文 章

这个转型有点大:传统出版商竟然成为了大数据专家

2020年11月23日   作者:励讯集团

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【百道编按】以经营行业杂志和学术期刊为主要业务的出版商励讯集团,转型成为基于信息的分析和决策工具服务商。十年变革之路,它是如何蜕变与成长的,本文将详细展开。

图片来源:Accuity

在过去的十年中,励讯集团(RELX)由原来的以经营行业杂志和学术期刊为主要业务的出版商,转型成为基于信息的分析和决策工具服务商。目前,集团有超过9000名员工是技术人员。

处在这场变革中心的就是RBI(Reed Business Information)部门。让我们一起来了解它的蜕变与成长。

开篇 · 全能选手

马克·凯尔西(Mark Kelsey)在员工足球社团队组织的500多场比赛中一直担任队长。2010年2月,当励德商业信息(RBI)的最高职位出现空缺时,就连凯尔西在球场上的位置——清道夫(全能型后场球员,用来弥补防守漏洞)——似乎也预示着他是该职位的理想人选。最终,他在位于伦敦南部萨顿小镇上的办公楼里接受了领导RBI的挑战。

Mark Kelsey,RBA首席执行官

RBI是励讯集团的一部分,这个过去曾经辉煌繁荣的部门正面临难以确定的前景。近几十年来,RBI旗下包括《新科学家》、《旅行周刊》和娱乐圈圣经《Variety》杂志在内的300多种商业刊物都是通过新闻、评论和分析为其所属行业服务。但是传统媒体正在面临数字化变革,收入变得难以预测。过去,RBI的收入有三分之二来自于印刷品,三分之一来自在线产品,一半的销售额都依赖广告收入。励讯集团(时称励德·爱思唯尔)的其他业务板块已经有60%营收来自于在线收入,RBI却渐渐落后。公司需要找到新的方向——即使当时并没有找到一个可以为它保驾护航的新东家。

励讯在2008年2月时曾将RBI挂牌出售,用来支付其第二大收购——购买美国数据提供商ChoicePoint。该公司的信息用于支持保险承保、就业筛选和财产租赁,其经营状况一直保持着高增长、高利润率和高度可预测,所有这些特征都和RBI的广告收入及周期性业务模式相反。

尽管来自私募股权购买者的兴趣浓厚,但当年晚些时候爆发的全球性金融危机却打乱了一切计划。由于即将到来的严重衰退,励讯集团于当年12月放弃了出售计划。2009年的业绩表现下滑的很厉害:RBI的收入下降18%,利润下降35%,利润率收缩到了10%。“公司处当时于巨大的危机之中,”凯尔西说。“许多时候,我们觉得自己像个孤儿一样被人抛弃了,迷失了方向。”

2010年2月,当时履新才三个月的励讯集团的首席执行官埃里克·恩格斯特罗姆(Erik Engstrom)对RBI提出了三个明确的目标:其一,使部门恢复增长;第二,制定计划为股东增值;第三,将利润率提升到20%,尽管它在过去100年里的最好表现只有15.4%。

Erik Engstrom,励讯集团首席执行官

凯尔西对RBI的历史有清晰的了解。1983年他被任命为《计算机周刊》的营销主管,这项生意在两年后被出售。1993年,公司与荷兰学术期刊出版机构爱思唯尔(Elsevier)合并,业务更加聚焦于出版。这与创始人阿尔伯特·里德(Albert Reed)出身的新闻印刷行业相呼应,也让公司成为了当时世界最大的纸张消费商。

年轻的凯尔西以为他会在这里工作上两年,然后进入自己向往的消费品行业。但是他随后却爱上了出版,而正是出版业务为随后的RBI重塑带来了许多困难。

由于业务艰难,公司到2010年已经出售或关闭了它在北美的很多广播电视和酒店行业杂志。凭借其在私募股权界的背景,埃里克鼓励凯尔西对公司涉及60个行业的剩余业务进行逐一考察,每项为期三到五年,而不是坚持传统的一年期评估。“那是灵光闪现的时刻,”凯尔西补充道。“我们审查了所有资产,试着找出哪些有希望成功,而哪些是无法挽救的。” 他们判断,在公司整体的资产组合中有三分之一将在数字世界中获得成功,三分之一将被淘汰,剩下的三分之一前景尚不可观。

