吴尚之：各位嘉宾，大家下午好！
今天有这样一个机会跟各位同行交流我们数字出版，特别是传统出版向数字出版转型的问题。我认为中国出版业已经进入了传统出版和数字出版并存的时代。数字出版在中国大陆确实发展比较快，现在与传统出版相比，有后来居上的局势，我们业界也都很关注如何抓住这个出版转型的机会，推进数字出版的转型，确实已经成为我们所有出版人士共同关注的话题。下午我想利用半个小时的时间跟大家讲讲我个人的一些思考，因为在座各位许多人在数字出版方面都有研究，而且具有实际成效。
第一 如何看待传统出版的地位和前景
大家这些年来对于传统出版议论比较多，我认为对于传统出版有两种观点：第一种就是传统出版快消亡了，其实上世纪90年代网络在中国逐步兴起的时候，就有人说传统出版即将消亡，因为所有的传统媒体都会被网络所取代，这是一种观点。这种观点成不成立？我觉得今天可以来探讨。前天听到一位权威人士讲，在美国现在读书人又回到了纸媒时代，上网看新闻是一个方面，这种回归的现象还确实有。第二种就是说传统出版和数字出版并行不悖，传统出版历史悠久、形式独特、读者稳定、影响和冲击不大。所以我们一些传统出版单位和出版人士不是太着急，这就是我们传统出版目前在整个数字出版领域比较滞后的重要原因之一。
我认为这两种观点确实都不符合实际。对于传统出版来说，我认为不仅不会消亡，而且还有较大的发展空间。为什么这么讲？现在传统出版从09年的出版情况来看，在中国09年一共出版图书30万2千种，新书16万8千种，重版书13万2千多种。去年跟今年近3年的情况来看，图书出版整体上是增长的，这里有个数字，去年图书的品种增长了10%，图书的定价总金额增长了5.68%，印张书也增长了0.78%，也就是说这三个数是上涨的，只有我们的总印数略微下降了0.36%。图书是这样，期刊、报纸更是这样，我们的期刊四个指标都是上涨的，包括整数、印数、印张数和定价总金额。我们的报纸去年印张数定价总金额都是上涨的，据说刚刚过去的一年2010年，报纸印刷的份数有较大幅度的增长，这在全球是罕见的。所以说传统出版会消亡，实际上我做出版工作快30年了，尤其是90年代讨论网络的时候我也很着急，因为我担心我个人无所谓，主要出版社十几万人会失业，好像十年来还没有出现这种状况，所以传统出版我认为不但不会消亡，还有增长的空间。
为什么这么讲？人们对于阅读的需求和阅读的方式是多样的，就像我们的饮食结构一样，小孩喜欢吃汉堡包，但是也并不排斥吃中国的饺子，人们对于阅读的选择在欧盟和一些新兴国家来看，传统出版要消亡确实是不可能的。在一定的地区可能会萎缩，在中国大陆为什么还有较大的空间？因为我们的图书销售主体是在地市以上的城市。我们县和县以下的农村市场这个空间基本上图书占的分量是很小的，除了我们教科书。另外从人均消费图书来看，我们现在一年消费的图书在5.4册，期刊才3.2册，报纸每千人每天才90份。以图书为例，其实我们与发达国家的差距是很大的，有人告诉我，以色列人均消费60册、俄罗斯20册，我们国家才5册多一点。对于传统出版确实还要实事求是来看。
第二 传统出版向数字出版转型的紧迫性
如何实事求是的看待我们的传统出版？我想说的是，我们的传统出版应该理直气壮地把我们的传统出版领域做得更大，做得更强。下面的问题就是我们从另一个坐标来看，就是传统出版确实需要向数字出版加快转型。对于加快转型，我认为有三点理由值得我们思考。传统出版确实面临着数字出版的影响，不存在超稳定的问题，从三个方面给我们提出了课题：
一是产业转型、生产方式、发展方式转型的紧迫性。
这次党的十七届五中全会讨论“十二五”规划，我觉得有几句话值得我们出版界深入思考，这次会上提出，加快转变经济发展方式是我们国家经济社会领域的一场深刻变革，必须贯穿经济社会发展各个领域。就是我们未来的5年和10年，一场深刻的变革就是经济发展方式的转变，在转变过程中间对我们出版业有两点需要思考：
1、经济结构战略性的调整应该作为我们的主攻方向，科技进步和创新应该作为我们转变发展方式的重要支撑。我觉得在五中全会提出的这一要求来看，对我们出版业有重要的指导意义。大家看下面这个简单的表（PPT），近两年确实我们的传统出版物从图书到期刊再到报纸，每年都是增长的，图书增长5.68%，这是总定价，期刊我们的定价增长8%，报纸增长10.6%。因为数字出版原来没有中国这方面的比较，所以性质还略有区别，这是讲的总产出。
