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电子书订阅服务能否以Netflix为标杆完成蜕变?

2015年06月08日   作者:迈克尔·科兹洛夫斯基;胡祥杰 编译

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【百道编按】出版业不少大咖对电子书订阅服务都报以怀疑的态度。在数字化进一步发展的背景下,电子书订阅平台能否复制Netflix在提供视频订阅服务上的成功,让更多的人迷上电子书形成“刷书”习惯成为关键所在。在此问题上,资深观察人士迈克尔·科兹洛夫斯基给出了自己的看法和建议。


亚马逊的Kindle Unlimited以及其它电子书平台,如Entitle、Oyster 和Scribd都提供了电子书订阅服务。这些服务能够让读者每个月以较低的价格读到尽可能多的电子书。考虑到这些平台上基本都有近10万册的电子书存量,那么人们会不会像在Netflix上“刷剧”(Binge Watching)那样狂热地阅读这些电子书呢?这些平台有没有能力完成蜕变,达到另一种高度?

近几年来,“刷剧”作为一种新的概念逐渐流行起来。Netflix是这场运动的典型代表——公司会一次性放出一季的电视剧,供观众观看。在这种模式下,该公司的《纸牌屋》凭借着高质量的制作水平和大众媒体的热捧,在刚刚推出的几个月就获得了极大的成功。

Netflix聘请了哈里斯互动公司(一家民调机构)对网站上的用户进行研究。结果发现,61%的观众承认自己经常“刷剧”(一次性看两到三集以上)。被调查者中,多数人认为这种行为是有益处的,其中76%的受访者说一次看很多集剧是对现实生活的一种暂时抽离;有79%的受访者则说,沉浸在电视剧中让他们觉得舒服。

电子书订阅服务相对来说还是一个新鲜事物,现在仍没有公开的数据证明人们会“刷书”。亚马逊这些大公司一般都不会公开读者的阅读数据,它们总是把什么事都藏着掖着。

其它的主要订阅服务公司则很可能不具备进行深入调查的能力,也没有钱去聘请专业机构来对读者的习惯进行调研。

据我所知,现在很多出版商和作者对于电子书订阅服务仍然保持观望态度,他们担心订阅服务可能会降低图书在消费者心中的价值。并且,比起“刷剧”,“刷书”是一个要花费更多时间的行为。

许多业内专家都达成了共识,认为现在的电子书订阅服务系统其实存在着较大的缺陷。此外,出版社并不会把畅销书榜里的最新热门图书加入到可订阅的图书种类中。他们让出的图书一般都是那些发行了好几年的,并且很可能是资深读者已经从图书馆借到或者以别的形式读过的旧书。

阿歇特英国分部负责人蒂姆·希利·哈钦森认为,当下的这批电子书订阅网站不会持久。“人们常常会给我介绍一些新的模式,我回答的第一句话就是现在的模式真的很好,我不相信订阅服务。除了与我们既有的业务抢饭碗以外,我不知道它还有什么用。我知道别人会有不同的看法。在法律许可的范围内,我希望(哈珀柯林斯英国分部的总裁)查理·雷德梅尼可以向我解释一下这个问题,因为我完全想不明白。他对直接销售不是很感兴趣,不过我不认为他的顾客会想要订阅。关于订阅服务,我能想到的最后一点是,它会瓦解我们的顾客,也就是零售商的存在。”

与此同时,阿歇特总裁阿诺·努里最近在接受采访时说,电子书订阅服务是一个有缺陷的概念。“按月提供订阅服务,所收取的费用还不到一本书的单价,这多么荒谬”,他说,“对于读者来说,这毫无意义。每个月读两到三本书以上的人只是极少数。再说,那不是还有书店吗。如果这么说让我看起来很守旧,那就这样吧。我在企鹅兰登书屋的同事也抱有同样的看法。”

电子书订阅平台在收入上真的对出版社没有吸引力?出版社究竟能从订阅服务中拿到多少钱?Scribd和 Osyster采用了按阅读次数计价的系统来给出版社付钱。如果读者点开某本书并阅读了10%以上内容,独立出版人或出版社可以获得该书售价的60%作为收入。而在亚马逊,平均每一次有效的阅读,亚马逊需要向作者支付1.30美元。在某些情况下,亚马逊也会一次性买断某本书,比如分别向Pottermore(JK罗琳推出的神秘网站) 和 苏珊娜·柯林斯购买的《哈利波特》系列和《饥饿游戏》系列图书。

我不认为零售的小说就没有巨大的增长潜力。涉及订阅服务的诸多出版公司其实也持相同的观点。这种认识也几乎成为了公司核心业务的支撑点。比如Scribd现在就推出了有声读物和漫画。Oyster已经开始卖电子书,而非只提供订阅服务。

电子书订阅服务平台能否实现蜕变?除了小说以外,它们还能不能提供更多的东西?以下是我的几个认识。

我想他们能做的事情之一就是为单独的一个作者或者一本书提供订阅服务。比如,学校里使用的教科书是经常更新的,有的甚至是以年为周期进行修订。如果把这些需要经常更新的书用来做订阅服务,提供每年一次的更新,这将是很好的。另外,如果你喜欢言情小说的作者,你可以订阅她的消息,并且要求在她的新书上线时获得提醒。

多数订阅服务平台上都提供很多细碎的体育类电子书。要是我的话,我会更喜欢在新赛季开始或者大型赛事,比如温布尔顿网球公开赛和斯诺克大师赛开赛时看到平台上对这些相关图书的推荐。我会十分高兴在原有的订阅基础上为这些图书支付额外的费用。

我还想到,连载小说也是电子书订阅服务平台可以加以利用的体裁之一。长度在100多页左右的短篇小说和图书会更容易让读者“刷书”。

作者自身也开始转向短篇小说和连载小说,并把它们加入到Kindle Unlimited(KU)这一订阅服务平台中。写了18本小说的苏珊·凯伊·奎恩在接受Good e-Reader 采访时说,“大体上,言情小说读者的消费量很大,不少人也购买了KU。连载这种形式能够让言情小说作者及时地把更新的内容传达给粉丝,而KU使读者能够在最快时间内读到这些作品。但也不是每一个言情小说读者都会加入KU,所以,实际上,言情小说有两种读者,一种是使用KU的,一种是不使用的。KU使用者会一册一册地读,他们喜欢从中获得读连载书的乐趣(这些连载内容通常是很快节奏的),尽可能利用KU提供的免费机会。另一类用户则倾向于等套装本出来。实际上,连载小说也更适合做预购,因为这能为读者提供选择——预定下一册,或者跳过,直接预定全册。”

最后,我想最最重要的是,电子书订阅服务平台要构建自己的核心业务模式,并且尝试一些新的东西。连载小说有着强烈的需求,正如Wattpad的成功所展示的那样。非虚构图书,例如体育、课本和教辅资料将会带来完全不一样的客户,也会推动“刷书”的发展,从而吸引更多的人,带来更多的钱。此外,大多数公司应该打破美国专营这样的政策,扩展海外市场。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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