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必须为转变做好准备——俄罗斯市场驱动因素与Denis Kotov给出版商的建议

2019年07月22日   作者:丹尼斯 科托夫;马越敏 译

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【百道编按】本文是英国《书商杂志》对Denis Kotov的专访内容,在经过Denis Kotov本人授权文字后,由百道网编辑节选部分内容,重新编辑成文。Denis Kotov是俄罗斯大型连锁书店布克沃德(BooKvoed)创办人,“读城市-布克沃德”公司的共同所有人和董事会成员。同时他也是俄罗斯图书联盟委员会委员、图书发行支持与发展委员会主席。应百道网邀请,Denis Kotov将于7月28日下午出席第29届全国书博会重点活动“西安·丝路国际书店论坛”,发表主旨演讲,与中国同行分享俄罗斯书店业发展的最新动态。

 

俄罗斯BooKvoed书店集团创办人

BooKvoed书店集团介绍

众所周知,俄罗斯的图书市场依赖于三大支柱:成人类文学作品、儿童读物和学术出版物(学校使用的教科书)。这些主题的书通常占据了书籍市场营销额的四分之三以上。

但2018年,三大支柱在市场营销占额上的领导地位严重下降。与2017年相比,教科书的销量大幅下降,文学小说的份额也随之下降,只有儿童读物销量没有改变。出现这样的局面,需要图书零售商和出版商认真地考虑营销选择和投资优先事项。

当然,儿童读物是当今俄罗斯图书市场的主要主题。儿童读物市场中有许多利基,许多出版社都忙着分一杯羹,包括罗斯曼出版社(Росмэн)、 茶炊出版社(Самовар)、三叶草出版社(Клевер)、艾格蒙特出版社(Эгмонт)、蜻蜓出版社(Стрекоза) 、自行车出版社(Самокат)、领域出版社(Сфера)、 马赛克-合成出版社(Мозаика-Синтез)、童年出版社(Детством-пресс)和职业出版社(Карьерой Пресс)。

不过数据显示,2018年儿童读物的平均售价为258.86卢布(3.5 欧元),是图书销售价格中最低的。

与此同时,由于学校教科书和作业笔记本的零售种类减少,以及人们对娱乐(文学)纸质阅读的兴趣降低,这两部分在书籍营销市场上的主导地位显得岌岌可危。越来越多的小说可被收听,或在电子图书馆中下载订阅。不过,旧的经典文学和“口袋文学”仍会被印刷成纸质书本。

从需求的角度来看,当今俄罗斯人显然增加了对非小说主题图书的兴趣,尤其是关于心理学和健康生活方式的图书。到目前为止,非小说市场仅占小说和儿童读物销量的24%,但与小说和儿童读物不同的是,它在2018年表现出了良好的销售增长势态。

市场的变化与应对变化的五条建议

应用文学和非小说类型现在是市场的驱动因素,这就是市场去年给我们的启示。

首先,人们需要高质量的知识和信息,让过去对我们不利的条件开始对我们有利。图书能让我们获得最大的可信度。相反,互联网作为一种知识来源已经失去了可信度,但它仍然是一个强大的受众平台。

其次,通过技术创新,在排行榜中出现了一些题材的书,实际上这些题材在以前没有人认为它们可以卖得出去。这意味着对我们来说,通过技术创新来解决销量问题这一举措非常迫切。我们不能够满足现状,也不能只追求结果,而应该注重完成创新的过程。到目前为止,在这一方面互联网已经做得很好了。但如果能先形成理论知识,那么,离在图书出版中制造工具技术就只有一步之遥了。或者更确切地说,应该是创新图书内容。

第三,我们的读者更年轻了。我们通过研究读者,通过与读者建立交流,通过数字化方式将研究内容更贴近市场,而后得出这一结论——阅读变得很流行!这是个事实。当人们打开一本书的时候,无论是从字面上还是比喻上理解,都是令人欢愉的。

