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Graywolf:以非营利之名,在非虚构出版上做出了巨头们难以企及的高度

2015年09月10日   作者:鲍里斯·卡奇卡;韩玉 编译

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【百道编按】常说独立出版商在夹缝中求生存,但也正因此他们往往能另辟蹊径,在出版巨头折戟之处找到成功“法门”。非营利出版社Graywolf以其在非虚构出版领域做出的成绩印证了这一点。也许每个个体的成功是不可复制的,但其经营中显露的生存智慧却是可以分享借鉴的。

Graywolf作品

在收获多个奖项并成为一名畅销书作家前,年轻的诗人欧拉·比斯曾尝试与大型出版商合作出版自己的散文集。出版商想要她在言辞风格上更显锋芒,这显然与比斯抒情、谦和的路线不符,最终不了了之。后来,比斯的书通过明尼苏达州圣保罗市的非营利出版社Graywolf出版,即《Notes From No Man’s Land》。这本书获得了全美书评人协会奖,这回轮到出版商来献殷勤了。比斯本可在自己的下一部作品《On Immunity》上赚到更多的钱,但她仍然选择与Graywolf合作。新书再次获得广泛好评,销售强劲。一个商业出版社甚至开出六位数的价格想要获得平装本出版权,但被比斯的代理人拒绝,他说,“为什么要换掉带我们走向成功的团队呢?”

比斯并不是Graywolf仅有的成功出版案例。在过去几年中,大型出版商忙着合并、重组,与亚马逊斗智斗勇,Graywolf则低调前行,慢慢找到了适合自己的发展之路——非虚构出版。莱斯利·贾米森(Leslie Jamison)的《The Empathy Exams》进击《时报》畅销书榜第11名,克劳迪亚·兰金(Claudia Rankine)思考种族主义的《Citizen》风靡全美。两本书各自的销量都在6万册以上,长期位列Graywolf作品中的TOP5。这些成就虽然远不足以与企鹅兰登书屋相提并论,但这家生机勃勃的出版社在某种程度上掀起了非虚构出版的一场革命,让“抒情散文”这一此前不受待见的文体跻身主流文化之列。

上世纪九十年代,作家约翰·答加塔(John D’Agata)把融合了诗歌、传记、评论等多种风格的非虚构文体命名为抒情散文。但要说到这种文体的起源,至少还要追溯到作家苏珊·桑塔格和评论记者琼·迪丹。出于现代社会对身份和经验表达的强烈渴求,这种文体到今天孕育出了更多的分支。这是一个迅速发展的文学类别,Graywolf把自己的出版事业建基在此之上。如今在诗歌评论上面,Graywolf已有实力以己之小与大出版商抗衡。

2014年,Graywolf的成功并非侥幸得来,而是深厚积累的结果(今年在抒情散文出版线上推出力作——Maggie Nelson对性别议题的解构之作)。每年仅出版30种书,在过去短短6年时间里,Graywolf培养出了四位全美书评人协会奖获奖者,两位普利策奖得主,一位诺贝尔文学奖得主,还有一位获得了国家图书奖。2015年,Graywolf的销售额将首次突破200万美元。没有一家独立出版商能在这么短的时间获得这么多成就,更别说Graywolf还是一家拥有41年历史的非营利机构。

在Graywolf掌门人费昂娜·麦克雷看来,成功并不一定但从商业方面来衡量。“明知是好作品而把它拒之门外,对我来说是更大的失败。”麦克雷的职业生涯起始于伦敦著名的独立文学出版社费伯,随后她被派驻到费伯在波士顿的办事处。三年后,她听说Graywolf的创始人司各特·沃克辞职了。

1974年,沃克由手工制作诗歌小册子起家。在挖掘出苔丝·加拉格尔(Tess Gallagher)、简·肯尼恩(Jane Kenyon)等诗人后,Graywolf渐渐明确了定位,成长为一个非营利出版社。到了九十年代,出版业整体的不景气也拖累了Graywolf,沃克被迫辞职,董事会最终选择了麦克雷来做继任者。当时,她对经营非营利组织没有丝毫经验,但她却指出了这类机构很容易出现的自满的弊病。Graywolf的确有其值得过人之处,不过不能一味以其他小出版社为标杆,在同量级的同行当中Graywolf的知名度也许更高,但不应满足于此。

