文 章

一位发行讲给书店人听的话:网络书店对民营实体书店的正面影响

2018年10月29日   作者:吴松

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【优秀毕设】吴松是四川人民出版社的资深发行,参加了百道学习周传红和赵晶带班的《打造金牌客服》课程。在他提交的毕设中,从自身多年出版发行工作中接触到的民营实体书店的发展情况出发,他对照网店在价格、服务、创新等方面的长足发展和精耕细作,反推民营实体书店在多个方面可资改进的空间,以期获得光明的未来。本文入选百道学习9月跟班上课优秀毕设奖。

(封面图片来自:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(致敬城市——2017中国书店之都·成都))

产品的网络销售已经成为一种时尚,并成为最重要的销售方式之一。图书作为一种特殊产品,也正在经历着一场异于传统销售模式的变革,这种模式在现阶段已经成为人们购买图书的重要选择渠道。网络书店的兴起与成长也带动了图书销售的增长,但是对于传统的大部分民营实体书店而言,这一变革让他们措手不及。如何改变,如何顺势而为?成为当今传统实体书店讨论的一个重要话题。

通过三周的百道学习网络营销课程(编注:周传红和赵晶老师带班的《打造金牌客服》课程)的学习,作为一名出版社图书发行人员,我想通过自己的理解,浅谈几点关于网络书店对民营实体书店正面影响的认识。浅知拙见,只为抛砖引玉。

多年的出版社发行工作中,我经常与一些民营实体书店经营者进行交流。常会听闻到诸如:图书不好卖、网店冲击大、经营成本高、读者难伺候等各种抱怨。在这里我与大家分享一个有趣的故事。我多年的一个省级经销商到下面各市县拜访客户,遇到一个县级民营书店老板,在与其交流中也听到了前面所述的各种抱怨,这位经销商没有正面回应,只问了该书店老板下面几个问题,从经营书店15年以来:1、现在近200平米的书店门面房是怎么挣到的?2、家里三层小洋楼是哪里挣来的?3、一家老小三个小孩是怎么养活的?4、家里两台小车是哪里怎么挣的?5、这么多年的图书进货有没有要求现款后货?6、图书销售后有没有要求立刻回款?7、销售不畅或污损图书有没有要求你自己个人承担?这七个问题问得该书店老板哑口无言。

细细想来,也能理解民营实体书店现在经营的举步维艰和各种苦衷。但难道就只能怨天尤人,任由市场洪流将自己淹没和淘汰吗?我想所有的书店经营者都是不愿意的。我们可喜地看到,国家各级政府及相关行业管理部门相继出台了各种优惠政策和奖励措施,以扶持实体书店的生存和发展。书店经营者更应该顺应市场变化,顺势而为,调整经营思路和策略,以减小新兴渠道对传统渠道的冲击和影响,同时我们也可以借鉴新兴渠道的优势,将其转化为我们传统渠道的经营动力。

我将通过百道学习的课程学习,反过来浅谈一下网络书店对民营实体书店的正面影响。

一、店面直观感受的影响

现在,不管通过电脑或者手机等各种客户端打开一家成功的网络书店,都会被其精美的店面装修设计所吸引。如今一个优秀的网店美工人员是非常稀缺的,聘请成本也相当高昂。但是为啥我们的网店经营者愿意并敢于为此付出高昂的成本呢?因为我们都知道,美永远是吸引人们眼球的第一要素。实体书店也应该并敢于去装修装饰书店形象,使其环境温馨舒适,格调让人赏心悦目。我相信读者是愿意在美好惬意的环境中领略知识和文化魅力的。只有优美的环境才能吸引并留住读者。人流量的增加也才能带动销售业绩的增长。

二、书店配套设施及服务的完善

当书店有了优美惬意的环境,才能吸引留住读者。实体书店之于网络书店,最大的优势就是切身的体验式服务。当捧着一本好书在优美的环境中,品着浓香的咖啡或是清香的绿茶,这是何等的一种人生享受!在场地允许的情况下,实体书店不如切分出一块区域,提供这样的配套服务,甚至可以考虑提供便捷餐点,让读者能切实体会到物质与精神的双丰收。在多年的发行工作中,我也可喜地看到现在很多城市出现的24小时书店,甚至可以提供沙发、睡袋、帐篷等设施。这些配套设施及服务的完善,让读者能够感受到家一般的感觉,同时也给实体书店增加另一块收入来源,并能使部分读者成为忠实的消费群体。