第四,因特网能最大限度地向读者展示网络作者的其他作品。读者通过Instagram到网络书店买一本网络热销作者的书,他们也会了解到其他类型的书,并且会购买这些书本。这种方法在原则上扩大了书籍营销市场,人们也更加投入到书本中。

最后,认识到数字技术在与读者交流方面的发展,扩大这种交流的规模,电子和有声书销量的增长——所有这些都表明,我们已经不再需要控制数字技术的发展节奏,而是要利用数字技术来发展和扩大我们的市场。

提高受众对部分高定价书籍的兴趣与创新

俄罗斯的线上图书市场正有明显转变,全国的电商只能通过开设新店来增加销量。在此背景下,互联网依然驱动了实体书店和网店的销售,线上图书交易在一年内增长了18%,连锁商店增长了13%,而独立书店的销量下降了5%。

无论是电子书的种类(增长18%)还是电子书的销量(增长30%),都推动了图书销量的整体增长。其中,有声书籍增长态势稳定。selfpub(自主发布平台)作为一个独立的商业形态开始出现。

当今图书市场出人意料的驱动因素——提高受众对部分高定价书籍的兴趣,在许多方面揭示了某种需求的转变。如果早期图书零售价超过600卢布(8欧元)的书占销售额的10%左右,那么现在占20%,即实际销量增长的两倍。与部门合作的专业性,即销售较贵出版物的能力对这一行业的收入产生了重大影响。

总的来说,俄罗斯市场与世界市场趋势相似。特别是在线上线下销售的大众类图书,目前可以在多种渠道中销售,读者甚至可以在俄罗斯邮局中买到。

在传统书店里,俄罗斯出版人通过一系列的创新保持销售业务和人们对阅读的兴趣。其中包括在月刊、书籍版面的设计上适应读者的新阅读需求——选择图书的多种可能性,以及个人方言口音习惯等;此外,在书籍排行榜(折扣、优惠、派送方式和礼品)方面做创新,以及为了顾客方便提供更多细节服务(如提供雨伞套、购买按钮、护目镜等)。当然,还要经常举行和出版社合作的推广活动,以及名人见面会。

图书出版社和书商必须为转变做好准备

在2019-2020年,俄罗斯图书行业主要通过维持对印刷非小说和经典文学的需求,以及电子(音频)图书产品消费者的受众逐渐扩大来发展。社交网络、移动应用程序、VR、AI——所有这些都改变了一个人的行为和先行对象,也改变了他对周围世界的态度。图书出版社和书商必须为这种转变做好准备。特别是对于那些认真参与教育项目的俄罗斯图书行业来说,俄罗斯经济数字化的方针更接近于政府的大多数文化倡议。

书籍市场的增长潜力是存在的,但它与传统读物(经典、儿童读物和教育)无关,而是存在于利基项目中——漫画小说、外语、专业出版物。此外,大多数(60%)的专家认为2019年的图书产量缺乏。传统图书行业的经济停滞不前。出版商打算不通过扩大产品样本,但通过将资产转移到他们认为最有前途的利基市场来节省投资。

在宏观经济中,某些国家希望改变图书经济的原材料模型,增加对数字项目的投资,尤其是在音频书籍和在线教育资源上的投资。超过三分之二的专家(66.7%)认为,俄罗斯的有声书籍市场将保持高于50%的增长,其2019年的营业额将超过10亿卢布(约1360万欧元)。

欢迎莅临西安·丝路国际论坛

7月28日下午2:00-5:30,“西安·丝路国际论坛将在西安曲江国际会议中心举行,本次论坛的主题是“书店:乐观时代的挑战与发展”,本论坛将免费向书业人员开放。参会申请通道请点击http://www.bookdao.com/2019728/Reg.aspx

嘉宾介绍

会议议程


(本文封面图片来源:BooKvoed书店宣传视频;本文编辑:水英)

来源:百道网

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