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吴声谈知识服务下半场:知识新零售

2018年08月06日   作者:吴声

【百道编按】8月5日,场景实验室主办的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2018”开启。在这场原创商业方法发布会上,吴声用159张PPT分析了过去一年全部的商业爆发级现象,并对未来的商业趋势进行了深度预测。在这些趋势预测中,关于知识服务,他提出,“以焦虑治愈、头部收割、音频破局为交互的知识付费上半场结束了,但是下半场才刚刚开始”。以下为吴声关于“知识新零售:知识服务下半场”趋势预测的具体内容。本文内容与图片转载自“吴声造物”与“笔记侠”微信公共号。

以焦虑治愈、头部收割、音频破局为交互的知识付费上半场结束了,但是下半场才刚刚开始。

其实这样一次预测对于我来讲充满了挑战,是因为我们看到它的变革周期是如此之短,但是其性也活,到底是什么样的生命周期?我们很多人且行且珍惜。

我们先来看一下上半场,突出的表现为焦虑治愈、头部收割、音频破局。

不展开来讲,我们先来看一家公司,在我们研究小组给了我的照片里面,我挑出了他一张最胖的,罗振宇老师,得到APP和江苏卫视推出的一档节目《知识就是力量》。

有人说,为什么把它叫做知识新零售的一次尝试呢?

按照传统的零售,按照传统新零售的逻辑,我们一定要看它的流量变化,一定要看它是不是带来了多少数据。

我向罗振宇老师请教,我说哥你告诉我带来多少新零售?我看到数据不错,来点真的。他说,真没有。

后来,罗老师严肃的告诉我,我的尝试为你吴声定义的新零售不在于流量,而是在于知识新零售假如说有这样一个业态,它的本质可能是信用。

这是一次知识新零售基于信用的尝试,知识基于力量,它希望完成的是一次关于信用如何突破一种新的渠道的分发和新场景形态的创新,去完成这样一种增量级的建构。

这种信任代表,或者这种信任体系,如果是知识新零售的话,知识新零售有多少关键词需要被定义呢?

知识服务的一个代表,得到APP的得到例会直播是一个被严重低估的形态。因为这是用户关系的一种运营,在直播场景里,它真正形成了一种价值观的生动,真实地形成了内容交互的一种强度。

刚刚播出两期的《知识就是力量》是知识新零售的一次尝试。为什么这么定义?因为它并非追求流量,而是追求用户价值深度。

我们还是看得到,有没有人看过得到例会直播,他们特别隐蔽,不声张,他们把得到例会直播定义为更加内生式的、面向自己用户的熟悉人的交互、唠嗑,他们不理会外部。

我一共看了两次得到例会的直播,我们的确可以感受到他们对于向外而逐的兴趣是没有的,他们只有独处和他们自己的熟悉的人、朋友的一种交互。

在这种交互里面,我在想,直播这个词可能被低估了。

配送是新零售的杠杆,直播就是知识新零售的配送。

直播是什么呢?知识新零售的配送。

直播就是我们所理解的知识新零售的配送,它代表的是合理性的契约,它代表的是效率,如果没有APP+外卖+配送,就没有我们今天熟悉的新零售。

没有直播,其实就没有知识新零售。

因此,我们说当我们越来越理解直播是新零售的配送的时候,我发现了这样一个浅显的道理,就是我怎样去高估直播的作用都不过分。

那么,我们真的重视了吗?

李善友教授特别聪明,他说没事,别看我的,我们是被窝里的商学院。

喜马拉雅、知乎大学、网易云课堂,他们在不同的时间点和范畴,都基于直播做了很多迭代和改进尝试,但是直播还是被低估了。

我们看直播被低估的背后,也透出来影响知识新零售的第二个变革。

我们看这家公司,凯叔讲故事,其实它是一个非常微小、具体的应用场景开始的,就是睡前场景,这个场景开启了一个很大的讲故事品类。

凯叔讲故事在知识新零售里面对我们的启发是什么呢?

