文 章

常青:加速新媒体融合,探索多渠道营销

2020年11月22日   作者:穆穆

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【百道编按】近日,第35届全国少年儿童出版社社长年会在上海召开。在会上,四川少年儿童出版社社长常青就出版社迎接多渠道营销的挑战、运用数字技术和互联网开展少儿产品的宣传推广,发表了自己的见解,并介绍了四川少年儿童出版社的经验。

四川少年儿童出版社社长常青

近年来,四川少年儿童出版社(以下简称川少社)积极探索线上营销推广模式,依靠线上平台来提升传播力,疏通渠道,联络读者,寻求突破。在第35届全国少年儿童出版社社长年会上,社长常青就川少社这几年多渠道营销的尝试和做法,介绍了川少社利用数字技术和互联网探索多渠道营销的一些体会。

一、努力打造自媒体平台

(一)微信公众号的运营

截至目前,“四川少年儿童出版社”微信公号的关注数已超12万,是川少社与小读者、家长、经销商、媒体、创作者等相关人群连接的新媒体平台。川少社借鉴图书的内容策划和运营方式来打造公号,通过内容建设来实现品牌建设。公号有明确的目标受众、编辑理念和清晰的栏目内容规划,以0-12岁孩子的家长、老师和童书行业人士作为目标受众,以“阅读解决成长问题”为编辑理念,设置了“成长话题”“科普知识”“故事电台”“品牌新闻”四大栏目,并在每期栏目内容中融入当下热点。“成长话题”栏目从图书内容中涉及的成长话题切入,探讨孩子成长中面临的问题,以及可能的解决方案;“科普知识”栏目基于科普图书的内容,每期针对不同主题,向公号读者提供易于和孩子分享的一系列小知识点;“故事电台”由阅读推广人“小熊姐姐”主播,以音频+图文的形式讲播并推介童书;“品牌新闻”以活泼有趣的方式,从读者关注的热点切入,报道川少社重大新闻。

“四川少年儿童出版社”微信公众号已开通原创、赞赏、留言、流量主等功能,每周推送3-4次,最高阅读人次达1.8万以上。从各方面数据和用户反馈来看,川少社公号的内容运营取得了较为理想的效果,在中国出版传媒商报举办的“2019年全国社店营销及年度人物推展活动”中,获评“新锐最受欢迎公众号”。

(二)抖音号的运营尝试

短视频营销目前已如火如荼,今年4月,川少社在抖音上开设了官方账号,尝试短视频营销,寻求线上新增流量。川少社尝试过的短视频创意有:编辑荐书、小读者荐书、IP形象来到现实、利用抖音“合拍”功能与KOL的视频互动、小科普、编辑答读者问等。新号初建,困惑不少,川少社遇到了账号冷启动的常见问题:内容风格和账号定位不明晰、粉丝增长缓慢等。根据抖音账号的发展规律,新账号一般有一个试错过程,川少社尝试更新不同的内容,经过一段时间的摸索后,最终找到稳定的风格和定位,川少社将这个官方账号定位于与儿童阅读相关的知识类账号。最近川少社也开通了小店,希望接下来可以尝试销售转化。

二、与专业平台合作提升传播力

数字技术和移动互联网的飞速发展,带来的最明显变化就是各类平台的崛起,比如喜马拉雅、抖音。平台有巨大的流量聚合效应,上面有读者,有流量。与平台合作,传播往往可以事半功倍。中国版协柳斌杰理事长指出,现在决定传播的不是媒体,而是平台,包括像《人民日报》、新华社、央视总台这样的国家顶级媒体,不借助平台也很难达到较高的传播量。所以,出版社也要借助平台实现高质量的传播。

(一)积极与音频平台进行内容合作

川少社在音频平台兴起初期便开始尝试合作,川少社根据少年儿童的身心特点和接受信息的方式,将纸质图书音频化,鼓励少儿读者用听音频故事的方式吸收文学营养,培养适龄儿童逐渐接受大文字量阅读的习惯。川少社与作家北猫一起,将《米小圈上学记》改编为同名广播剧,集合背景音乐、特殊音效、真人对白等丰富多彩的广播剧要素,联合“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等互联网音频平台推广。目前,《米小圈上学记》同名广播剧在全网的点击收听量已超过40亿次,成为许多家庭手机“伴随听”的热播节目,也在“米小圈”品牌崛起过程中发挥了重要的传播作用。

《米小圈上学记(2年级)(全4册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:四川少年儿童出版社
作者:本书编写组
出版时间:2018年04月

同时,川少社继续打造和推广原创儿童文学作品《可乐的一年级》同名广播剧,音频内容在“有趣”上下功夫,降低阅读门槛,目前也初见成效,上线一年多,点击收听量超过2000万人次。在疫情影响下,居家时间增多,川少社更加大了这方面的尝试,与喜马拉雅合作打造《星际太空鼠》同名有声剧,并邀请《疯狂动物城》国语配音版主角“狐狸尼克”的配音演员张震老师倾力录制。与中央电视台《经济半小时》栏目主编、大V主播巴巴妈妈在之前成功合作《可乐的一年级》音频基础上,继续打造《可乐的二年级》故事音频,并已在喜马拉雅等平台上线连播。

《可乐的一年级(低年级注音美绘本 套装共4册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:四川少年儿童出版社
作者:苏超峰
出版时间:2017年01月