2、数字出版08年530亿，09年799亿，它的增长幅度已经达到了50.7%。大家可以看出，传统媒体增长是有空间，不会说消亡的，它没有消亡，还在增长，但是增长的幅度有限，新兴媒体确实增长比较快。所以从产业结构转型和产业优化来讲，我们整个出版界，尤其是传统出版界要重视转型的问题。
二是阅读需求的紧迫性。
我们这几年，从2006年起，从国家层面来讲，对国民阅读每年都有跟踪的调查。根据调查的情况也说明我们的业界为什么要关注数字出版的问题，从09年我们了解的情况来看，中国18岁到70岁国民当中，接触过数字阅读方式的占24.6%，比08年增长了0.1个百分点，有16.7%的国民通过网络在线阅读，比08年增长了一个百分点。14.9%的国民接触过手机阅读，比08年增加了2.2%，也就是说手机阅读增长的幅度更快。4.2%的国民是以MP4或者电子辞典进行数字化阅读，与08年持平。2.3%的国民是用光盘阅读，在阅读方式中间，网络在线阅读和手机阅读是两大主要阅读方式。
事实上，09年数字出版的过程也证实了这个变化的趋势。网络游戏的产出去年是256亿，现在网络游戏也作为数字出版的重要产业，网络游戏的数量占到了1/3。中国的网民的数字不断的升高，网民在增加的同时，手机阅读的人群也在增加，上半年我们的手机用户是8亿，按1/10计算，至少有8千万人阅读。其实我这个数字是非常保守的，许多专家告诉我，现在在外打工的农民工朋友，特别是在外打工的这些年轻人，基本的阅读方式是手机阅读，远远不止8千万手机阅读的读者。我们看中国移动手机阅读平台已经入库了6万册图书。从电子阅读器来看，电子书09年全国销售了约50万台，电子书的产出已经达到了14亿。这里有一组数据，但是好像有点低了，《参考消息》报道称，预计2010年电子阅读器销售量是105万台，上星期有权威人士告诉我说可能是186万台，我先相信这个105万台，因为它的增幅已经是168%了。2011年有可能达到145万台，增长38.6%，2013年中国大陆的电子阅读器估计是360万台，年增长147.7%。所以电子阅读器发展的势头确实非常快，尤其是iPad出来以后，我估计电子阅读器的销售量会有一个很大的增长。另外数字期刊、数字报刊也成为人们阅读的方式，我不知道在座的各位有没有去过国家图书馆，其实别的地方都有，到国家图书馆每天上午只要一开门，那里有很多屏幕，可以在屏幕上看到当天全国主要的一些报纸，我们每天还在等报纸的时候，数字版的报纸已经在电脑里面出现了。刚才城邦的老总带来一款电子阅读器，当然他的机器是iPad，但是他很多的杂志已经上到这个阅读器了，因为这个上网是同步的。我说价钱怎么样？有没有吸引力？他说1/3的和50%的都有。就是说你看到的是同样的内容，而且清晰度一样，价钱如果只有1/3，很显然这个对于读者的引导会很大。
这说明随着科技的发展和新兴媒体的出现，可供人们选择的阅读方式和阅读载体提供了多样性。除了阅读媒体的多样性以外，我在97年到日本去的时候，那时候很早，我们跟日本同行讨论，因为日本这个传统媒体，尤其是图书逐年下降，他们感觉到了危机。当初在十多年前就探讨数字出版的问题，那个时候没有这么先进，当时探讨两个问题：一是探讨按需出版，按需出版好像在中国发展比较快，但是没有形成那么大的产业。二是探讨手机出台以后，对于年轻人购书带来了强大的冲击。他跟我们讲他的钱有限，他要花很多钱去买手机，付手机费，他的总支出里面就有一部分受到影响，不可能买那么多书。另外还有一个时间，他说今年上班以后很忙，下班的时间有限，有了这个时间的挤压，看书的时间就少了，在我们现在已经成为现实。除此之外还有一个问题就是价格的问题，同样的内容如果说买纸介纸和买电子产品以及在网上付款阅读，相比较而言，数字出版的价格确实便宜得多，这也是人们选择的一个重要的理由。
三是生态环境的紧迫性。