如同被低估的得到例会直播,让我们认知直播是知识新零售的配送一样,我们说场景是知识新零售的算法匹配。

流量这个词是真实的,只不过知识新零售的流量,除了网红、人格、信用、信任代理以外,让我们认知服务进入下半场是因为平台。

我们在总结去年新物种算法预测的时候提到,零售正在进入算法时代,关于知识新零售的算法匹配和算法逻辑是什么呢?我们认为是场景。

找到我们最具体、独特、真实、可持续、富有意义的场景,就意味着找到了我们自己的算法。

所以说科学队长、薄荷阅读,无论是科学队长之于幼儿、学生的科普教育,薄荷阅读的打卡,英语流利说、搜狗旅行翻译宝在旅行场景里面都是一个个真实的解决方案。

这也是为什么今年上半年一系列公司都推出了旅行翻译宝,我们说如无必要,勿增实体,为什么搜狗要做这样一件事情?

原因很简单,因为具体的场景痛点意味着真实的解决方案能力能够被用户感知和接受。

讲完场景,我们来看一看新零售的流量问题怎么看,这是一个不能回避的话题。

吴晓波频道在过去几年里面数次迭代,我个人认为他们对流量的探索,尤为值得我们今天的知识服务下半场从业者充分重视。

它的三级会员流量有线上线下,不仅是音频、课堂,多种产品的形态形成三级会员在权益递进的过程中完成流量融合。这说明流量正在融合,流量不分彼此。





读书会:知识新零售的流量。

在知识新零售领域,关于流量我们尤其要看到,包括吴晓波频道在做的一件事情,叫做读书会。

读书会就是我们讲的知识新零售的流量,读书会也是一个被低估,虽然是被普遍使用的场景。

读书会这个品类已经成为流量最好的载体,无论是线上线下,无论是内容还是人格,他们都应该被我们的创业者高度重视。

而且这种重视不仅仅是停留在办一场读书会,猫王应不应该有自己的读书会呢?有赞应不应该有自己的新零售读书会呢?正知书院的读书会怎样把它作为一个商业模式去扩展呢?哈佛商业评论的读书会是什么呢?

我相信我们总是低估一切,我们又总是高估如此。

巨头入场读书会,给我们带来知识服务下半场的竞争会越来越惨烈,京东、百度、小米、阿里等等的各种巨头,今年下半年一定会做读书会。

我们怎么办呢?

我们要顺势而为,我们要乘势而起。

我们把这三个知识新零售的表达称之为:直播杠杆、场景驱动、流量融合。



太多了,什么读书会都有,我们看到的各种类型的读书会,比如说林清玄读书会,一个半月粉丝涨的厉害。

为什么是读书会呢?它的秘而不宣和能够形成OMO融合的机制是什么呢?

我想说巨头正在入场读书会,这是一个很重要的判断。

我们在今天,在这里斗胆地预测,在未来的三个月到半年里面,我们所看到的各种流量平台和巨头会纷纷入局读书会。



读书会这个品类已经成为流量最好的载体,无论是线上线下,无论是内容还是人格,他们都应该被我们的创业者高度重视。

而且这种重视不仅仅是停留在办一场读书会,猫王应不应该有自己的读书会呢?有赞应不应该有自己的新零售读书会呢?正知书院的读书会怎样把它作为一个商业模式去扩展呢?哈佛商业评论的读书会是什么呢?

我相信我们总是低估一切,我们又总是高估如此。

巨头入场读书会,给我们带来知识服务下半场的竞争会越来越惨烈,京东、百度、小米、阿里等等的各种巨头,今年下半年一定会做读书会。

我们怎么办呢?

我们要顺势而为,我们要乘势而起。

我们把这三个知识新零售的表达称之为:直播杠杆、场景驱动、流量融合。

直播杠杆、场景驱动、流量融合就是知识新零售的人、货、场三要素。



直播杠杆、场景驱动、流量融合。这是对于知识新零售最重要的三个表达。直播杠杆、场景驱动、流量融合就是知识新零售的人、货、场三要素。




更大的巨头是这样的,譬如我们能够看到VIPKID,有人说知道它融资了,但是我们看到的不仅仅是VIPKID融资,我们研究的是它的个性化直播、在线少儿英语场景、会员信用推荐。

到现在也不过六万外教,也不过五十万用户,估值轻松超过了两百亿人民币,这是知识新零售的代表。

为什么呢?