今年六月,《米小圈脑筋急转弯(第二辑)》首发上市,川少社与喜马拉雅合作以H5游戏形式推广新书,在喜马拉雅APP和喜马拉雅儿童APP的弹窗和首页Banner等位置推广新书的H5游戏链接,受到平台听众的大量关注和转发,弥补了线下推广的不足。

(二)尝试与在线学习平台合作

随着时代的发展,孩子们的学习方式也发生了极大改变,音视频等线上知识付费产品快速升温,少儿群体是这些产品的潜在消费主力。针对这个变化,川少社主动出击,与在线教育知名品牌“猿辅导”旗下小猿搜题APP开展内容合作,借助其精准而活跃的读者群体,实现精准传播。

川少社在小猿搜题APP开设了“四川少年儿童出版社”专栏,发布儿童文学、科普、历史等图书推荐与试读文章,以及围绕儿童文学IP“奥古斯与小书怪”衍生创作的公益故事《突遇全球疫情》,阅读量超过4万。川少社以川少社原创历史百科趣味读物“漫话国宝”为IP,开设“漫话国宝”专栏,作者杜莹出镜讲解国宝故事。今年4月,“漫话国宝”视频讲座在“小猿搜题”APP上线,获得首页置顶的推广位置,点击观看量超过10万,《漫话国宝》图书也在小猿搜题商城同步上线销售上千册,川少社提供的极具原创性的优质内容受到平台欢迎和读者的大量好评。这也给了川少社信心,无论技术如何变革,无论各类平台如何日新月异,内容永远是最重要的,出版社作为优质内容的提供者,一定能找到自己在产业链上的独特价值。

(三)尝试与广播电台合作

绘本已经成为家庭场景下亲子阅读的重要载体。但绘本阅读需要家长对孩子的引领,更需要适当的技巧和经验,才能把一本薄薄的绘本读出厚厚的意蕴。针对这些特点,在川少社绘本新品牌“熊猫绘本馆”新品上市推广中,川少社与山西文艺广播电台开发的小程序“欢乐配音秀”合作,推出“熊猫欢乐颂”绘本配音大赛,倡议家长和孩子用手机录制音频上传,极富趣味的活动征集到万余人参与,为新品牌的上市积极宣传。品牌上市后,川少社又策划了熊猫绘本故事电台,由川少社自有阅读推广人“小熊姐姐”录制声情并茂的音频,演绎绘本故事,让故事“活”起来,传播绘本阅读理念和技巧。音频故事在川少社12万粉丝的微信公众平台推送,每周一期,目前已持续一年多,受到读者广泛好评。

这些尝试促使川少社做进一步的思考,怎样在做好纸质出版的同时,又能把童书内容和多媒体融合,让出版社的内容资源优势发挥得淋漓尽致,使童书出版更为全面,更有利于儿童身心的健康发展。

三、电商平台直播带货

(一)“云发布”助力线上营销

为了在响应国家防疫要求的同时为读者及时补充精神食粮,今年二月底,川少社针对畅销原创文博类图书《漫话国宝》第三辑的新书上市,充分利用新媒体的便捷性、互动性和无界域限制等特点,联合国家图书馆、敦煌文创,在京东平台举办了《漫话国宝》第三辑“新书云发布”活动。活动由《漫话国宝》作者杜莹主持,并邀请书中主人公“小满”出镜,对新书亮点进行解读,以“藏在国宝肚子里的秘密”为题,为读者线上开启“漫话国宝开讲啦”系列讲座第一课,引发读者数万点赞。“云发布”实现了图书宣讲、阅读引导、文博知识推广的多重意义,读者好评如潮,业界和媒体广泛关注。“云发布”后,川少社陆续应邀在多平台开启与该书相关的直播、讲座。这是川少社将线上直播、报道、销售多平台、多媒体进行充分整合的有益尝试。

《漫话国宝(1-6册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:四川少年儿童出版社
作者:杜莹 编著;朝画夕食 绘
出版时间:2019年05月

今年2月,川少社出版的《新型冠状病毒肺炎防控技能系列挂图》也在易阅通电子书平台首发。

(二)电商直播已成为川少社日常化工作

线上直播一直都备受关注,今年特别火。川少社不仅加强与天猫、京东等综合电商平台的推广,也与悠贝等专业童书平台合作,高频次组织各类图书直播销售。今年,川少社已组织作家和编辑开展了40余场直播,推荐川少好书。《漫话国宝》作者杜莹的直播销售转化率高达11%;与抖音达人“洪帮主”合作图书直播,单场销售实洋超30万元。川少社着力从编辑、发行队伍中培养自己的阅读推广人,目前川少社编辑个个都能上镜,人人都能出场。今年10月天府书展期间,川少社发动编辑到全省各地开讲座、搞活动,编辑们都踊跃参加,积极主动地担当阅读推广人。

以上是川少社在运用数字技术和互联网开展少儿图书营销推广方面的一些探索和实践。

今年,在疫情冲击下,线下营销推广举步维艰,各行各业都大力转战线上营销。目前,全球疫情形势依然严峻,线下销售将在很长一段时间内面临较大压力,为此,数字技术和互联网的运用在营销推广中也会变得越来越重要。处于当前的数字化时代,作为出版社的川少社,平台要转型,思想观念更要转型。而在行动上,不管是镜头前的直播话术技巧,还是视频的创意策划和制作,以及抖音账号的运营摸索,要川少社都在不断学习新技术,掌握和运用新技术,用高质量、新业态补上川少社的短板。探索之路,永无止境。

(本文编辑:肖歌;编助:苏一)

来源:百道网

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