为什么要加快我们出版产业的转型？还有一方面就是环境的问题。在这里给大家举个例子，09年我查了一个数字，我们传统图书、期刊、报纸一年要印624.95万吨的纸，大家知道，一本稍微厚一点的书就是要好几棵树，624万吨纸在这里面每年都是增长的，09年比08年增长1.94%，08年比07年增长1.7%多，在整个印纸量中间，报纸印纸量占72.48%，现在报纸我都捧不起来了，原来以为看书厚了费劲，现在看报纸比书还厚。这个占到我们整个印纸量的72.48%，图书占11.27%。显然我们在生态和环保方面，现在传统出版也会遇到压力。大量的造纸环境油污染，木材的大量消费不利于生态环保。所以我们这几年在印刷业界，在这里提倡绿色印刷，当然主要是从环保方面讲进一步环保或者减少纸张的使用。这两点不仅是读者、社会，甚至历次全国人大会议的时候人大常委们提出的问题，当然是希望我们多出精品。我想从这个意义上来讲，加快传统出版向数字出版的转型还是很有必要的。
第三 审视出版的历史，把握出版的本质
为什么讲这个问题？这也是我们业界最关心的。如何转型？为什么要转型？我想大家都了解的很清楚。但是转型是转什么？出版的本质是什么？转型的实质在哪里？我想这是大家比较关心的。其实在出版转型来讲，我是把出版的转型跟出版的本质联系在一起来讲的，中国是世界出版业发展最早的国家，有近3千年的出版历史，在纸张发明之前，中国人就用甲骨、青铜、玉石等做记事材料。在3千年早期我们已经发现了竹简，如果从竹简这个书算起，我们中国的出版大体上可以说有3千年的历史。
第一次转型我认为是在竹简帛书出现以后，如果最早叫做书的话，我认为最早的甲骨文、青铜、玉石作为中国人记载文字、传承思想的一个重要的载体方式，比如我们的甲骨文，甲骨文是1898年清朝末年我们发现的印书，现在有100多年的历史了。甲骨文有多少片呢？最基本的估计是10万多片，有的说13万片，有的说16万片，再商代的甲骨文来看，内容涉及到4大类21项，记载了社会生产、国家政治、思想文化等等方面的内容。已出土的甲骨文到底有多少字，我问李学勤先生，他是搞断代工程的，前天在电视里面又讲到出土的竹简，他讲大概我们的甲骨文有5千字以上，也有人认为是4千字左右。我认为这些甲骨文也有存史记载的功能，如果从广义上讲，它也是我们传播知识和记载文化的一种书籍。中国古代最早的书籍是写在竹简、木简和帛书上的书籍，春秋战国时期，竹帛就是成为书籍主要的载体，相对于商代的甲骨文来说，我认为这也是中国出版史上第一次重要的转型。把我们的内容由原来的甲骨文、石刻文字、青铜文字，转变为以一个更方便的传播渠道和载体形式，刻在竹简上、木简上，写在帛书上。古代讲学富五车，我估计因为一册书是木简、竹简只能装好几本，也表明那个时候的载体不像现在的纸。
第二次重要的转型我认为是蔡伦发明了纸以后。因为在蔡伦发明纸之前，其实有些纸已经出现了，但是蔡伦发明的纸有重要的价值，是达到书写实用水平的植物纤维纸，我们的出版方式发生了革命性的变革，即由简策时代转变到了卷轴时代，由竹简、木简、帛书转变为了纸质图书，这是第二次重要转型。
第三次重要转型就是发生在我们这个时期。自从上世纪发明了录像技术和录音技术以后，计算机成为传播各类信息资料的重要媒介，音像、电子出版物相继出现。特别我前面讲的，上世纪90年代网络在中国出现之后，随着信息技术的飞速发展，出版的传播方式、传播载体发生了深刻的变化。对于传统出版来说，又带来了一次重大挑战和冲击，我认为这或许是中国出版史上的第三次转型。
回顾我们中国的出版发展史我们可以看出，出版的每次转型变化的是载体，需要转型的是出版物由一个载体向另一个或者多个载体形式转变，以适应一个时代技术发展和阅读需求的变化。无论载体如何变化，有一个问题是值得我们在座各位关注的，就是出版的内容，出版物的内核。如果把知识文化和信息的内核抽掉，剩给大家的就是一台机器，绝不是文化产品。我们的电子书、计算机、MP4等等是以出版内容为内核的，如果没有这个，确实谈不上是出版。在现实当中，人们对于出版产品的认可也是从这个层面来讲的。
我用一段时间回顾中国出版的历史和转型，就是说明我们传统出版为什么要重视变革时代我们转型的问题，也就是说要搞清楚什么叫出版？出版的本质是什么？无论是数字出版、传统出版还是其他方式的出版，我认为都是将文字、声音、图像经过编辑、加工以后，并以相应的物质载体进行复制，传播科学文化和信息，进行思想交流的一种活动。所以出版的本质是对精神文化成果，包括文字、声音、图像等作品进行编辑加工的活动，也就是说对内容的编辑加工活动。它的功能是传播科学文化、信息和进行思想交流，而不仅仅只是技术问题。
第四 传统出版转型的优势
