【百道编按】中原大地传媒股份有限公司董事会董事、总编辑耿相新不仅是知名的出版人，而且长期将视角投放到行业的变化与运行规律的研究中，是业内重要的观察者和研究专家。近日，他的《论服务型出版》在现代出版杂志发表后，引起业内关注。出版业天然是在服务业的范畴之内，但传统出版业在出版服务的基因上有诸多缺陷，导致发育不成熟，因此在很大程度上呈现产品导向型的行业态势。耿相新在研究中指出，“数字化的出版和出版的数字化相互结合，弥补了传统纸质出版活动的服务缺陷，从而创造出了新的出版服务模式，我们将此出版模式定义为服务型出版。”原作共1.5万字，百道网向作者申请授权，分两期发布。本期为原文第一部分，从总论上介绍服务型出版的性状，以及现实中出版业作为服务型出版尚不成熟的表征。作者对专业、教育、大众出版的服务模式做了分门别类的细致分析，我们将集中在明日原汁原味发布，敬请期待。
中原大地传媒股份有限公司董事会董事、总编辑耿相新
作为信息、知识和思想中介的出版业，从其诞生之日起，其“公之于众”的本质就是服务。但在纸印本时代，以产品为中心的出版商业模式却无形中限制了出版服务功能的发挥。随着数字与信息技术、互联网与移动互联网技术、人工智能与大数据技术的渗透与进步，数字出版时代开始转向以客户为中心，这一深刻变化开始解放出版的服务功能，出版业开始回归其本质的服务属性。这一弥漫式的不可逆转的服务回归已经波及到了专业出版、教育出版和大众出版，以至于形成了一种新的出版商业模式——服务型出版。本文将根据作者的行业观察，提出“服务型出版”的概念，分析其产生的背景，解读其商业的和意义的服务模式，得出服务型出版时代已经来临的结论，以供业界批评。
一、服务型出版的概念及背景
“服务”一词是源于日语的汉语外来词，是日本人既不依凭古汉语、又不依凭西语而用汉字独自创造的一个新词。“服务”一词取汉语中“服役”之“服”、“事务”之“务”而成述宾结构的新动词。英语中的service一词可译为汉语的“服务”，service一词含有服务、服侍、服役、服务业、维修服务、向某某提供服务、满足需要等意思。汉语中的“服务”一词，据《辞海》解释其义项有两个，一是“为集体或为别人工作”，二是“不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种需要的活动”。汉语中较早使用“服务”一词的是孙中山，他在《民权主义》第三讲中说：“人人应当以服务为目的，不当以夺取为目的。”但“服务”一词最为震耳、最为著名、最为提振精神的是毛泽东所倡导的“为人民服务”。这两个词例深刻地揭示了“服务”一词的双重内涵，它犹如硬币的两面，一面是提供服务的主体，一面是接受服务的客体，服务提供者与服务接受者一同构成服务共同体。
为他人做事并满足他人需求是服务的基本含义。服务是一项活动，如果从经济学角度切入，服务被分成有偿性和无偿性两种基本形式。服务的这一经济属性完全吻合于出版业的事业性与产业性，事业性的出版可以是无偿的，而产业性的出版则是以有偿的经济利益为追求目标的。但从服务活动所创造的价值与意义的精神层面而言，服务的无偿性与有偿性是可以互相转化的，对应于出版的公益性与企业性而言也是同样的道理。出版具有公益性与企业性双重属性，最好的免费的公益活动可以转化为更高层次的经济效益；反之，最具规模的、最具品牌影响力的有偿性的出版企业可以更有条件提供最优质的公益服务。
依然从经济学角度去分析服务活动，服务达到一定程度而形成服务业，相对于农业、工业，国际上普遍将其列为第三产业，是国家国民经济的重要组成部门。同样，国际上也普遍将出版部门列为服务业的一个分支，这一共识赋予了出版事业与出版产业的国际性与通用性。所谓服务业，是指“为社会生活和生产服务，拥有一定设施、设备或工具提供劳务的国民经济部门”。对应于出版业，我们也可以换言为，出版业是为读者、受众、客户提供知识服务，拥有一定的内容资源、技术设备与设施、固定和流动资本以及人力资本的可为服务对象提供物质的、精神的服务机构。基于这一定义，作为服务业的出版业，其本质上就是为他人提供服务。
服务具有个性化、同步性、无形性和易逝性的特征。美国市场营销协会给服务所下的定义是：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”当代经济学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）对服务的补充定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”这两个定义均强调了服务的无形性、同步性、产品性和利益性，同时还隐喻了服务的中介性。这两个定义尽管没有对服务的个性化和易逝性给予重点关注，但一对一的活动和行为，其本身就具备强烈的个性化和易逝性特征。对校于出版业，以上的服务特征出版业全部具备，所不同的只是程度上的差异而已，出版业更为重视服务的中介性，它要同时服务两个对象，一个是作者，一个是读者。
