【百道编按】每年，美国出版商协会及尼尔森每年发布的销售数据都会因缺乏自出版板块的信息而为人诟病。自出版平台Smashwords每年发布的调查报告弥补了这一遗憾。报告关注了不同类型、不同篇幅、不同出版形式的图书的销售差异，深入分析了畅销图书在定价和销售策略上的优势，对作者和出版商都很有参考价值。
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Smashwords是美国一家大众自出版平台。过去几年中，Smashwords根据自己掌握的数据，每年都会发布几份关于独立电子书的年度总结报告，旨在让作者和出版商更好地掌握读者情况。近期2016年第五届Smashwords调查报告新鲜出炉，揭示了一些有趣的自出版趋势。
单从数据无法判定一本书内容的好坏或封面的优劣，但却提供了一种评价质量的间接指标。结合其他间接数据线索，作者就可以形成一个看待出版的全新视角。怎么才能让自己的书晋升畅销榜单？怎么才能吸引更多读者？这些答案中数据中都可以找到。
这份报告统计了2015年3月至2016年2月12个月的实际零售情况，以下是报告透露出的一些关键信息：
1，小说“称霸”，销量占89.5%。不过，畅销榜单上也有非虚构类图书的身影。
2，畅销书在社交媒体上更有存在感。畅销书作家在社交媒体上很活跃，比如作家个人网站、博客、Facebook和Twitter。
3，爱情小说大受欢迎。Smashwords平台上，浪漫爱情类图书卖得最火，占据总销量的50%。其他风格和类型的作家可以从爱情小说家那里获得很多启发。他们在出版运作上做得最好，比如，一开始就创作系列作品，开头部分提供免费试读，进行图书预售等等。
4，NA爱情小说（New Adult，2009年出现的类型小说分类，指的是目标受众指向18-30岁成人读者的小说。这一范围与传统的青春文学，即Young Adult Fiction有所重合，作者圈公认的YA指向的是15-25岁读者）的每本平均收益最高，但平均收益率不是最高。报告首次向我们展示了爱情小说各个子类的不同表现，其中NA、YA、当代爱情小说每本书的平均收益最高，但是从中位数的角度来看，科幻爱情、奇幻爱情和情爱类小说每本书的收益中位数最高。
5，套装书也有利好。我们发现，虽然大部分套装书的市场表现不如其他图书，但是它们给作者带来了其他有价值的间接利益。事实上销售情况并不足以用来衡量套装书的成功与否。Smashwords畅销书榜Top100中，套装书只占4位，但是更进一步观察畅销榜单可以让作者看见潜在的机会。在调查进行期间，销量最好的套装书是《纽约时报》畅销书作家克里斯汀?艾希礼的《The 'Burg Series》。这套书定价17.95美元，共计120万字。其他上榜的还有R.L.马修森的中短篇小说集《Honeymoon from Hell》，定价4.99美元，共计14万字，以及有关布伦达?诺瓦克组织的年度糖尿病募捐活动、限时慈善的套装书。
出套装书一般出于3种原因：A）单个作家的作品集，如将自己的系列作品捆绑销售。目的在于刺激读者购买系列作品而不是一次购买一本，以此来增加销量。B）多个作者的作品套装。多个作家合作，将其他作者交叉推广给自己的粉丝群体。最受欢迎的是多作者套装书一般是免费的，或定价仅0.99美元，其目的就是为了提高作者知名度，拓展新的读者群，让读者发现心爱的新作家，而不是借此赚取利润。C）慈善套装书。
6，“免费”是促销利器。Smashwords每年都分析免费电子书能否有效地吸引读者。他们每年都收集iBooks上的数据，比较免费书单本的平均下载量和付费书单本的平均购买量，发现2015-2016年免费书平均下载量是付费书的41倍。这就意味着平均来说，免费书的下载量比任意定价的有偿书籍都高41倍。
