最近20年，图书出版和报刊发行每况愈下，现在有人认为出版行业是夕阳产业，即将消亡，彻底让位于互联网，真的如此吗？
要回到答这个问题，要先搞清楚出版卖的是什么？数字出版又能卖什么？
先简单回顾下互联网对纸质传媒的威胁，可谓典型的“温水煮青蛙”的过程。而以2009年新闻集团的默多克宣布收费为标志，可以认为事情已经悄悄起了质变。过去在纸张介质时代，已经发展成熟了完善的商业模式和法律规则。
各国的法律对文化产业秩序的维护，都是以鼓励创作为目的，以保护创作者的利益为中心，即研究作者有什么权利，出版者有什么权利，其他的邻接权人有什么权利？但是书刊购买者买到了什么权利呢？好像法律罕有这方面的规定。版权法律有“法定许可”和“合理使用”等规则，算是对作者的权利给予一定的限制。当然也可以另外从“法无明文规定即可为”的角度，认为除了作者和出版者享有权利以外，其余的事情作品的购买者皆可为。
传统上一个文化市场的商品载体，凝结了作品作者的著作权，编辑出版者的版式设计、封面设计，以及视听节目制作者等相关权利，还有纸质书刊或者视听内容的存储介质这样的有形财产，是有形财产和无形财产的结合。当你买到书以后，你可以借给别人，转让给别人，丢掉之后谁捡到就是谁的，可在信息网络时代，这一切都变了。
当我们买书刊杂志时，我们不仅仅是购买到了阅读的权利，这只是一个表象，我们真正购买的，除了那些印刷有字和图的纸张外，还有出版者的策划，品牌，编辑，资源，营销，物流，等等，用一句流行的话来说，一本书刊报纸也是一个系统工程，可以说当代每一个热点文化现象背后，都有精明的策划人的身影，而由于一些文化企业推出了一些我们喜爱的文化产品，也逐渐树立了品牌，观众为什么一看到好莱坞推出大片就趋之若鹜呢？这就是品牌的魅力，品牌让消费者建立信任，节约了选择的过程和时间成本。
此外，每个传播机构还有其独特的资源，比如南方报系，有擅长深度调查和敢讲真话的记者和编辑团队，有的报刊和出版社有优质的作者资源，能拿到各行业真正有水平的作者的稿件，报刊自然有分量。中央电视台由于其国家保障的普遍性覆盖，自然广告效应强。相应地，某个传媒品牌一旦在某领域有口碑，由于“物以类聚，人以群分”，业内人士也会被吸引而聚合。如今时代信息来源众多，传媒机构肩负着为读者找作者和为作者找到读者的责任，这在无论什么技术条件下都是有生意可做的。
综合这些因素来看，纸质出版产业会逐渐衰微，但在可预见的将来还不大可能彻底消亡，目前掌握话语权的人多为对网络陌生的年龄层次，由此主导的评价体系中，数字出版还不是主流，就像现在的学术成果要指定的“核心期刊”，而发在网上的不算那样。
这些因素减缓了纸质出版“死亡”的速度。但数字出版一定是未来的趋势。出版产业如果弄清了自己除了购买作者的作品的知识产权，生产有形的文化产品外，其实也加入了自己的策划，编辑，版式，以及品牌、资源、营销等其他附加因素，最终才形成自己的文化产品，就不会对自己行业未来过分悲观。
虽然纸张或者其他介质的有形商品载体不再需要了，但是，读者仍然需要有信誉的机构帮他们寻找作者，选取和编辑内容，以便在有限的时间内以合理的对价享受这些服务；作者也需要有专业机构帮助他们策划、编辑、整合资源，形成产品，精准地寻求市场和读者。
数字出版虽然不能再卖纸质等载体的产品，但这些需求仍然还在，这就是笔者认为出版业会升级但不会消亡的理由。
搞清楚了数字出版卖什么，还要解决另外一个重要的问，那就是如何实现可持续的商业经营？互联网目前是以免费的内容为主，但是这不是一个好的模式，这种免费是有前提的，那就是传统媒体的收入还能维持自己的生存，如果传统媒体的收入不能维持其生存，那就得关门。大家都关了门，互联网的免费就是无源之水，无本之木。就像电视有免费电视，靠广告能养活自己，就把内容免费提供，这是商业模式之一，但这种模式只能是少数，而且避免不了精彩之处要被人家插进讨厌的广告。
另外一些企业为了赚取用户和流量，也可能从免费起步，或者部分免费，部分收费，这都是在商业竞争的范畴之内。如果除此以外，没有收费，就像确保节目品质和无广告的有线电视必须收费一样，否则多数人不能生存，互联网就会丧失其信息丰富的固有特点，那就不是一个可以持续存在和发展的好模式。所以，说到底收费与免费是一种博弈，互联网的未来肯定是走向收费与免费并存，而收费应该是主流的。否则，没有可持续存在的商业模式，就难有这个产业的持续发展。
数字出版虽然可以有未来，但是，却并不是把纸质的书转换成电子信息方式就可以实现的。当然，这是另外一篇需要生动实践大文章。
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