【百道编按】社交媒体兴起之后得到了出版商的充分重视，相形之下作者网站备受冷落。由此引发的一个问题是作者所做的营销努力是否应该被纳入出版商数字营销的整体框架之中？作者被圈定在编辑的交际圈中，而营销资源却掌握在市场或销售部门手中，难以无缝对接，长久来看这对出版商有害无利。鉴于此，书业专家沙特金给出了初步的建议，下为全文。
（YANBOOKS书店一角）
传统出版商现在最大的短板是不能帮助作者自己进行数字化营销。在上个月的世界数字图书大会上，我在做开场白时提到：“最起码，每家出版社都应该为签约的每位作者做“数字化核查”（评估该有的数字营销工具作者是否都有利用），并提出填补空白市场和提升可发现性与互动能力的具体建议。据我所知，目前还没有出版商在做这些。
在大出版社的人甚至许多看事情高屋建瓴的人不同意我的观点，这也许并不让人感到意外。一位高管曾指出我“完全错了”，说他们的编辑完全能掌握作者在社交媒介的最新动向。另一次一位来自另一家出版社的出版人问我是否真的相信“登录页面很重要”。当然，假如你看不到对作者网站（或出版商自己的网站）登录页面进行策划和管理所带来的好处，你也许会错误地认为社交媒介的强盛取代了对作者网站的需求。
这是错误的观点，但却越来越普遍。
出版社与作者在数字化营销方面的板短
出版社不该用编辑的专长来标榜自己的专业性。我从没见过哪家出版社的编辑要比营销人员在数字营销方面更专业。大多数作者网站都比较差劲，编辑的知识不足以让他们认识到这一点。最重要的是，无论是编辑还是作者都不能完全理解网站和社交媒介在营销过程中不同的角色和作用。
假如这两位高管的反馈是个例外，那就不值得提及。但这种反馈是很典型的。而这两家出版社都在提升对数字营销的理解和表现上做了大量的投资。他们并没有将头埋在沙里自欺欺人。大出版社与作者在数字化营销方面的脱节并非是我的想象。这个短板是真实存在的，假如不能有效解决，会给大出版社带来损害，不仅仅只是销量的下滑。
如果这里存在缺口，就会有人想办法填补。最近，相对年轻的Diversion Books公司发布一项称为“半径”（Radius）的新项目，这是一个“提供全方位服务的出版服务部门”，通过其与英格拉姆的子公司进行发行。他们的目标客户是“在编辑、封面设计、生产、营销和发行等出版流程各环节”寻求帮助的“有特定已知受众（某个领域顾问、专家）的非虚构作者”。
换句话说，Diversion Books希望与最理想的非虚构作者合作：这些作者有真正的营销平台，独立于任何一本书的出版活动。这些作者通常个人营销已经做得相当不错；如果还有不足，他们很乐意得到有关如何提升的专业意见。“半径”项目将为这些自主推广的作者展现足够的吸引力让他们愿意与之合作，而不是与老的相对成熟的出版社。
值得注意的是，Diversion是一家文学代理机构成立的，因此其对作者的观点高度敏感。他们建立的实际上是英格拉姆优质服务的定制化入口，即使是个人作者也能通过Ingram Spark轻松访问。Diversion是新时代的出版商，他们成立了叫做EverAfter的服务部门和社区为爱情小说作者提供服务，而“半径”将主要服务已有受众基础的非虚构作者。毫无疑问，其他企业也可以推出类似服务，为其他作者群体提供享受英格拉姆服务的入口。
出版商是否应该对此感到担忧？那些依赖于作者的出版商会有越来越多的服务，经验较少的出版商会努力提供更有吸引力的服务。（不依赖于作者的出版商是有的，但他们是例外，不是常规。）
出版商的组织方式加剧了作者平台的问题。编辑经营与作者、代理人的关系，而市场营销资源则在市场或销售部门手中。为了更好地完成各自工作，编辑需要学习商业知识，参与图书交易中多个环节的洽谈，帮助作者创造出最可能畅销的图书。但是，编辑被雇佣或接受培训并不是为了了解数字营销或搜索引擎优化的。这些是和作者没有直接联系的（在大多数出版社是如此）市场营销人员的工作范畴。
已经有了社交媒介，维护作者网站是浪费时间吗？
除此而外，在登录页的问题上也能看出出版社的困惑——究竟什么重要，什么不重要。我不知道这一问题有多普遍，但我经常听到有人自我安慰说“作者网站是浪费时间”，社交媒介更重要，Facebook页面有效取代了对网站的需求。
事实上，“搜索”仍旧是最重要的发现渠道，作者网站对Google“知道”作者是谁以及理解其专长和受众非常重要。而网站如何提供价值取决于作者。对一名非小说类作者而言，网站可以帮助其建立在某一领域的权威。对有多部小说的作者而言，网站可以将提供图书的系列信息，或人物的背景故事（人物的名字当然也是搜索的重要字段）。
而网站是作者实际拥有的数字资产，不受限于规则或流程的变化。理想情况下，出版社会评估作者自己的网站，并提出改进的建设性提议。如果作者没有网站，出版社应该提供简单的占位控件网站，为粉丝提供一个登陆地址或链接，并作为有关作者和图书的权威介绍站点。
只有控制网站才能让作者或出版商掌握用搜索推广作者的最强工具：登陆页面。最佳的做法是在作者网站根据出现频率最高的检索词优化登录页面，这些检索词常常代表受众真正的兴趣，并有望带来销量。任何真正了解搜索引擎优化（SEO）的人都知道这一点。这也是为什么大出版社对登陆页面重要性的不理解让人感到不安。
很多出版社高层管理者的职位和职责描述中带有“受众”这个词，这标志着大型出版社在投资垂直站点以直接培养受众群上取得的巨大进步。
但他们仍旧错过了最重要的那条船，真正的关注点应该放在与作者的营销合作上，给后者所需要的支持以最大化其效用。要做到这一点需要解决许多棘手的问题，因为作者拥有自己的名声和事业，而出版商最多只是与作者所写的一本或几本书有合约。但图书销售和留住作者都取决于出版商能否接受这一挑战。
一份有效作者推广清单
以下是我列出的有助于出版商对作者的数字工作进行核查的清单：
一个强大的作者网站，完整呈现作者的数字化工作成果，并作为关于作者、图书、工作、生活等一切信息的中央枢纽和来源；
在图书编目和社群站点——比如Goodreads和LibraryThing——以及所有在线零售商（尤其是亚马逊的作者中心网页上）有完整的作者和图书信息；
用Google+提示Google作者是谁，作品内容以及与之相关的一切；
搜集、管理和有效使用电子邮件地址的机制；
不断保持数字信息的准确性和针对性；
有效的交叉推广（跨书目和作者）。
（本文编辑 晨瑾）
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