国外数字出版已经历十余年的发展，如今在专业出版和教育出版领域，数字出版已经在很大程度上取代了传统的纸质出版，并且可以预见将会完全取代纸质出版。像励德·爱思唯尔集团、约翰·威利—布莱克威尔集团、培生教育集团、汤姆森出版集团这样一些欧美大的专业或教育出版集团，数字出版及相关网络业务的收入目前已占到其总收入的50%—70%。然而在大众出版领域，却完全是另一番光景。据美国出版商协会（APP）的数据，2008年美国大众电子书批发的总销售收入是5000万美元，考虑到折扣因素，大约相当于1亿美元的零售总收入，只占整个美国大众图书销售收入的1%左右。尽管业界预测，今后几年电子书的销售将保持50%以上的年增长率，但到目前为止，还没有哪一家大众出版集团真正指望电子图书成为其主要收入来源，它们对于数字出版的投入，更多地不是出于要不要做，而是不得不做。
为什么大众出版不能像专业出版和教育出版，迅速地实现从纸质出版向数字出版的有效转型呢？笔者认为，这主要是由于大众出版相对于专业出版和教育出版，其商业和市场的属性更强，因此，在实现从传统纸质出版向数字出版转型的过程中，它不仅要实现技术手段的转型，而且要实现商业模式的转型。也就是说，关键在于大众出版在实现数字化转型的时候，能不能寻找到新的、有效的赢利模式。而目前看来，这恰恰是制约大众出版数字化进程的“瓶颈”。下面就根据笔者的观察和理解，对数字化视野下大众出版的商业模式作一点粗浅的思考。
一、产品价值构成与产业链的变化
从纸质出版到数字出版的转变首先是技术生产方式的变化，技术生产方式的变化相应地带来产品形态的变化，而产品形态的变化又会带来产品价值构成的变化，下面就是对纸质书和电子书在价值构成方面的一个比较：
从中可以看出，构成电子书价值的环节大大减少了，电子书的价值明显集中在上游环节，亦即与“内容”相关的部分。那么，内容权重的增加对于出版商来说是不是好事呢？也是也不是。从有利的方面来说，出版社可以更加集中关注内容的开发，而减少在下游环节上的投入和风险；但是从不利的方面来说，这又使得作为内容加工者的出版商更加依赖于作为内容创造者的作者。从出版产业链的角度来看看从纸质出版向数字出版的转变所带来的变化，就更加容易理解这一点：
在上面的比较中，从第一列到第二列的变化可以说是一个相对温和的变化，仍然保留了传统图书产业链的基本骨架，即“作者——出版商——发行商——读者”这样一种产业结构。但是，第三列是一个激进的变化，我们可以看到在其中产业链大大压缩了，而最关键的是，长期以来被视为出版业主体与核心的出版商不见了,发行商也不见了，而只有一个定位并不是很明确的“中介”。那么像Amazon这样的“中介”究竟是什么呢？是出版商、批发商还是零售商？或许我们只能说它是三者兼而有之。
在数字出版时代，传统的以出版社形态存在的出版商真的会消失吗？笔者认为这并非危言耸听。2000年3月，美国畅销书作家斯蒂芬·金在网上出版小说《骑弹飞行》，该书出版第一天，就被下载了40万次。随后，斯蒂芬·金宣布不再与西蒙·舒斯特公司合作，而是自己在网上出版连载电子小说 《植物》。这一事件具有划时代意义。它意味着今后作者完全可以通过网络与读者直接建立联系，而抛开出版商这一中间环节。所以，从理论上说,数字化确实带来了出版的民主化，每个人都有低成本生产工具，出书不再被出版社垄断。
二、超级平台的出现
习惯上，我们总是把内容生产看作是出版业的主体。但是，近些年来，随着大众图书市场竞争的日趋激烈，以及电子商务的迅猛发展，渠道开始呈现出强势，以至于会出现“内容为王”还是“渠道为王”这样的争论。如果说在以实体书店为主要销售渠道的时候，这还是一个争论的话，那么当图书的主要销售渠道变成网络平台的时候，这样的争论将不复存在。像Amazon这样的超级网络销售平台，其优势地位将是压倒性的。不妨看看Amazon在图书销售上的表现：
2008财政年度北美图书销售
公司
销售额（书、媒体加咖啡等：美元）
Barnes & Noble/B. Dalton
$45.2亿（2007年 $46.8亿）
Borders/Waldenbooks
$34.1亿（非最终数据，不包括国际）
Amazon Media（图书、音乐和DVD）北美
$53.5亿（2008年Amazon International销售 $57.3亿,首次超过北美）
BN.com
$4.66亿（2007年$4.77）
总计 $137亿
从销售收入上看，Amazon北美的销售收入已经超过了B&N的实体书店加网上销售，而且Amazon还有B&N所没有的国际业务。再看看增长率的情况，则Amazon未来的优势将是不言而喻的。