悠久的历史曾经帮助公司站稳脚跟,但在线市场才能帮助RBI把握最佳商机。RBI对在线服务的开发可追溯到十年前甚至更早,而且即使是在困顿的2009年,在线服务仍然在增长。尽管广告收入仍然占营收额的半壁江山,但是凯尔西的分析证实,公司必须要破除对广告的长期依赖。“(广告收入)太不稳定了,谷歌正在改变世界,我们的高定价政策已经无法维持。”

具有开拓意义的数字化产品EGI 于1996年上市,这一名字灵感来自知名房地产杂志Estates Gazette。该杂志创办于1858年,1990年被RBI收购。通过用户调研,凯尔西发现订阅者在房地产杂志上通常会花费比其他商品更多的时间,而更多的精力则被用来浏览房产购买和租赁的相关信息。凯尔西认为这是一个商机,因为所有关于房地产交易的新闻都会在Estates Gazette的资讯页面发布。他投入100万英镑组建了一个40人的分析团队,大部分是特许测量师。他认为,比起上头条,客户更在乎的是生意上的成功。即使在网速还不那么快的时代,大家也愿意为及时、准确的信息情报掏腰包。

Estates Gazette

以同样的方式,一年后,《航空运输情报》(Air Transport Intelligence)与《国际飞行》(Flight International)共同推出在线新闻和数据服务,成为客户不可或缺的信息来源,每年收费为1500美元,而传统的杂志订阅费用仅仅为50英镑。

这就是RBI在许多行业维护或建立业务的范本:把握住现有内容和长期以来建立的商业信誉——将必要的数据打包为高利润的订阅产品——通过收购进行扩充——开发工具用以开发收集到的信息——然后淘汰掉最初的纸质出版物。凯尔西说:“在早期,纸质杂志确实可以让你拥有自主权和免费营销,这的确十分重要。但是随着网络越来越深入人们的生活,数字化业务不断深入,杂志已经不再那么重要了。”十年来,他出售了超过65本纸质刊物,最后一次是在2019年出售行业杂志《农民周刊》(Farmers Weekly)。

RBI各类型业务营收不同年份对比:2007/2018

从纸质印刷向数字化的成功转型和对分析服务的加速推进,RBI——目前已经是励讯集团风险与商业分析板块(Risk & Business Analytics)的一部分——扛住了新冠疫情带来的下行压力。在2020年上半年,RBA板块整体的营收增长了3%,调整后利润增长了4%,与2000末经历的衰退已经完全不同。从励讯集团整体来看,2020年上半年,印刷品仅占集团总营收的7%,而2006年这一数字超过50%。从出版商到基于信息的分析服务商的转型已经完成。

Proagrica - “数”说农业

虽然从电脑屏幕就能上看到所有细节,拉里·特雷西(Larry Tracy)还是喜欢亲自到田地里去看玉米和大豆的长势。田野像一块块美丽的地毯一样,点缀着印第安纳和伊利诺伊州广袤开阔的平原。Larry是一位经验丰富的农学家,为美国玉米生产带(中西部盛产玉米的各州)提供关于农业生产的建议,帮助他们提高亩产量。他说:“虽然现代技术帮助很大,但有时就是需要双脚踏在土地上去验证我们的方法是否有效。”

目前,(美国)农业正面临一个艰难的环境:粮食价格下跌、土地价格升高,和主要客户中国的贸易摩擦则让一切雪上加霜。越来越多的农民来到特雷西的公司——Precision Agronomics——寻求建议,想了解如何在众多变量的影响下调配氮、石灰和其他肥料的的最佳比例。

