文 章

3个锦囊,助力书店自救

2020年02月25日   作者:胡一格

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【百道编按】疫情之下,书店行业展开自救,不断进行各种尝试和探索。一方面,尽自己所能弥补损失,另一方面,累积经验,为疫情之后的发展蓄能。百道网采访了十几家积极采取自救措施的书店,总结了3个开拓业务、增加收入、回流现金的锦囊妙计。

图片由言几又提供

疫情之下,病毒不仅侵蚀着人们的健康,也扰乱了各行各业的计划和正常运行。

全国绝大多数书店主动或者被动暂停了营业,这意味着书店的实际收入没有了。暂停营业期间营业额收入的减少,对于全国实体书店的打击不言而喻。

就算在可预见的疫情中后期,疫情逐渐受到控制,广大群众受到疫情的影响其实并不会消减,会因为心理恐慌,更多地减少外出和逛实体书店的几率,整个上半年选择去实体书店的用户人次会遭遇断崖式的下跌。相当长一段时间,线下门店客流都会受到影响,到店客流会减少。

国家出台各种中小企业和文化产业扶持政策,以期帮助企业共度难关。与此同时,书店行业也开始积极展开自救行为,不断进行各种尝试和探索。一方面,尽自己所能弥补损失,另一方面,累积经验,为疫情之后的发展蓄能。

百道网采访了十几家积极采取自救措施的书店,书店人群策群力,发挥各自特色和风格,积极展开自救。本文根据采访收集的经验,整理了3个开拓业务、增加收入、回流现金的锦囊妙计。

首先是寻找线上营销新的发力点,即线上销售平台的搭建,包括借助其他平台的技术力量和流量,进行宣传、营销,扩大书店的影响力;其次是服务升级,多种方式链接客户,包括推荐主题书单,各种打卡活动是设计和推广,一对一答疑,甚至有书店还开展了陪聊服务,和读者增加链接;第三,部分书店推出会员卡预充值的活动,缓解现金流的压力,也取得了不错的效果,这背后是人们对书和文化的支持,也是书店累积的品牌力的彰显。

当然,除这些自救活动,很多书店也利用这段时间参加学习培训,或者提前策划一年的主题活动,以期疫情结束就能够推出。

锦囊1:寻找线上营销发力点
线上商城、微信群、直播、短视频

实体书店的发力点一直侧重线下,很多书店虽然有自己的公众号,但并不会作为重点。疫情之下,书店不得不把目光转到线上,拓展原有平台的使用和功能,并探索尝试新的平台。电商平台、微信商城、直播、抖音、微信群……是书店线上营销的发力点。

言几又是线上发展准备较为充分的佼佼者。自2018年起便开始线上线下融合的新零售模式,在注重线下场景体验的同时,实现了线下门店和线上电商、社交电商平台的全渠道网络打通。今年2月初,言几又开通了自己的线上商城,提供图书配送服务。紧接着,言几又门店在饿了么等外卖平台上线,解决了配送速度的问题——以门店为服务中心,周围三公里,最快半小时即可配送到达,最大化了提升了配送的时效。目前,每一个阶段网上营业额都在逐渐增长。

图片由言几又提供

嘉汇汉唐书城董事总经理吴振东告诉百道网,嘉汇汉唐着眼于“两微一抖”的互联网新格局,未雨绸缪,出台了三项举措:一是,所有门店的一线员工全员开通抖音,并通过抖音全面推行以书评、直播为主要内容的阅读推广模式。二是,所有门店的一线员工从着眼大局的角度出发,在微信中力争做到人人建群、个个营销,而微信群里的相关内容也以通过阅读推广(含图书推荐、阅读分享、活动宣传)加强企业的品牌宣传为主。三是,以图书运营部、营销策划部、技术部、财务部为核心,立刻开始面向未来以真正确保打通线上线下销售的系统测试和研制工作。

图片由嘉汇汉唐书城提供

玖伍文化城董事长朱晓冬介绍:在2020年1月21号明确要搭建新零售部门,加速线上的建设。文化城邀请外围技术团队快速和ERP团队配合,从技术层面上保障未来的数据可供应用,以使整个线上部分业务打通形成一个闭环。春节期间停业不停工,书城临时成立了营销推广组、宣推组、平台运营组。宣推组利用媒体矩阵,在各种频道上发声,也开始了直播带货,然后引流到线上;平台运营组,24小时连轴转,对于比较紧缺的商品和物流资源进行筹备;对于紧缺的岗位,会同人资部门搞内部招募,效率很高;人资部门配合内部招募同时,培训部门、线上培训促进转型。这样形成了一个线上销售的闭环。