刚才说了，出版的本质是对内容的编辑、加工、复制和传播，不能简单归结为是一个技术问题，不能简单归结为是一个载体形式的变化问题。如果这样的话，我们的祖先已经实现过几次了，当然这是从广义上来讲的。所以在转型过程中间，我认为最重要的就是要抓住出版的本质，对于内容的生产加工，这是我们传统出版的优势，也是实现转型的优势。我们有哪些优势？
一是传统出版积累了大量的出版资源。
前些日子在上课有一个研讨会，我也做了一些功课，就是对于中国有史以来大体出了多少种新书。我进行了初步统计，我们的古代典籍在1911年为古今的分界线，保存至今的古籍有20万种，中华人民共和国成立以来，在1949年到2009年共出版的新书是2545559种新书。从今年来看我们传统出版了这么多的书，从古籍到新书，到近5年来我们出版的品种，从06年的22万种到09年的30万种，新书现在已经出到了16.5万种。事实上我们传统出版的优势首先就是出版资源，现在数字出版其他的同行下一步发展的基础就是看有没有内容制约，需要我们传统出版的合作和支撑。我们既可以合作和支撑，我们也应该成为数字出版的主力军。因为内容确实是我们未来出版当中，无论是第三次转型还是第四次转型，永远不变的是内容，这是我们的优势。我们中国之所以3千年出版，5千年文明不断，就是因为我们的书，我们的内容绵延不断。大家所熟知的《四库全书》、《中国古今图书集成》、《永乐大典》，这么丰富的内容，我们16万8千种新书里面，教育类是9万多种，文学类是1万8千多种，社会科学的图书和科技的图书都是好几万种，这些都是我们最重要的出版资源。
二是传统出版企业集中了一批高素质的人才。
特别是集中了一批出版、选题、策划和编辑加工的高职称人才，这是我们的优势。现在很多社会上搞出版的还是离不开我们传统出版单位中的这一批人才。
三是我们传统出版单位的编辑人员背后，还聚集了一批长期合作的作者。
我们传统出版的优势就是，编辑本身有的就是作家和专家，矛盾先生就是编辑出身，陈源同志就是做编辑出来的，出版界相当一部分人本身就是专家。
四是传统出版业在管理和出版物标准方面形成一套行之有效的规范和制度。我们的质量标准，质量管理程序，三审三校都是我们几十年来，特别是近60年来积累的一些重要的经验。
第五 传统出版如何实现有效的转型？
一是要实现出版理念的转型。
我今天在这里跟大家交流，不是讨论怎么样做数字出版的技术问题，因为很多老总他们都富有经验，我就是想通过这种交流，呼吁我们传统出版企业应当成为数字出版领域的主力军。在现在传统出版要彻底改变纸质出版和营销的单一模式，必须立足于内容加工和内容提供商的地位，立足于全媒体、多载体、多形式的出版。在传统出版向数字出版转型方面，理念的转型是重要的。下面的演讲嘉宾上海世纪出版集团的陈昕同志所做的阅读机的开发就是一个很成功的案例，有些内容我就不多讲了，我感觉到传统出版完全可以成为数字出版的主力军，无论是从它的效果还是开发的方式来看。
二是要实现出版物内容的转型。
内容的转型要先打好基础，把我们已经出的精品，图书、期刊、报纸要精细化，同时也要解决纸介纸图书和数字版本的精细化问题。
三是要实现技术和人才的转型。
我们在人才方面确实还比较匮乏，尤其要培养一批既懂传统出版，又懂数字出版的复合型人才，实现传统出版的转型，才有可能实现出版业的转型。
四是要实现出版经营模式的转型。
我认为在传统出版向数字出版转型的过程中间，多种方式都可以考虑，不是一种方式。如果我们传统出版单位内容资源比较丰厚，又有人才，又有资金，又有技术，自己完全可以寻找有效的运营方式和盈利模式。当然我们在一般的出版单位也可以考虑经营模式方面考虑现在三商合一，通信运营商、硬件生产商和内容提供商联手推动的趋势。今天很多的业界人士也是从事数字出版的，包括通信运营商、设备生产商，我觉得合作供应的模式也是一种不错的模式。
五是要实现管理方式的转型。
管理方式的转型既是对出版管理部门，也是对于我们出版单位而言的。因为在数字出版领域，没有传统出版那样把生产环节截然分开，是一个同步进行的过程，所以从管理上来讲我们也适应这种变化，新闻出版总署对于数字出版现在更重要的是标准规范、产业发展规划、法规规划和宏观指导。
我就讲这些内容，不当之处请大家指正，谢谢大家！
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