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从五大出版商手中抢超级畅销书:亚马逊尚欠火候

2013年03月14日   作者:麦克·沙特金; 杨茜雯 编译

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    [百道专稿]
亚马逊的出版商身份,在与传统出版商的竞争中为它带来了优势,也带来了劣势。亚马逊的优势在于与消费者的直接接触,而且这种接触可以通过两种方式实现。但是他们的劣势也不容小觑。


 
    拉里·基尔希鲍姆在领导时代华纳出版社在出版界打拼多年(2007年,他刚刚离职,时代华纳就被阿歇特集团收购,成为了现在的阿歇特美国分部),当他加入亚马逊时,很多人,包括我自己在内,都认为亚马逊将因此成为大型出版集团的威胁,它可能从他们手中夺走不少重点图书的市场份额。如果这成为事实,对于零售商而言,他们要么选择从亚马逊那儿购书,要么干脆放弃重点图书的买卖。
   
    《华尔街日报》发表的一篇文章详细讲述了亚马逊企图撂倒六大出版集团的尝试都是徒劳。迈克·卡德在这个问题上做了更进一步的探讨。他认为,关注度高的图书并不适合通过亚马逊的出版平台获取成功。亚马逊出版了许多类型小说,同时还买了一些重版书目。

    尽管如此,我还是无法相信纽约总部备受瞩目的销售业绩达到了亚马逊或者基尔希鲍姆本人的预期。如果他们错误地计算了可能的影响,那原因可能和我预测错误的原因一样。电子书带来的转型态势突然下滑,而就在同时,基尔希鲍姆领头的亚马逊时代到来了。大型的出版集团都在报道电子书销售将接近它们营业收入的30%,这一数据比它们去年提供的电子书销售收入上涨了50%。在此之前的许多年里,大型出版集团的电子书销售几乎成就了100%甚至更多的销售总量。(值得注意的是,公布的数据是所有营业收入的百分比。很多图书不能直接“电子化”:这些图书属于插画书或者幼儿书籍,如果这些图书也以电子书产品的形式推出,他们就连原本的销售量都无法达到。所以,沉浸式阅读的数字化销售将会成为数据上涨的主力。)

    亚马逊的出版商身份,在与传统出版商的竞争中为它带来了优势,也带来了劣势。亚马逊的优势在于与消费者的直接接触,而且这种接触可以通过两种方式实现。读者会给亚马逊发邮件抨击他们刚刚看完的那本书的逻辑问题,而一般的出版商是无法享有如此直接的反馈的。同时,作为出版商,亚马逊有更多的余地选择向作者支付更多的版税或者给读者多些折扣,而无论亚马逊作出哪一种选择,作者的收入都通过网络渠道获得了增加。
  
    但是他们的劣势也不容小觑。对于大多数图书,尤其是非小说类图书而言,一半以上的销售额都是由实体书店创造的。尽管亚马逊希望通过霍顿哈考特的授权可以保证一定的曝光率,但是巴诺书店和许多独立书店以及大型卖场对亚马逊的抵制都使得发行量被削弱。

    很明显,亚马逊让至少一部分人相信,最近Barry Eisler 的新书营销是成功的。通过亚马逊自己的通道销售图书要比其他的大型出版社调动整个网络进行的销售效果好很多。亚马逊声称之前所有的《纽约时报》畅销排行榜上的图书都已售罄,这一消息通过信件到达了版权代理人那儿,并且为很多其他获得巨大成功的类型小说的销售团队复制。在不质疑任何人的数据的前提下,我对相关的Eisler的图书销售持怀疑态度,因为,在我看来,不论他们对Eisler做了什么,他们也会对任何想要营销的图书采用同样的做法,无论最终这些书是不是会正式出版。因为他们参与了图书的出版,他们就可以比整个与图书结合的贸易行为产生更高的销售量,我认为这是不合逻辑的。在Eisler的例子中,亚马逊很明显没能成功劝说代理人,即便是这种劝说的模式是可以依葫芦画瓢的、可以复制的。

    我看到了Tim Ferriss的一些犀利的评论,他在评论中抱怨巴诺书店对他们竞争对手的出版项目采取了效果明显的联合抵制行动。即便是亚马逊的销售超过了他长期合作的那些出版社,可能他也还是会这么做。
 
    这并不是最后的答案。亚马逊在市场上的份额——算上电子书和在线阅读图书——仍在上涨,并且没有显现任何下降的迹象。大多数的出版商还是会在报告中承认亚马逊上的销售是他们增速最快的部分。

    但是货架空间的侵蚀程度——虽然没有可以信赖的指数标准——看起来是下降了。这就意味着,在现阶段,我们的图书贸易要比至少五年前的图书贸易要稳定得多。虽然总量比以前少,但是很稳定。至少在美国,我们的三大电子书商(亚马逊、巴诺和苹果公司)以及两大强劲坚定的新贵(Kobo和谷歌)仍然对于新加入者持欢迎态度。如Zola电子书公司,承诺将实现一些有趣的购买式革新,还有Bookish公司都将加入这一序列。索尼公司、Copia公司和Blio公司仍在努力找寻冲刺的动力,但是他们也已经融入了市场。

    亚马逊当然享有最大的优势。Kindle系统仍是市面上运行效果最好的系统,在图书的选择上有着非常深入的设置,通过不同的渠道享有更多的读者、销售更多的电子书。据Cader 所说,亚马逊类型图书的销售量上涨使得他们获得了更多类型小说的读者,而这些读者也还关注其他类型的图书。亚马逊有最多的自助出版图书,以及最好的自助出版系统,使得作者们可以在这个平台上挣到钱。图书种类的上涨使得他们可以开展订阅业务,或者像KOLL(Kindle用户借阅馆)这样的服务,这些服务都是面向消费者而设计的。

    随着他们在市场上的份额增加——只要它保持这一增势。他们在与作者开展合作谈判时,腰杆儿就能挺得更硬了。

    但是,就目前来说,巴诺书店参与对亚马逊图书的联合抵制活动的确是为自己做了件好事。同样的,项目前,对于大多数的作者而言,与亚马逊这样一家做技术起步的出版社合作,是不是会像Konrath and Eisler一样,让人气不打一处来,还是像Ferriss一样,对什么都充满了好奇。

    对于那些想获得书店曝光率或者实现全美范围内总销售额最大化的作者而言,要看到一个清晰的未来还是一件难事,但是每一天都会比前一天更清晰吧。

来源:百道新出版研究院

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