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授权出版大热,这些国外公司有不少经验可以借鉴

2015年08月11日   作者:凯伦·罗格斯特; 蒋雪瑶 编译

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【百道编按】影视作品与出版物之间的相互促进一直是延展内容的极好方式,然而仅仅是娱乐热门并不足以撑起授权出版的整片天空。拓展授权外延、提升用户体验、加强内容和格式创新,很多授权商和出版商在授权出版之路上孜孜不倦地进行着尝试与探索……


在不久前拉斯维加斯召开的国际品牌授权展览会上,环球影视《小黄人》、华纳兄弟《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》、Nickelodeon《忍者神龟》等电影的展映引起广泛关注。然而仅凭大众娱乐热门这一点很难长久推动和保证授权出版的成功。

出版商们正在努力找寻出路,如与电视台或电影授权项目合作获取独家出版机会,比如将影视剧中的虚拟物品真实化或在影视领域之外寻求利基市场。

没有规则

相较于出版系列电影或电视同期出版物,出版商更倾向于由内容衍生物来入手。“我们没有前例可循,”企鹅年轻读者部负责授权事宜的主管Lori Burke这样说到。“我们要做的是找到发挥内容最大价值的契合点。”

企鹅与卡通电视网(美国一个专门播放动画节目的有线电视频道——译者注)合作出版了《Card Wars》游戏指南。这款游戏在电视动画《探险活宝》(Adventure Time)中出现,卡通电视网授权游戏出版商Cryptozoic在现实生活中开发了同名游戏。“这就是一个极好的由现实而非媒介驱动出版的例子,”Burke说。除了2016年秋季将发布的游戏指南,动漫工作室Boom!还将把游戏内容嵌入《探险活宝》漫画之中,使其成为2016年新一季剧集的主题。此外,由其衍生的授权产品还包括T恤等。

与此同时,Boom!于2012年推出迷你版的《探险活宝》,名为《Marceline and Scream Queens》,其人物都由原电视节目衍生而来。这些内容如今已被添加至电视节目中,企鹅正在开发相关的图书产品。“在不与核心内容冲突的情况下,(卡通电视网)允许其节目中的角色衍生其他的IP产品。”Burke解释道。

从孩之宝公司近期的举动也能一窥核心产权、出版与授权商品间的关系。小布朗公司的《Daring Do Adventure Collection》再现的就是电视《 My Little Pony: Friendship Is Magic》中所描述的一本书;Matthew Reinhart的新立体书《Castles of Equestria》不仅能让孩子们移动小马,而且其大小也与孩之宝公司的玩具形象完全吻合。

未来,一些孩之宝公司的出版项目内容将推动相关玩具和周边产品的生产。“我们总是在探寻‘是否能从出版中衍生出一个品牌’”?“孩之宝全球出版高管Michael Kelly如是说。

尽管创新是授权出版的关键趋势,但一些核心的产品形态仍然长盛不衰。青少年原创小说是很典型的例子,企鹅根据《探险活宝》开发的小说产品线《Adventure Time Epic Tales》是衍生产品中表现最为抢眼的作品之一。

最近,华纳也宣布,要联合兰登书屋围绕DC Super Hero Girls”打造针对中年级学生的系列小说。兰登书屋此前也获得迪士尼《冰雪奇缘》以及美泰公司芭比娃娃的授权,出版过相关的原创小说。今年五月,儿童出版商Capstone旗下品牌Switch出版了格温达·邦德的《Lois Lane: Fallout》,这是以Lane为主人翁的青少年读物系列的头一部作品,这个人物是《超人》里的一个角色。

华纳的Dave Rupert说,公司的终极目标就是吸引更大范围的消费者来消费。以其旗下漫画产品来说,电影《蝙蝠侠大战超人》、电视节目Flash、Arrow以及《正义联盟》、DC Super Hero Girls、DC Super Friends等品牌所衍生的周边产品都意在吸引不同的消费群体。“我们从来没拥有过如此多内容和产品形态,”Rupert说到,“这对于加强DC的品牌大有裨益。”