因为是直播+算法正撬动在线教育更大的市场容量。

原来难以规模化的个性化的场景匹配,因为算法和直播正变的无缝链接,也因为直播+算法让在线教育正在进入这个时代,平台性时代。



直播+算法,正撬动在线教育更大的市场容量。

在线教育真正开始进入酝酿已久的平台性爆发的时代,所以我们看到无论是一起作业、作业邦、猿辅导、洋葱教学、gogokid,他们的入场都绝非偶然,他们在今年屡获巨额的融资,也绝非兴致。

这种平台性会成为常态,这种常态对于我们K12,对于我们的STEAM教育(STEAM教育就是集科学,技术,工程,艺术,数学多学科融合的综合教育),对于我们编程教育,对于我们一系列的在线教育的创业者来讲,意味着:

向右转还是向左走?你要不要站队?要得到什么样的流量?

你的能力是渠道、是平台、师资资源还是算法能力,是你的超级用户的能力?什么能成就这样一个爆发呢?



平台性爆发的产品。



知识新零售=直播+算法+场景+会员

知识新零售最后的总结等于直播+算法+场景+会员,他们共同构成知识服务的下半场,知识新零售。

知识新零售我们同样也有一些非常具体的预测,我们称之为知识PULS。

第一个具体在于以前是买商品送知识,未来是买知识送商品,商品是知识服务的增值项目。

你购买了关于皮鞋、预防脚气的知识,鞋子是作为这样一个知识订阅所形成的健康配送。

我们自己的知识,它的专业的know-how,场景的独特性、唯一性和识别性是不是持续形成这样一个意义呢?我们每个人要去思考这种知识能力。



第二,知识+社区。

原来说第一个知识+社区叫做学区房,现在有一种房叫“盒区房”,盒马鲜生所在的房子,号称是幸福指数的一个表达。

未来还有一种房叫“得区房”,得到APP的小店开在那。

“得区房”什么时候开?我问脱不花,他们说要开你开,我不开。

我说形势比人强,由不得你不开,因为你作为知识服务来讲,用户需要的是更加水银泻地的水乳交融,它需要这样一种触达性。

连夏华老师都要把她的深山集市搬到侨福芳草地,为什么?是因为侨福芳草地那帮所谓的艺术人群愿意消费这种手工和原生态文化的形态,这里是有底层逻辑被打通的。

第三,知识+LBS+AR。

我们在想知识+LBS+AR可不仅是7-11、全家、罗森、盒马鲜生、得到学区房这样的表现,我们更加大胆的畅想,此时此地应该有随时随地调取、按需定制的知识流。

比如,吴声讲的一个半小时之前,他所援引的所有新物种案例的超链接索引,都应该被现场所见即所感。

这样随时随地的调取、按需定制的知识流,今天的技术能力很容易实现,在这里就有这样的机制,能不能把这样的机制变成我们正确打开任何一个知识社区,任何一个用户动线的一种新常态。

第四个,是知识+AI会形成多产品形态的场景分发。

建议大家拍一下,读书会、问答、课堂、沙龙、报告、PPT、白皮书、榜单,我们说的都不是我们原来理解的课堂沙龙,都不是我们原来认为的PPT和白皮书了。

有一个小程序叫知群ppt,创始人说我们是新物种,我说你哪里新?我说你穿了小程序的马甲就是新物种吗?他说不是的,您且看。

我一看,它的产品的交互形态是PPT,也就是说它可能在重新定义PPT。

白皮书变了,报告变了,大家要去理解,即便报告这样一个非常熟悉的关键词,其实它都在被重新定义。

还有白皮书、榜单、沙龙、课堂,每一个细分的产品形态的创新,我们认为都是知识新零售的应许之地。



 (本文编辑:水英)

来源:吴声造物

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