术书籍市场与其存在的原因一样矛盾。除了那些很受欢迎的展览的目录以外，艺术书籍几乎没有利润可言。但另一方面，法国社会学家和文化理论家皮埃尔•布迪厄认为艺术书籍可以集结社会资本、经济资本、文化资本和象征资本，因此大型画廊的涉书业务也是一项可持续的商业实践。
这可能跟书本身没有关系，而在于通过书所达成的目的。画廊可以用书将一众重要艺术家缚于自己旗下，可以用书把特定艺术品介绍给市场，可以用书提升和把控一位艺术家的公众认可度。在德国，收藏家兼广告公司创始人克里斯蒂安•波罗斯（Christian Boros）就把他与乌塔•格罗斯尼克（Uta Grosenick）共同经营的出版社Distanz Verlag（创立于2010年）变成了各类资本的理想交易市场。
不过，这么做有时候会造成认知迁移。以《美洲人》（Homo Americanus）为例，这是David Zwirner画廊为近来汉堡举行的美国艺术家雷蒙德•佩提邦（Raymond Pettibon）回顾展制作的展览目录。这本大部头的出版容易让人产生误解，觉得David Zwirner这一画廊品牌已经扩张到了展览举办地——汉堡的Deichtorhallen美术馆。
难怪像伊万•沃思之类很有影响力的画廊主都很看重出版。沃思在给画廊2015-2016的出版目录撰写的序言中说道，让Hauser & Wirth所代理的艺术家的作品在独具特色的、高质量的印刷品上呈现出来是他的职责。近来，一些重要展览都会包含一部分叫“图书和印制品实验室”，展品主要展现艺术和印刷材料的关联。这让人联想到上世纪六七十年代，艺术家通过自助出版图书、小册子和海报来实现艺术作品的纸质化，不过多数情况下这是他们拥有自主版权的艺术实践，与画廊或博物馆没有关系。
艺术家埃德•拉斯查在1963年出版了一本小书《26个加油站》（ Twenty-six Gasoline Stations），被认为是当代第一本艺术图书。他曾说自己想出的不是那种高价的限量版图书，而是能批量生产的产品。不过这本书却受收藏家和投机商热捧，供不应求。书之于艺术市场，有时候利润丰厚，有时却毫无赚头，它既重要但也并不是必需的，虽然矛盾但却凭借这一点保持着对于艺术市场的吸引力。
（本文编辑 晨瑾）
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