玖伍文化城通过平台的销售矩阵,紧锣密鼓地开始了多主题的活动,同时组织相关人员在后台快速上架,在微店、天猫平台陆续做一些产品的销售,积极地展开生产自救。

图片由玖伍文化城提供

江苏凤凰新华书店常熟分公司将微信群和淘宝店联合起来,满足顾客需求的同时拉动线上消费。据总经理助理袁莉婕介绍,公司原来只有两个微信群,疫情期间,看到很多家长的购书需求,尤其是“停课不停学”带来的教材教辅需求,紧急增开微信群。员工在群里收集读者购书需求,根据需求选品,在淘宝店上架,然后引导读者去淘宝店下单。

大众书局在公众号里搭建线上商城,配合公众号读者自助查询、线上微信购书群进行图书销售。同时将已经在线下运营比较成熟的亲子绘本课搬到线上,开设在线亲子课堂,打造书局自己的IP。通过直播、小视频的输出,建立起大众书局自己的线上平台。目前,目前线上运营才刚刚开始,转化还需要一个过程。如何把直播平台连接到书店系统上来,大众书局表示还需要研究和开发。

图片由大众书局提供

山东书城将“闫讲读书会”“名师公益讲堂”“成长星阅读课”等线下品牌活动搬至线上,通过“一直播”与读者见面。2月4日上午“名师公益讲堂”的首期线上课堂成功举办,来自济南市博文小学的司萌萌老师带来精彩的“爱上小古文”公益课。据了解,疫情结束前,书店的活动都会在线上举办,2月份直播活动可达20余场。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度

致敬活动(山东书城)

不过各家书店也都在回应百道网的采访中反映,一方面,在搭建线上平台的初始阶段,用户不多, 需要累积的过程。另一方面,以前是书店行业之间的竞争,进入线上平台突然发现,是和各个行业竞争。

锦囊2::服务升级,多种方式链接客户
主题书单、读书打卡、一对一选书

策划各种线上活动,如读书打卡,吸引读者参与;建微信群,提供一对一服务,争取订单;推出主题书单,引导读者一次购买系列图书,是很多书店采用的方法,先锋书店还开展线上和盲选活动,增强与读者链接。

嘉汇汉唐目前开展的营销活动包括:线上读书打卡活动,通过实体图书阅读进行打卡;线上听书打卡,通过线上听书及视频读书,进行读书打卡 ;微信在线商城图书销售,专店专人图书信息查询导购,帮助读者查询图书并通过物流配送至读者手上。同时,书店要求所有门店全力通过电话、QQ、微信、抖音等渠道做好以图书销售为主的顾客服务工作。

图片由嘉汇汉唐提供

建投书局的各种促销活动中,效果比较好的是主题性引导。策划不同主题,打包图书,通过微信或直播推荐。比如线上直播,一周直播一套书,每天一本。按套购买。三天卖了10套书,一套5本。虽然看起来不多,但是一个不错的开始。每个书店的店长也会把自己的读者群组织起来,主动去做1对1的沟通,问对方是否有购书需求。需要的话会收集订单,一周选择一个时间点去书店集中发货。

图片由建投书局提供

啡页书咖在总结书店有效的促销手段时说,虽然很便捷,但微信群、购物群等占用工作人员多、群内人数有限制、商品选择不直观、选购商品易混乱。书店选用微信群来做售前售后的咨询,但下单形成销售行为还是要引导读者到线上商城下单,以明确选购商品、邮寄地址、付款等信息。啡页书咖同时强调,有能满足广大用户“刚需”的商品,比如教材、热门图书、教辅材料以及文具等是营销展开的前提。

图片来源:“新时代杯”2019时代出版·中国书店年度

致敬活动(啡页书咖)

大众书局连锁门店现在大概有10个群,书店在群里为大家提供一对一服务。读者提出自己的需求,专业的店员做解答,读者省心也放心。这给书店的客服带来难度,效率不高,但是很有效果。群里还会提供书目或者大家接龙订购。

先锋书店关注到读者在疫情期间的心理需求,和“微医”APP合作,开通了线上咨询服务,包括线上诊断。打开先锋书店微信公众号,点开“共同抗疫”,可以看到“新冠问诊”,读者可以免费在线咨询专家,同时,提供“心理健康关怀”。先锋书店针对疫情期间的心理需求,量身定制盲选活动,支付98元,下单留言,书店根据留言为读者选书。

图片由先锋书店提供

言几又的重点业务放在如何解决大家在疫情期间的阅读生活需求问题上:推出精选主题提案,以解决用户的选择困难;快速配送服务,让读者下单后能在最短时间拿到图书。山东书城虽然暂停营业,但是为了满足读者的购书需求,每日安排专人值班,接听咨询电话。