通过过去五年收集的土壤数据,特雷西可以处理八年的作物产量信息。这意味客户可以通过300平米土地上的情况来了解3000英亩农场的整体产量。即便在年景好的时候,土地种植者们也可以了解如何更高效地分配预算。他给我们做了个演示:“比如这一快区域的预期产量高于平均值,我们是选择削减投入还是重点培育?“

农业只是数据正在改变的行业之一。对农场全面的数字分析可以为特雷西这样的农学家提供更精准的支持,帮助他们结合自身经验做出预测。这一用来预测作物产量的工具由Proagrica公司提供,该公司是励讯集团旗下农业解决方案专家,目前结合了卫星图像、天气预报,以及覆盖1.85亿英亩土地的匿名数据。

图片来源:Proagrica

除了产量之外,Proagrica还帮助客户管理供应链、牲畜健康和安全标准,比如通过覆盖不同的数据集计算特定农作物在不同环境中的收割期。公司的市场总监Hollie Lemos说:“我们有几千个数据源。我觉得最大的挑战是如何将这些数据转为切实有效的洞察。”

从农业到航空业,励讯集团在多个领域拥有数十年的经验。它旗下的RBI部门曾经出版过一本名为Farmer’s Weekly的农业期刊。该期刊于1934年创立,旨在提高英国的农业产量。集团目前依然专注于信息领域的服务,但不再是以报告行业最新资讯为主,而是进一步为客户提供支持关键决策的数据库和在线工具。

Farmer’s Weekly 创刊号,1934年6月

CIRIUM - 冲上云霄

让我们把镜头移开伊利诺伊州的农田,转向英国发动机制造商罗尔斯·罗伊斯(劳斯莱斯)。该公司获得专利权的“按小时包修”模式使得其营收更加依赖于设备离场后的利用率,并且与航司客户的飞行时间息息相关,因此他们迫切的渴望获得更准确的交易信息。对于一个以精密著称的公司来说,端到端的旅程监测有时显得不够可靠。

RBI和劳斯莱斯素有历史渊源。Flight International杂志创刊于1909年,也就是莱特兄弟(飞机发明人)在在北卡罗莱纳州那次破天荒的首飞之后的六年,提供覆盖全球的航空业信息资讯。

Flight, 1910

劳斯莱斯公司经常在该杂志的新闻中亮相,并且多年来坚持在标题中投放广告。2011年,RBI收购了国际机队和飞机评估咨询集团Ascend,而劳斯莱斯恰好是这家公司的大客户之一。在其后几年中,Ascend在其产品组合中增加了许多数据相关的服务,包括飞行专家威达(Innovata)、Diio和航班状态追踪产品FlightStats。后者通过对实时航班数据进行编译,将航班追踪技术提升到了全新的高度。

Flight International Magazine, 2010-2019

劳斯莱斯一直使用由航空无线电来提供动力的飞机追踪器来计算应向客户收取的费用,以及设定人员编制。但这种追踪器经常出现故障,而且有时需要很久才能制作出一份完整的飞行表现报告。RBI对机队数据和飞行数据进行的创造性合并,恰好可以帮助它们的老客户解决这一历史性难题。

“我们汇集了很多包括数据科学家在内的关键人才对不同的信息来源进行深入研究,得到的结论是我们有能力帮助劳斯莱斯提升信息的获取速度。”FlightGlobal市场开发总监Andrew Doyle说。2019年,FlightGlobal进行品牌重塑后更名为Cirium。它的新工具可以在三天之内生成所有需要的飞行数据。

Cirium提供全面广泛的数据集,内容覆盖机队、价值、航空公司航班计划以及航班和旅程数据。

“我们想要一个有经验的合作伙伴帮我们建立数据收集能力。”劳斯莱斯的Nick Ward说,“我们需要一个完全自动化的数据集,Cirium数据产品的独立性非常有吸引力。”

Accuity - 数据银行

2011年,Accuity时任CEO 休·琼斯(Hugh Jones)曾经一度以为自己要失业了。当年,励讯集团以3.43亿英镑的价格收购了这家金融服务行业的支付数据提供商。这项收购经过了多年的筹划准备,得益于私募股权投资方Investcorp的支持,在2011年得以成交。