电子书与APP的演变

授权商和出版商发现,不论是有出版商出品的普通版电子书还是授权开发者出品的加强版电子书,并没有影响纸质书。”电子书并没有对纸质书造成我们所预想的那种威胁,反而是两者互为补充。”

“我们现在的策略就是同步各项资源,所有内容纸质、电子书、增强型电子书,甚至App齐上阵,”Rupert说到,“我们尽量在数字化产品上达到丰富多产,我们也不再刻意分开纸质和电子书。人们可以根据自己喜好选择内容的形式。”

App比电子书更具挑战。“过去四年里,App市场变化多端,我们早期推出的一些App产品到现在仍然畅销,这归功于它们入市早。而如今,App市场竞争太激烈。无论是推出新的应用还是赢得并保持更多的注意都越来越难了。对于我们来说,这仍是一块有利可图的业务,但却不是最佳的商业模式。”

为了延续以往的成功,芝麻街工作室的App策略也在不断演化。“我们从整体出发衡量产品,不求量多但求体验更优。同时我们会仰赖合作伙伴,特别是那些拥有独家渠道的合作方。”

一些授权方和开发者提到,订阅似乎正成为App、电子书、视频以及其他数字内容的变现模式。Cupcake Digital是增强型电子书的领先开发商,最近推出了一款订阅视频和电子书的App,取名叫NetKids。“市场中有免费App的优势和无限的数字存储空间,这款包含多种内容格式的订购产品出现的正是时候。” Cupcake执行副总裁Amory Millard说到。“订阅产品是否成功要看能否契合家长们的需求。对于父母来说,‘带有围墙的花园’才能让他们放心。如今市场形势仍然险恶。”

公司巨变

值得注意的是,今年世博会上很多授权商方消费者产品部门在组织结构上发生了不少变化,很多都涉及出版业务。

梦工厂的前出版负责人Emma Whittard今年年初因为公司内部重构而离开了;近来,梦工厂正在进行消费者产品实践的内部重组;Nickelodeon公司的出版运营现在划归到消费者产品部门下,其全球出版高级副总裁Paula Allen离任。

芝麻街工作室的领导班子也有大变动,Jeff Dunn出任CEO,Steve Youngwood出任COO,公司结构更加垂直,并任命钱伯斯为北美地区而非全球的出版与消费产品部门负责人。“按地区划分的垂直结构能使内容与产品建立更直接的关系,便于更快地进行决策,”钱伯斯指出,相对于其他产品,出版受结构变动的影响较小。“出版与广播、内容开发关系密切,因此其与媒体的联系更紧密。”

在出版商这边,学乐公司于今年三月宣布关闭媒体分部,将其音频、视频和授权业务全部整合入大众图书出版集团,以便更好地配合核心图书业务。媒体分部总负责人Deborah Forte与市场高级副总裁Leslye Schaefer双双离开公司。

Viz Media是由日本漫画出版商集英社、小学馆等共同出资建立的公司,总部位于美国,它最近聘用了新的营销主管Brad Woods。“我们一直自问‘该如何扩大我们的用户群?’”Woods说到,“我们该如何按地区区分已有的用户群,与此同时吸引新的读者?”

Viz公司将继续出版和分销动漫,也会增加西方产品。”我们不限于只做日式内容,而是开放吸收更多合作伙伴,创造新的内容。”Woods看好游戏类产品——它与漫画/动漫比较类似。Viz还想做更全方位的尝试,包括网页、社交媒体、专题电影以及电视等内容。

全球的授权商品零售额在2014年上涨了2%,达到了1588亿美元。前面所提到的结构重组与策略上的变化说明了授权出版业务面临的艰难处境。对于格式和内容创新的追求,以及对数字格式和分销渠道的尝试仍将继续,这一点不仅体现在展览会上,同时也从各家公司应对挑战所采取的策略中流露出来。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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