1999年,麦克雷申请到100万美元的资助,承诺将带领Graywolf走上一个新台阶。几年以后,他们又筹集到100万美元资金,这回附带了详细的使用计划:一部分用于书籍翻译,一部分用于提高作者的预付款,还有一部分留作参加各大国际书展的差旅费;另外还有设立驻纽约办事处,创设非虚构文学奖等等。在发行上面,Graywolf与知名的出版商Farrar, Straus & Giroux合作,Graywolf执行编辑杰夫·肖特认为这间接地提升了他们的书的地位和层次。

麦克雷多年的苦心经营,或者说Graywolf多项举措的实施在2007年收获了第一个重要成果——佩尔·帕特森(Per Petterson)的《外出偷马》(Out Stealing Horses)。位列FSG满是是重量级作品的书目之中,通过Graywolf建立的全球渠道网络宣传,编辑亲自把样书送到《纽约时报》,这些努力让这本挪威小说获得了都柏林文学奖,并登上了《时报书评》(Times Book Review)的封面,仅精装本就卖掉了7万册。一战成名后,帕特森并没有把大公司提供的高额预付金看在眼里,仍一门心思和Graywolf保持合作。

麦克雷承认为了留住帕特森,他们也做出了不同寻常的努力。部分由于帕特森,Graywolf提供给作者的预付款在十年里大概翻了一番,有时这一数字会达到2.5万美元,不过这种情况不多见。

正是历史、传记、诗歌、评论等多种体裁的杂糅为Graywolf带来了繁荣。在《Citizen》获得全美书评人协会奖提名时,评委会在诗歌和评论两个类目下各提名了一次,因为确实难以决定它的属性。这要是放在大出版社,这本书可能因此而得不到营销部门的重视。

Graywolf出版的非虚构作品不仅在文体上给出版商的书目分类带来挑战,在主题选择上也要更为敏感一些,比如《Citizen》中的种族议题,《The Argonauts》中对性别问题的探讨,它们很难用微博有限的字数来概括。然而,Graywolf却在Twitter上做出了不小的成绩:他们拥有的粉丝数是FSG的两倍,与Knopf出版社平齐,但后者在体量上是他们的6倍。这对于营销预算有限而有很多独特的声音想要表达的出版社来做是分外珍贵的资产。

纽约的大出版商们并不看好散文出版,认为其销售潜力有限(tough sell),但Graywolf却在这条路上树立了成功的标杆。看到有人尝到了甜头,出版商们总要来分一杯羹。阿歇特旗下的Little& Brown就以七位数的预付款把莱斯利·贾米森挖走了,仅在其成名作《The Empathy Exams》出版两个月之后。

麦克雷坦言,“这似乎是不可避免的损失,但我们不会过多纠结于此。”Graywolf有时候也会和大出版商展开竞争,但出版社不应该在一棵树上吊死,无论是成名作家还是Graywolf已经做得很成熟的散文文类,都只是一时的利基点,不可能永远吃这些老本。“这个过程像喷泉一样,一本书出版后呈现上升态势,到达顶点就会下落,这时候就要重新投资了。我们在过去五年都做得很成功,但谁知道将来会怎么样。我们已经把视线投向了新的方向,像《The Wake》。”

《The Wake》是保罗·金斯诺斯(Paul Kingsnorth)的小说,以半文半白的古英语写成,讲述的是1066年法国的诺曼底公爵威廉对英国发起的侵略战争。初读时你会觉得晦涩,随后就会沉浸其中,最后会引发强烈的情感共鸣。这本书在英国通过众筹出版,《卫报》认为其是“文学的胜利”,杰夫·戴尔、埃莉诺、卡顿等知名作家也给了很多溢美之词。

Graywolf的编辑总监Ethan Nosowsky是该小说的重度粉丝。他说,Graywolf最美妙的地方在于“化腐朽为神奇”,那些看似是销售“毒药”的作品往往会在这里获得巨大的成功。《The Wake》就是其中之一。可以想象这样的“璞玉”在大型出版商可能遭到的冷遇,但Graywolf总有办法将其“雕琢成器”。这部小说是Graywolf今秋的重头作品,带有强烈的Graywolf印记,一段新的征程就此开始。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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