2008年Amazon的总收入是191亿美元，电子书销售册数占图书总销售册数的6%，销售收入只占其总收入的1%。基于对电子书业务迅速增长的乐观预期，到2012年，Amazon在全球的电子书销售将达到25亿美元。当电子书真正成为图书消费的主要形式以后，Amazon的书业超级霸主地位才会完全凸显出来。出版界普遍担心的是，作为全球最大的在线图书零售商，Amazon是否会大规模地介入上游出版业务。虽然这是出版界最直接关心的问题，却不是Amazon的真正威力所在。实际上，Amazon已经介入网络出版、按需印刷这样的数字出版业务，未来无疑会成为一个兼有内容与渠道的平台。但Amazon的志向远不止于此，它最终的目标是成为一个全面整合各种网络服务的数字时代超级平台，而云计算正是其目前增长最快的业务之一。
连续七年增长情况对比（％取整数）
公司\年份
2007～2008
2006～2007
2005～2006
2004～2005
2003～2004
2002～2003
2001～2002
2000～2001
Barnes & Noble
-3%
2%
2%
2%
8%
7%
4%
3%
Borders/Walden books
下降
（不明）
0%
-1%
2%
2%
4%
1%
3%
Amazon Media（图书、音乐、DVD）北美
16%
29%
17%
18%
14%
21%
10%
-1%
BN.com
-2%
9%
-1%
5%
-2%
4%
4%
21%
Google在2004年启动其图书搜索业务，与美英五大图书馆合作，计划扫描1000万种图书的电子稿，供用户在网上搜索。对此，2005年，美国出版商协会、部分作家以及麦格劳—希尔等五大出版商提起诉讼，认为其此举涉嫌侵犯著作权。不久前双方达成庭外和解协议，其中的一项核心内容是Google将支付总计1.25亿美元，用于创设一个独立的、非营利性机构Book Rights Registry，负责分配Google通过提供在线访问赚得的利润，以及其他相关收益。该机构还将负责查找版权持有者,搜集和维护精确的版权持有者信息，并为版权持有者提供一种加入或退出该项目的方式。一旦协议获得法院批准，将会有更多的出版商和图书馆与Google合作。Google今后对于受版权保护的在版图书将在网络上显示部分内容（20%），对于受版权保护但已绝版的图书则链接到相关书店网站，对于已进入公共领域的图书则允许读者下载；同时，Google还将开展在线阅读、机构性订阅和电子书购买、借阅业务。这样一来，Google也将成为一个图书内容与销售的超级平台。
当然，今天一些有实力的出版商也可以创建自己的图书网络出版和销售平台，但是，Amazon和Google在网络技术和电子商务方面的优势将是它们难以望其项背的。也许在不久的将来，出版商将不得不接受成为Amazon或Google的内容外包加工商的命运，甚至还可能被它们彻底抛开。
三、营销模式的变化
大众图书的传统营销模式可以称之为“畅销书模式”。它主要是靠大量铺货和集中的宣传营销来实现的。数字环境下营销也存在程式化问题，未呈现大规模铺货所带来的风险就是大量退货，尤其是在书店零售越来越艰难，而不得不通过减少库存、加快图书流转周期来缓解压力的情况下，就更是如此。宣传营销一般包括平面媒体的广告、电视广播访谈、作者互动、书评等等，首先是成本高昂，其次是当所有的出版社、所有的新书都程式化地运用这些宣传营销手段的时候，其效果已经越来越差。
当传统的营销方式陷入困境的时候，网络媒体的发达却使得大众图书的营销可以转而求助于一种最古老而又最有效的营销方式——口碑营销，也就是所谓的Word of Mouth。今天的第二次信息技术革命（数字化）使得口头（人际）传播与大众传播融为一体。互联网比历史上任何大众媒体都更加有覆盖力和渗透力，同时它又容许空前的人类个体参与性。
大量的社交媒体如今已成为图书营销的有效途径。所谓社交媒体（social media），也被称为用户生成内容（UGC）或消费者生成内容（CGC）的媒体，维基百科把它定义为“人们借助于极其容易获得的和可扩展的技术而创造的在线内容”。这类媒体可能是社交网络（交友网），也可能是博客和视频网站，也可能是两者的结合，如Facebook、YouTube、MySpace、Twitter。这类社交媒体使得人们能够在任何时间，以任何方式发表、分享任何信息，它们在图书营销上的威力也正在呈现，以至于有的业内人士认为，一篇好博客吸引的人数可能超过在《洛杉矶时报》上做半版广告所吸引的人数。
书评体系也在发生变化。在纸质传媒时代，图书评论主要是通过报纸的书评版和专门的书评杂志来发表的。这类媒体往往会有自己专业的书评人队伍，它们实际上在图书产品和读者之间起到了一个正式的市场过滤器的作用。今天，传统的报纸正在减少，书评已经大量转移到网络上，例如Amazon的读者留言。这也让图书的评价体系民主化了。尽管网络书评不像报纸书评那样带有“权威性”的光环，但它也在众声喧哗之中把判断的权力还给了读者自己。而且，Amazon对在其网站上发布的作者评论、出版者评论、读者评论都有严格的要求和规定，从而确保其公信力。Amazon网站上的读者留言如今已经成为消费者在购书时的重要参考。
四、赢利模式的变化
