柳建尧：各位朋友，大家下午好！
刚才听到三位嘉宾的演讲我感到很过瘾，很多观点我这里面也会提到，而且我觉得他们比我讲得好，我就不展开了。
这个题目是百道网给我起的，是《专业出版的数字化转型之路》，我想加一个字就是“转型之思路”，假如说10年之后我们还没有死的话，我们想讲讲这个“之路”，回顾一下，现在还仅仅是一个思路。前年的黄山论坛上我听过程三国先生讲的数字出版，那个时候他的署名是百道网首席CHO，我猜他可能是首席忽悠官，忽悠中国的数字出版，我们看到今天他叫CEO了，大家看到这个气氛已经起来了，而且他们现在是一套人马两块牌子，叫百道新出版研究院，跟我们传统出版社划清了界限，我的同事马学海先生明天也要讲，他海外留学归来也加入到了新出版，我借此机会向三国先生和你的同事表示敬意。我头上经常顶着两顶帽子，一个叫做传统，一个叫做国有，前天我参加了民营书业的颁奖典礼，这两顶帽子未来几年还要牢牢的套在我们500多家出版社头上，原来的国有不带褒贬义，是一个中性词，在当代中国确实有保守、落后与效率低下的意思，在当代是要被革命的，所以我们不甘于传统，我们要奋起。
顺便做一点广告，中国科学出版社出书的品种是全世界第一的，2010年是9200种，出版期刊266种，大部分都是学术期刊，我们的数字出版也刚上路，在我们整个营业收入当中还不到5%。但是前不久我说过，只要我们跑起来，就不会停下来，可能跑的速度要慢一点，因为传统，也许因为国有，跑得慢一点，但是我们不会停下来，否则真的很危险。我相信刚才何先生的判断，Move or Die？真的有这么一天，90年代国企改革的时候也盛行这句话，不改革会死，但是早改革的话，走错了路也许会早死。
前不久我参加了香山论坛的重庆峰会，在这个峰会上大家对数字出版和纸介质出版的争论还是比较大的，可能也是我们传统出版人的关系，有一些老总认为纸介质出版还会长命百岁，还会有巨大的增长空间。所以我也就以下几个问题做一些转型的思辨。因为刚才三位谈得比较多了，有些问题我就直接说结论。
第一，纸介质出版将和数字出版比翼齐飞、共同增长吗？
我的结论是不会的，后面我会用数字来说明这一点。应该说社会对好的知识、好的书籍的需求是无限的，但是人们的阅读时间是有限的。那么基于这一点，此消彼涨，只有这么多的阅读时间，那么如果以数字形式出版的内容再高速增长的话，我相信纸介质出版一定会逐渐衰退，但是它会有长久的生命力，这一点不容置疑，不会衰退到没有。我很想知道我们的古人从竹简、帛向纸转化的时候有没有讨论过竹简和纸寿命的关系，我估计那个时候的社会没有现在节奏这么快，也没有这么多的平台和论坛。但是我们前面已经经历过很多了，比如说数字相机和模拟相机，大概从90年代中期开始到2005年10年的时间，争论是足足10年，我就是一个冤大头，2003年我还买了一个很好的胶片相机，当时我也相信很多人的争论，很多专业摄影师告诉我，我还是要用胶片的，数字怎么也做不到这么一个效果。就像我们讲的数字书，怎么也做不到纸书阅读感那么文化和那么高雅，可是现在我们会场里的这么多相机，还有一个是胶片相机吗？当然我不是用这个例子来说明纸介质一定会消亡，我认为纸介质书会有相当长的生命力，就是当一个新生事物出现的时候，他是以终结者的姿态出现还是以一个颠覆者的姿态出现？对于我们业内人要做出准确的判断。还是我的那句话，人们的阅读时间是有限的，尽管他对知识和好书的需求是无限的。
第二数字化时代的出版机构还有前途吗？
当时何总已经做了很好的回答，我就不展开了。变与不变的关系，我想谈一个，变的是介质，不变的是永恒优秀的内容，传统的出版商，包括我们国有的出版商未来是有巨大生存空间和成长的空间的，问题在于你变不变自己？刚才何总做了很精确的描述。
第三内容和渠道谁为王？