三、实体书店价格体系的完善

多年的发行拜访工作中,我发现大部分传统民营实体书店还在延续多年以前的销售价格体系和模式。这样的销售价格体系和新兴的网络渠道相比,已经完全没有任何优势,也可以说是实体书店最大的劣势。现在的消费者对价格敏感程度是异常灵敏的,如果实体书店不改变策略,就会完全沦为网络书店的样品体验店。

其实,现在的出版社也在不断调整思路降低成本,通过调整发行折扣、做各种营销活动来让利于终端销售或者直接回馈读者。在前阶段出版社更注重给予新兴渠道营销活动支持,到了现阶段,出版社也完全意识到,实体书店,特别是民营实体书店对产品销售支撑的重要性,因此出版社也会将部分营销资源重点匹配到销售终端。网络书店之于实体书店最大的优势,就在于产品价格对读者的诱惑(但是通常网购图书还需读者承担运费)。所以,实体书店是否需要调整价格体系或者通过更多的优惠政策营销活动(如节假日促销、店庆让利、产品搭配折上折、会员日活动等)来与网络书店一决高下亦或与狼共舞呢?

四、对实体书店客服人员素质的要求

大部分民营实体书店是家族或家庭模式的。这种方式在企业成长阶段是非常有帮助的,但是到了一定阶段会阻碍企业成长。我们在多年的工作中遇到很多这样的书店。一个书店成长到一定程度后,更应该把书店作为一家企业去经营,传统的家庭作坊式经营已经完全不能适应现在市场的竞争。独立的经理和企业管理模式更具有充分的竞争力。

通过百道学习的课程,我了解到网络书店对客服有更高的素质要求。销售服务分为:掌握产品知识和营销重点的售前服务、售中服务是对客户疑问的解答和需求的满足、售后服务对于客户进一步个性化需求的完善。销售服务的前中后三点互为一体缺一不可。不管是网店客服或是实体店销售人员都应该具备销售服务的产品知识和思想意识。我们可以体会到,实体书店的客服人员比网店客服具有更好的直面性、及时性,以及处理客户个性化需求方面的灵活性。作为实体书店,更应该提高客服人员(销售人员)的整体素质,以加强市场竞争力。

五、营销宣传渠道的创新

现在大部分实体书店都建立了自己的读者群或读者俱乐部,也开通了微信公众号,用以宣传活动或者介绍新书资讯。这样的宣传模式大多数都是属于单方面传送信息为主,如何与客户和读者进行互动,是现阶段的一个现实问题。很多书店都宣称自己拥有多少的粉丝群,但是每每搞活动,却来者甚少,或者推送产品资讯转化成店内销售甚少,这就大大浪费了粉丝资源。这也是网店客流量与实际销售转化之间也会存在的问题。

如何转化或许还需要同仁和从业者在实际工作中去实践总结。我们现在看到社群营销或者专业客户群营销是一种转化率较高的模式。将客户分类并传递相应的营销活动和产品资讯,能更高效地达到营销目的,并实现实际的销售转化。将来肯定会有更完善更优化的渠道和方式,我们图书从业者不管是出版还是书店销售终端,都应该行动起来去思考去实践。

现在的图书销售渠道可谓百花齐放,网络渠道深耕细作多年,能够发展如此迅速且超过传统渠道,必然有其独到的为读者接受的方式,但是作为实体书店,不管是新华渠道还是民营书店,都应该坚守并奋起直追。很多新华书店集团都有自己的网店,如新华文轩的文轩网、浙江新华书店的博库网等知名的网络书店;也有很多新华书店开发了特色书店,民营书店也可以尝试去开拓新的销售渠道,改变自己的经营环境和策略,以顺应行业的变化。不是每一家火锅店都能成为海底捞,但是可以看到每一家火锅店都在学习海底捞,这就是产品同质化的基础上比拼服务,服务同质化的基础上比拼品牌。

我们也希望可以有更多的像方所、西西弗、言几又等这样的优秀独立书店出现,这必然就是出版行业和图书行业的又一春。


来源:百道网

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