商业模式的核心是赢利模式。简单而言，赢利模式就是企业或商业机构靠什么来赚钱，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在Amazon或Google这样的公司创立之初，人们对它们怀疑最多的就是它们的赢利能力，但今天，它们的成功已经超乎了所有人的想象。
如今Amazon已经成功地从书商转向零售门户。2009年第一季度，在全球经济不景气的情况下，Amazon总营收仍然实现了18%的同比增长，其中媒体产品（图书、音乐、DVD）的营收为27.23亿美元，同比增长8%，电子产品和其他日用商品的营收为20.46亿美元，同比增长38%。
尽管Amazon目前的主要利润还是来自零售，但它与沃尔玛这样传统的零售业巨头最大区别在于增加的价值不同。笔者认为，利用网络平台，通过“消费者商品化”策略来整合服务，这才是Amazon的成功所在，也是其赢利模式的核心。
Amazon和Google这类公司真正要做的事情，就是要把越来越多的消费者或用户吸引到它的服务平台上来，变成它的“revenue generator”（利润生成器）。贝索斯认为“我们的工作不是卖东西，而是帮助消费者做出购买决策”。Amazon的很多创新性服务，如消费者商品评比、推荐类似书目、预览部分章节、强大的搜索引擎和便捷的购物过程等，都是在这一理念下开发出来的。正是依靠图书零售积累的顾客，Amazon才能大力拓展各种网上服务业务，如在线拍卖、网上商店（ZShops）。此外，还有Amazon正在大力发展的云计算服务，亦即让众多中小企业租用亚马逊的服务器、数据中心等IT闲置资源建立自己的网站，其前景极其广阔。
图书越来越有可能变成一种“loss leader”，也就是那种商家有了吸引顾客、带动整体销售而以成本价甚至是低于成本价销售的商品。Amazon电子书的定价都是9.99美元，其利润肯定不如价格高昂的阅读器来得丰厚，更多还是一种营销手段。图书不像其他商品需要消费者亲身体验，它卖的主要是内容，而内容通过部分浏览、介绍和评论是可以有效传达的。因此在网络销售时代它是非常适合充当“loss leader”的。Nielsen Online对48个国家的2.6万人进行过一次调查，发现有41%的网络用户在线购买图书，而且在线购买的商品中，图书是最多的。也正因为如此，如今各类电子产品都乐于与图书联姻。
Google发展图书搜索业务，也正是看到了图书凝聚人气的特点。Google赢利主要来自网络广告。不过在Google上做广告，广告商是根据用户点击率来支付费用的。一开始很多人都不相信Google以这样的方式能赚钱。但是2008年，Google的总收入已达到217亿美元，其中将近97%是广告收入。Google之所以愿意大力投入来发展图书搜索业务，固然有看重图书业务本身的因素，恐怕主要还是为了整合信息、提升人气，增加对广告商的吸引力。这也正是它一再表白不会介入出版业务的原因。
五、结语
以上对数字化视野下大众图书商业模式的分析，仅仅是笔者的一孔之见。究竟未来数字化的大众图书出版会是一种什么样的面貌，今天尚难完全看清。但有一点可以肯定，那就是：如果未来大众出版还将作为一种独立的产业存在的话，其产业形态也将会发生彻底的改变。今天的出版商要想在未来还能作为一个产业主体而存在，唯一的出路也许就在于去创建或拥有自己的平台。历史上的每一次技术革命带给人类社会的变化都是翻天覆地的。而那些处于过渡期的人，也许是最痛苦的。因为他们既能感受到新事物萌生的激动，又免不了看不清前途的迷惘。这正是当下大众出版业的处境。足资安慰的是，创造知识和传播知识是人类亘古不灭的冲动。对于今天的大众出版从业者来说，业界老人杰森·爱泼斯坦的话也许是最好的勉励：
“我从一开始就明白出版业的两个真相：第一个真相是，出版业并非一个真正意义上的商业，至少不是一个有利可图的商业。如果你的目标是发财，你应该去华尔街碰运气。第二个真相是，出版是一个需要敬业精神的职业，或者说，出版家是世俗的神父和牧师，是人类记忆的守护神。”
参考文献
［1］陈昕. 美国数字出版考察报告. 上海人民出版社，2008.
［2］［美］杰森·爱泼斯坦. 从纸皮书革命到数字出版革命. 2008年3月6日在第一届佩斯大学/中国出版科学研究所培训班的演讲.
［3］练小川. 拯救阅读还靠亚马逊. 出版参考，2009，8.
［4］［美］Richard Curtis.Publishing in the Twenty-first Century. http://www.bksp.org/content/view/34/2/.
［5］Google图书搜索和解协议. http://books.google.com/googlebooks/agreement/.
［6］Google财务报告. http://investor.google.com/fin_data2008.html.
［7］2008年北美图书销售数据. http://www.fonerbooks.com/booksale.htm.
（作者：李瑞华 译林出版社）
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