去年我们讨论了很多，去年我们讨论内容为王，我是传统的出版商没关系，我不害怕，我有内容。渠道说我为王，我拥有最终的客户。到底谁为王？其实谁都不是。从其他的行业角度来看，如果一个行业里面某一个参与者成了王，他们就要起来革命把他灭掉。回顾我们300年近代的产业史就会发现无数这样的案例，很多这样的案例，谁都不是王，关键是你拥有什么样的东西有多大的规模，对于市场的影响力到底有多大？当下这个时代，应该说渠道比较王者的意思多一点点，因为我们的内容还没有集成起来，我们的内容还没有有效的转档。所以当下看来渠道在中国是主动的，将来大家是并存的，并不是谁能欺负谁。刚才也讲到美国亚马逊图书定价的问题，对于陈总讲的我做一点补充说明，亚马逊13.99、12.99、14.99这三档书的价格已经是纸本图书的70%了，大概印装成本占到20%左右，所以它的价格和出版社的利润已经相当。
第四从经济学角度再看出版业转型。
人类的所有经济活动都围绕着两个主题和八个字——提高效率、降低成本，你观察一切的经济活动，包括生产、研发和销售都是这八个字。从这个意义上来看，出版向数字化转型，我们所谓传统的出版和纸介质出版与数字出版有两点巨大的尴尬：第一个尴尬，在纸介质出版的环境下，出版商是给作者和读者之间的通道，或者一本好书想见到读者，必须经过出版商筛选、加工、整理、发行、销售才能到读者那里。但是在数字化的时代里面，我可以越过你。网络为内容提供了一个平台，作者可以不依赖于出版商和出版机构的加工，可以直接面向读者，大大的提高了知识被发现和被使用的效率。第二个尴尬，传统纸介质出版是依赖工厂化复制的，我要印一本书，做学术专著，刚才讲的9200种大多数是学术专著，没有500本不能开印，当然POD的情况有所变化，少了500本开印会赔很多钱。当某一个个体需要一本书的话，对不起，我不能给你提供，降低了知识的传播效率。同时也许某一个使用者，某一个读者只需要一本书里面的一章一页，甚至一个图，甚至是一个概念，对不起，要整本的来买我这本书，我不会把这本书里面撕下来一页卖给你，与数字时代相比这也大大的提高了知识的使用成本。从经济学的角度来看，我觉得出版向数字化转型是符合经济发展的基本规律，提高了效率，降低了成本。
第五数字出版的再分析。
我就想再分析一下这个概念，到底什么叫数字出版？每次我参加数字出版的会议总会有一两个嘉宾和演讲者强调到底什么是数字出版，结论就是这个概念不准确，我们应该换个词。实际上我觉得纠结这个叫法准确不准确意义不大，它已经约定俗成了，大家都知道是什么意思。但是数字出版确实我们如果从它的概念去分析会发现我们前面的道路变得不是那么艰险和艰难，数字出版我的理解就是用数字化的技术去加工、生产、使用知识和内容。如果我们把它硬切开的话可以看到，数字化技术加工在我们传统的出版单位似乎已经完成了，我们现在搞子是用Word文档来的，我们的编辑在计算机上面进行加工，我们只不过是最后一道关口，我们运动所有的这些数字技术在加工我们的图书，只不过最后我们用纸印出来了，这个过程在我们这里已经完成了。关键是后一步，我们要转型，刚才何总也多次提到用这些内容去服务，扩大盈利空间。
所以在这里我要再次的分析一下数字出版的概念，在网上一搜索数字出版的概念有很多，讲的大同小异都是一个意思，但是我要强调的是我们离它并不很远，我记得97、98年的时候我看过一份报纸的文章，两个作者探讨用笔写字会保持灵感的畅通和打字？当时的结论是还是用笔，用电脑，特别是用五笔字型思路不能保持连贯，我很想给他支一招用拼音吧，用拼音大概能保持形象思维。现在还会有人讨论这样的问题吗？还会有作家、教授和作者来讨论是用笔来写文章写书还是用电脑写起来保持思路贯通？所以我认为，数字技术已经贯穿了整个内容创作、加工、编辑、整理的整个流程，只不过是我们现在面向读者的服务还在进行过程当中。