图片由言几又提供

锦囊3:回笼现金
预存、充值和清仓

实体书店业无论是连锁书店,还是个体书店,手中流动资金都极为有限。据了解,绝大多数民营企业手中的流动资金一般可维持3个月左右,本次疫情一旦持续时间过长,大面积的书店将面临流动资金短缺的情况。为了快速回笼现金,解决燃眉之急,部分书店开启了预存、充值或清仓活动。

1月31日,《我是青苑书店,请不要让我冻毙于风雪》的帖子一发出,就开启预存购书款活动。据南昌市青苑书店创始人万国英介绍,书店闭店后没有其他资金来源,基本房租和员工工资必须付;疫情发生以来,书店网上销售也是影响很大,因为物流员工不能上班,快递没法正常,所以网上销售也是下降90%以上,只有下单待发货的订单,留复工后发货。因2019年12月是供应商考核付款高峰,一月放假前又是员工工资和奖金发放高峰,所以帐上基本没留多少现金,最多维持2个月。这次会员预充卡活动得到不少书友的支持和帮助,有200多位书友充值,有的充值金额太大书店也婉拒了,因为不想增加读者负担。这次充值能缓解零售店的资金压力,但对于青苑总部开支的还是差距很大的——这些充值书款不够总部一个月费用的三分之一。

图片由青苑书店提供

2月16日,1200bookshop采取了三项活动启动自救:一是,预售储值卡,充值满赠,同时赠送1200bookshop独家出版的《人在书店》一本。二是,发售1200bookshop盲选礼包,每份盲选礼包都包含两册图书,以及一件1200bookshop原创文创产品,如明信片、冰箱贴、文艺书签、诗意卷尺等,产品根据书笺上内容不同而定。读者也可以在下单时,留言当下的感触或个人阅读倾向,书店尽力匹配。三是,预售“不能、不明白”帆布包。

据1200bookshop创始人刘二囍介绍,书店公众号上活动启动的帖子,有17万+的浏览量,带来很多用户。储值卡加各种产品,大概有40万的收入,虽然和去年同期销售比,还是很低,不到十分之一,但缓解了很大的压力。刘二囍同时强调,1200bookshop的会员系统还没有打通线上线下,读者付款后,书店将卡快递过去,或者登记手机号获取卡号,日后直接到店,凭卡号和手机使用储值卡消费。这也意味着,会员卡目前还不能线上消费,要等疫情结束后来实体店才能使用。刘二囍说,这在餐饮等行业,是不可能看到的,但在书店行业却真实地发生了。这背后,是大家对书的热爱,对书店的信任,也是书店和读者的情感链接和书店品牌力量的彰显。

图片由1200bookshop提供

布一书屋是位于威海的一家独立书店,它采取了清仓的方式,回笼资金,保证现金流。它把图书按主题分为不同套餐,分别为198元、298元、398元、498元、598元。书单在公众号发布,读者加店长微信,付款后告知序号,包邮到家。布一书屋以前没有做过线上推广,现在已完成了设定70%的任务。店长阿布说,朋友和老客户比较支持。不过,实际上利润并不高,主要是库存变现,争取不让现金流断掉,可以支付工资等。目前看,现金流还可以维持两个月。

图片由布一书屋提供

虽然和去年同期相比,书店的总体营业额还很低,甚至不到十分之一,但这些锦囊妙计依然取得了比较好的效果,增加了收入,挽回了一些损失。如玖伍文化城,微店在2月4号当天的浏览量达到了5.61万次,线上销售额的增幅达到了2429%,付转比达到8.06%,发货件数增幅达到1175%;大众书局线上同比增长700%,啡页书咖,线下实体店网上营业额同比增长450%。

疫情以来,对于实体书店的发展,更为担心的不仅仅是营业额的直接下滑,而是由此引发的一系列的消费革命、消费场景的迭代以及用户习惯的变化等等。除了临时措施,书店更要考虑,疫情之后如何发展?现在可以为以后的布局做些什么?

谈到未来的发展,江苏大众书局一是拓展线上业务,打造一个线上的文化品牌;二是继续线下会员建设,包括一些会员的基本的制度的完善。言几又表示,它的核心优势是线下场景体验,这一点仍会是未来的重点方向,同时,将会加速线上平台的搭建和完善。对于1200bookshop来说,工作重心一是做内部的整合,包括管理、体系的优化;二是店面升级,以期恢复营业时,书店能以更好的面貌呈现在读者面前。先锋书店计划疫情结束之后,投入更多的人力、财力和资本放在网上营销。建投书局把上半年和下半年的工作重心分开,上半年定位为做内容,活动方案策划,调整店面陈列,梳理空间设计等。下半年以对外业务和活动落地为主。同时,考虑把直播一直延续下去,做成长期款,打造明星员工。青苑书店则注重加强专业服务,期待能给读者提供精准、专业的服务和输出,如公共图书馆、游学、线上课程、培训等。

(本文编辑:宪爽,凌寒)

来源:百道网

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