Hugh Jones在2008年至2017年期间任Accuity首席执行官,同时担任RBA全球董事总经理,2020年被任命为励展博览集团首席执行官。

说到Accuity, 就不得不提到RBI的一项关键性业务——《银行家年鉴》。这部“银行业宝典”收录全球银行信息的调研咨询,帮助客户处理付款和评估信用风险。在出版了最后一本大部头的纸质版名录之后,它和Accuity公司一样,完成了自己的数字化转型。两者不同的地方在于:《银行家年鉴》更偏向追踪欧洲和亚洲的金融机构信息,而Accuity专注于美国的银行咨询。从1911年开始,Accuity被指定为美国银行家协会(ABA)汇款路由代码的官方注册机构。汇款路由代码通常印在纸质支票的底部,原本用于识别不同的银行分支机构,后来也被用在电子付款中。相同之处则在于二者都能通过直通式处理帮助银行清查交易中的重复支票,以规避风险、降低成本。

Accuity是RBI在过去十年中进行的选择性收购的一个教科书级别案例。很多收购都是在不被投资者看好的时候完成的。对于成本超过10亿美金的收购,被收购方至少要满足以下三个条件之一:必备的的数据池、卓越的技术能力、优秀的人才。这也是琼斯被留下来继续带领被合并在Accuity旗下的所有业务的原因。他说:“我善于使用数据,为客户带来增值,还有给公司创造利润。” RBI各个业务都遵循同样的标准:数据科学家取代了记者,网页设计师替换了印制人员等等。

琼斯主导的下一笔交易是在2014年收购一个由法国公司运营的支付匹配系统Fircosoft,该系统被嵌入在全球各大顶级银行中。通过购买这一系统,Accuity牢牢地维系了与客户的关系。

与一系列收购相匹配的还有发展策略。首先,他鼓励合并后的团队去争取更好的销售表现。例如在阐述了Accuity数据的长期价值后,他向Fircosoft之前的客户——一家顶级银行——开出了五倍于原先的价格。他说:“我认为我们应该有勇气去争取一个我们值得的价格。”在2020年,他被任命为励展博览集团的首席执行官。

团队还通过创新手段来开发其掌握的750,000家全球金融机构数据的价值,例如通过制裁名单检监测来确保银行没有和禁止交易的对象产生交易,或识别用金融文件来掩盖真实交易用途的恐怖主义融资。Accuity的悠久历史意味着它一直都是一个值得信赖的伙伴,可以获得许可从贷方收集到能填满几百本目录册的敏感数据——虽然现在已经不再印刷纸质版了。

尾声

加入励讯的公司也都可以从中受益。2018年1月,励讯集团斥资5.8亿英镑收购了ThreatMetrix。这是一家位于加利福尼亚州的企业,通过追踪45亿台设备的在线身份,在银行业务进行移动数字化转型的过程中帮助贷方判断风险。公司在美国有22名销售人员,而励讯在美国的销售团队有500人。而励讯的商业关系网络也已经覆盖了ThreatMetrix希望接触的所有客户。

经过品牌重塑之后,励讯的风险和商业分析板块已经从杂志时代为60个行业提供的资讯服务调整为七大领域提供的深度数字服务,包括税收(Nextens),化学和能源(ICIS), 人力资源(XpertHR)等。

2019年,风险和商业分析成为励讯增长速度最快的业务板块,潜在增长7%,营业利润率达到了历史最高纪录——36.8%。“回头来看,经历变革是一段很艰难曲折的时期,但也是一段美妙的旅程。”凯尔西说,“至于未来的重点?当然是更多的数据、更高的利润,以及更快速的决策。”

2020年11月起,RBA将正式更名为律商风险方案集团(LexisNexis Risk Solution Group),更好的为客户提供数字化的信息分析服务。

(责编:肖歌)

来源:百道网

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