中国的传统出版业尚未形成数字出版的盈利模式，数字版权收入在总收入中微不足道，我们占了5%，跟兄弟单位一比经常还获得羡慕的目光，我们仍在处于探索阶段。发达国家出版业已经基本完成产业转型，三国先生给我出的题叫做专业出版，特别是在专业出版领域，国际上的几个大佬他们已经都超过数字收入的50%以上，我刚才说我们出了9200种书，其中有接近6千种是重印书，每年出新书3500种，只有一个比我们多，我在网上查全世界的出版机构，只有一个比科学出版社多，因为他们不做重印书，他们所有的重印书已经都在网上了，他们的新书也是先卖数字版，攒够了500本以后开印。所以我认为在发达国家，在专业出版领域，这个转型已经基本上完成了，也让我们看到了未来。我经常跟我同事说，我们很荣幸能看到远方的路，跟我们过去长得很像的艾斯威尔已经那样了，我们如何看到脚下的路？避免走错了路也会死。
讲到挑战，我刚才很高兴吴司长早走了，因为吴司长跟我用了同样的数据，但是结论可能不太一样。所以如果吴司长还在这儿，这个结论我就不说了，这是我自己统计的从2005年到2009年中国图书出版业的出版品种、码洋、总印张和总印数的情况，我们直接进入下一张表，看一下它的增长率。我们的品种增长得不错，品种从2005年的22万种增长到2009年的30.2万种，今年肯定会超过35万种，品种增长率一直保持在平均6%-7%，码洋同样是6%-7%，总印张略低，也是5%左右。可是回头看我们总印数的增长率，减去2008年这个比较奇怪的一年，我当时还没有过来工作，不知道为什么那一年都是高速增长，基本都不到1%，在中国当下的环境下，即使我们的品种增长，也远远低于国民经济的总体和几乎所有行业的增长率。我还没有研究退货，总印数增长率不到1%，过去5年的情况是不是已经出现了停滞？甚至叫衰退，你把这个数字拿到美国和欧洲，1%的经济增长已经很好了，但是在中国这些的经济环境下，我们行业里面的经济增长率都在20%左右，整个国民经济在10%。可是图书码洋增长都不到10%，我们的印数增长不到1%，这是不是一种行业的衰退？我把这个问题提给大家，我认为是的。而且这里面码洋的增长很可能是价格，我们每年书价的上涨不会低于5%，这个衰退已经在发生了。刚才何先生讲的半衰退期，我不知道2015年中国是什么样的，但是可以预期。我的结论是纸介质的图书还会有长远的生命力，但是它的增长我们还能不能看到2010年，21世纪第二个10年出的数字？很难说，特别要看印张和册数。
对于挑战和机遇我也不说了，前面三位谈得非常多，就是我们数字内容开发和销售形式还非常简单，我们只是把它提上去供阅读而已。实际上特别是专业出版和教育出版，以内容为基础的服务将会占领营业收入的大头，换句话说，在教育出版和专业出版领域里面，你的内容假如卖100块钱的话，那么围绕你内容的服务可能会有3倍到4倍营业收入的增长空间，这在刚才我提到的发达国家的出版业已经变成现实了，艾斯威尔他们都在谈“之路”了，我们还在谈“思路”。转型以后他们大概用了10年到15年的时间完成转型，他们转型的感受就是，转过型来以后发现空间比原来还大了，他们已经不叫自己是Press或者是Publishing了，他们叫自己信息公司，是打入IT业内的新出版了。所以我觉得转过去以后会有大的增长空间，这是没有问题的。再就是创作者和出版商，他们刚才比我画的还好，特别是陈总那个链条，这个利益分配机制尚未形成，当下还有点渠道为王的意思，他说多少就是多少，我们出版商只好抱几个胳膊，你说这个我就不给你，咱们较劲起来看。
版权贸易逆差严重，扩大走出去规模，提升走出去的水平任重道远。我认为数字化的出版加重了我们国家的版权贸易逆差，现在特别在专业出版领域，大量国外的学术内容是用数字化的形式在中国收服务费的，不是一本一本的收刊物的钱，你购买我一个服务，一年就要多少钱，你购买一个阅读一年要收多少钱，由于数字化，更加使我们传统的学术出版走向边缘，这个逆差越来越严重。出版企业数字化技术应用水平较低，转换成本较高，急需建立国家行业标准，我完全同意刚才前面几位的看法。