以中介为重点去观察出版业是远远不够的，相较于其他服务行业，出版业具有强烈的综合性服务特点。首先，出版的服务对象具有双重性。出版商作为服务的主体，他要同时服务作者群体与读者群体两个客体，这两个客体大多数情况下是分离的，但有时候又是一致的，作者往往是读者，读者也有可能转换为作者。尤其是在互联网时代，读者更多的是以客户或用户的身份与作者同处于一个平台上，用户也参与到了内容创造之中，出版商的服务由此而变得更加多元与多维，同步性与个性化的特征更加明显。
其次，出版的服务产品具有双重性。长久以来，出版商所提供的产品是封装型纸质产品或封装型电子音像制品，它们具有物质性特征，但同时它们的内容又是精神性的，由此可以看出出版物是物质的与精神的有效统一，二者不可偏废。而到了互联网时代与电子时代，封装型出版物减少，而其呈现方式趋向多元化，通过在线和无线两种方式呈现于各式屏幕上，如呈现于PC、平板电脑、智能手机等不同终端，出版商的服务方式由此而随着产品的有形性与无形性而发生变化。
第三，出版服务流程具有可控和不可控双重性。出版商服务的对象是作者、读者、印刷商与发行商，但这四个群体，出版商均无法在服务的过程中进行有效的控制，以协议、合同或约定俗成的价格来相互约束是可控的部分，除此外，更多情况出版商是不可控的，甚至是无力的、无奈的。尤其是在纸质书籍的出版过程中，出版商完全无力掌控作者与读者，既不了解作者的创意也不知道读者的身份面貌。可以说，出版商与他的上、下游客户的关系时常是疏离的，时常处在可控与不可控之间。
第四，服务方式具有双重性。出版服务可概分为有偿服务与无偿服务两种基本形式。由出版者的身份所决定，出版者可分为公益性出版单位与非公益性出版单位，公益性出版单位通常由国家出资兴办，其产品通常采取免费形式无偿提供给读者，而非公益性出版单位则主要是商业性出版，其所提供的产品通常是要收取费用的。同时，我们也应看到，商业性出版单位也时常提供无偿服务，免费发放或捐赠书籍给读者或机构，也许个别情况下这种行为具有商业目的，但更多是企业的公益良心与社会责任。
第五，服务目的具有双重性。作为出版商，他所创造的产品具有意义价值与利益价值双重属性，其出版服务行为与其所创造的出版物，具有记录、存储、积累文化的功能，具有传承文化、传播知识与思想、教育民众、娱乐大众等方面的功能，这些功能构成了出版的文化与精神意义、知识与思想意义。但出版物同时也具有商业价值，它们也同时可以转换成利益和利润，也可以成为获取新资本的有效途径，服务的商业化目的也不言而喻。
然而，作为服务业之一组成部分，严格说来，传统的出版服务却具有诸多基因上的缺陷。甚至，我们还可以理解为出版业的发育并不成熟，或者，换句话说，作为服务行业的一个门类，出版活动具有反服务的特征，概括起来主要是：其一，出版服务具有非同步性，其产品提供——出版物——滞后于读者的需求；其二，出版服务具有非无形性，其所提供的产品大多数情况下尤其是传统纸质产品具有物质性，是一个物理状态的产品，而不完全是一项无形的活动；其三，出版服务具有非个性化特征，大工业印刷机所大规模印制的书籍只能提供同一封装形式的商品，万品一面且只能是单向传播、单向服务，既不能互动也不可能得到个性化服务；其四，出版服务具有非易逝性，目前全球各国的出版业所采取的交易行为普遍实行寄销制，也就是说出版商所提供的出版服务的产品——书籍是被允许退货的，退货行为与服务的易逝性特征显然是相悖的。
随着计算机技术、数字技术、互联网技术、通信技术等技术进步，数字出版物及其出版愈来愈走向出版舞台的中央，出版活动及其出版型态也随着技术的改变而正在发生深刻的变化。首先，数字出版物的载体是计算机网络、是磁盘、是虚拟的、是线上的、是数字化的，其呈现方式是各种屏幕——手机端的、PC端的、平板电脑端的，数字出版物具有无形性；其次，出版服务转移到了一个网络平台上，此网络平台可以连接作者与读者以及出版商，可以同时完成交易与互动，线上出版服务具有了同步性；其三，数字出版物的复制、阅读是在线上完成的，是以用户的需求为中心的，其服务具有个性化特征；其四，由数字出版物的交易行为具有同步的特点所决定，数字产品服务也具有一过性的易逝性特点。综合以上分析，我们可以看出，数字化的出版和出版的数字化相互结合，弥补了传统纸质出版活动的服务缺陷，从而创造出了新的出版服务模式，我们将此出版模式定义为服务型出版。由此而引出的服务型出版，我将之定义为：一种基于数字化的计算机化的互联网化的、以用户为中心的、以数字平台为运营主体的出版活动和服务模式，这是一种新型出版型态。
（本文编辑：水英）
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