7，黄金定价点。过去几年，3.99美元是独立虚构类电子书的“黄金定价点”，可以最大化单位下载量和单位收益。2016年的调查表明，2.99美元的定价可以使平均单位下载量达到最大值，以微弱优势击败3.99美元，成为了新的“黄金定价点”。但是，3.99美元仍然是可以获得最高收益的平均价格，其次是4.99美元，然后才是2.99美元。这显然给了大批职业独立作者作家一个信号：书该涨价了。总体来说，大多数写长篇小说的独立作家将作品定价为3.99美元会使盈利和单位销量达到最大值。一些销售强劲的非虚构类图书定价区间更高，但也获得了很好的收益。
8，套装书定价。这同样也是首次披露不同价格的套装书在单位销售额和收益上的表现。在单位销量上，0.99美元的表现比其他定价要好。但是在盈利上，9.99美元的定价会为作者带来更高收益。这些数据是基于平均值得出，不是所有书都适用。
9，卖得好的仍然是长书。连续五年的调查显示，读者普遍更喜欢厚一点的书。Smashwords TOP100畅销作者每人的平均创作量是11.2万字，TOP1000的畅销书平均每本书有10.3万字。在Top100榜单仅有的4个套装书中，有3个都是字数很多的。
10，预售增多。调查进行期间，Smashwords平台上13.5%的新书以预售的形式发布，与去年的9.8%相比有所上升。这意味着超过85%的作者仍简单地在新书出版当天将整本书一股脑儿上传了。对于想寻求竞争优势的作者或出版商来说，预售是理想的选择。等到五年之后，每个人都开始做预售的时候，就不可能享受到现在的这种利好了。数据说明，没有预售计划的作者和出版商都是在浪费营销机会。为什么采用预售策略的人少呢？原因有两个：第一，大部分作者还是不清楚如何用预售来达到收益最大化；第二，很多在亚马逊尝试过预售的作者发现并不能达到预期目标，因为亚马逊上的预售会影响图书上架第一天的销售表现。在亚马逊的遭遇让部分作者对其他零售平台的预售也不看好。这是错误的。在iBooks和Kobo（Smashwords服务的三大零售商当中的两位）上进行预售可以把预售订单算入首日销售排名中。目前，iBooks的预订服务做得最好。
11，以预售形式发布的图书赚得更多。从一开始就进行预售的图书，其收益中值比发布当天就上架的书高2.8倍，在平均收入上就更高了。这并不仅仅是预售的“威力”，也要归功于畅销书作家的明智，很多作者在Smashwords上进行预售已经三年了。每次预售都会为作者带来增值收益，比如拓展读者群，多年累积下来，这些增值收益合起来就是一笔很好的投资了。因为对于一个作者来说，吸引的读者越多，更进一步拓展读者就会更容易——口耳相传，路人转粉。
Smashwords畅销书榜单Top10中，有7本是预售发布的，Top100中有55本。考虑到目前只有13.5%的书预订销售，而它们中间有这么多进入畅销榜单，足可见预售之效果。去年六月，Smashwords推出“元数据预订”，允许作者提前12个月进行预售，哪怕书还没写完，封面也没有。预售拉的战线越长，从中获得的益处就越多。
12，系列图书比单本书卖得更好。畅销系列图书Top100中，有免费试读的系列图书比没有免费试读的卖得好。而且，系列图书明显比非系列图书卖得更好。比较畅销系列图书Top1000与畅销单本书Top1000的平均销售额发现，前者的收益比后者高195%，收益中位数也高出127%。值得注意的是爱情小说的读者尤其偏爱系列作品。不过，驱使爱情小说读者去看系列小说的动因也同样适用于其他类型小说的读者。甚至非虚构类图书的作者都能从中受到启发。读者喜欢系列图书！
我们没法对读者对想法进行定量或定性分析，以搞清楚他们为什么漠视这本书而喜欢那本书。有时候读者自己也说不清楚是什么在驱动自己的意愿。但这不应该成为我们停止探索的理由，哪怕微小零散如面包屑的数据也有可能获得有用的洞见。
上述调查是基于已证实的销售数据而来的，数据源是Smashwords所有发行网络，包括Apple iBooks、巴诺书店、Kobo、Smashwords Store、Scribd、Oyster（网站已关闭）、OverDrive等等。由于Smashwords仅有300本书通过亚马逊销售，因此来自亚马逊的数据也有一点但不具代表性。
（本文编辑 晨瑾）
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