应对的策略和措施
对于策略和措施，我认为首先要制定自己的战略，“战略”这个词变得很俗，但是非常的重要，明确自己在产业链当中的定位格外重要，对于大出版社和小出版社，刚才三国先生也问了这样的问题，你到底要干什么？你是做内容放到人家的平台上去？还是我有内容，再吸纳别人的内容我自己建立平台？我是进入阅读器行业还是进入POD的装备行业？必须要明确自己的定位。当时大家都在议论，传统出版商都在议论，我们数字出版这么重要，这么好，相信程三国同志这两年的持续忽悠，为什么我们还是不太敢干？我分析了三个原因：一个是还赚钱，在中国市场上纸介质还赚钱，还有比较好的增长，尽管册书1%，但是我们可以涨价。二是很困难，我们都是陆军，现在要打水战，不到死到临头的时候我们不会奋起一搏的。三是我并不是陆军，我在海上工作过，但是我和我的团队感到很迷茫，第一步怎么走？我们看得清远方的路，将来我们要成为艾斯威尔，或者比他们还好，我们怎么走第一步出去？这是很困惑的，所以我要强调战略。把数字内容做好这是安身立本，如果扔掉了内容必然会死亡，要坚守内容为核心。加强行业整合力度，集成资源，建立出版内容数据库，一家出版社，既使像我们这样的，一年出书上万种的出版社，我们的资源不能控制市场。我们这个行业内部要么就联合起来，要么我们自己建立共享的平台，或者是国家搭建一个平台我们上去也行。刚才讲美国的出版商们是通过联合抵制了亚马逊的行为，这就给我们提供了一个鲜活的案例，出版商必须吸取同行的资源，或者把你的资源交给同行运作，你才能够梦想有一天能成为王。否则你会老指责渠道称王，我觉得加强行业整合力度、集中资源，建立大型行业综合数据库是非常重要的。我们国家在组建三大出版集团，我想也是为了这样一个目标所采取的措施。加深与IT企业网络和服务商的合作，有条件的企业可以通过并购重组等方式实现上下游的转型。何总刚才举了案例，在中国是分层的，在专业出版的领域上，他们都有自己的平台，他们不去依赖美国移、德国移动，他们都有自己的运营平台，他们有了充足的内容数据量，他们不但用自己的内容资源，也为中小出版商提供服务，他们都有自己的平台，有条件可以去收购，包括刚才城邦的何总介绍的，城邦收购了一家做数字技术的公司，提升了他企业内部数字化加工的能力。
对于我们专业出版人来说非常好的一件事就是拓宽数字内容载体和营销模式，以内容为基础去做服务，那样的话上面的空间还会有成倍的增长。如果仅仅做内容，估计我们的销售收入会降低30%，从亚马逊的定价策略来看，因为你不需要纸了，你环保了，用内容做服务，可以提升你的价值。在发展的初级阶段，对于零星小规模盗版侵权和市场混乱有一定的容忍度，不能怕贼就不走夜路，夜路该走还得走，该采取的措施一定要采取。但是这个市场的培育成本，恐怕要这个行业的人共同致富，试想没有互联网当年的免费使用，没有微软被大量的盗版，微软的盗版现在仍然很严重，我曾经由于工作的关系跟微软谈判过这样一个问题，微软经常指责我们中国是盗版比较严重的国家，中国不是最严重的，当时我们为了分析这件事，搜集了全世界对于微软软件盗版的情况，中国还排在五名开外，但是由于我们的体量太大。假如我们是十名开外，前十名加起来也没有我们盗版的绝对值大。在互联网新兴市场都是靠免费，靠送，靠默认你，允许你偷，如果微软不是默认和允许，他一边喊着要打击盗版，同时很多他也是默认和允许，甚至有时候我认为是纵容，你来免费使用，或者是盗版的话，他不会有这样的市场空间，对我们也是这个样子。
我就讲这些内容，谢谢各位！
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