文 章

湛庐文化陈晓晖
免费的社群没有商业价值

2017年02月13日   作者:贾志甜

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】出版界甚至所有传统产业都有一个绕不开的话题,那就是互联网对行业的改变乃至颠覆。与诸多持消极观点的人不同,湛庐文化的创始人、总裁陈晓晖将公司的商业逻辑和运营思维与互联网深度连接了起来。本文依据百道网董事长程三国与陈晓晖的谈话内容整理成文。

湛庐文化的创始人、总裁陈晓晖曾在微博上写道,“在一片上市、融资、做平台的风潮中,坚持小小的一片初心,认认真真做好自己的理想就是一种美丽。”

这个成立于2005年的民营出版公司,十多年来发展的步伐非常稳健。商业模式上,作为内容生产商、知识传播者的湛庐文化实现了出版和互联网的有机衔接;图书打造上,湛庐文化则先行业和市场之先,以敏锐的市场嗅觉和前瞻的社会观察开发出一套又一套引领潮流的书。在与百道网董事长程三国聊天的过程中,陈晓晖多次提起,很多事情是急不得的,接下来的十年、二十年要慢慢走。开发图书是如此,打造社群是如此,开设地面店更是如此。湛庐文化的发展逻辑就像其口号:“一切与思想有关”,他们并不仅仅关注同行是如何做的,更多的是思考未来的技术,未来的社会发展对于出版会有什么样的影响?湛庐又如何去适应这些变化?

收费音频产品湛庐FM

在社群经济诱人前景的吸引下,越来越多的出版机构主动出击,围绕社群、深入终端去做活动、做培训,最终实现从产品到渠道到终端的全线贯通,进行品牌可持续建设。湛庐文化一路走来,一直坚持商业活动应该遵循盈利的基本逻辑,认为“一切没有考虑盈利的商业模式都是耍流氓”。陈晓晖认为,免费的社群是没有意义、没有商业价值的,因为免费的东西没有人珍惜,没有产品的社群没有运营价值,必须要有相应的产品,让社群人员消费,社群参与者才会投入时间和精力到这里面。

因此,湛庐文化一直致力于建立自己的社群,将购买和喜爱湛庐图书的读者汇集起来,直接为他们提供产品和服务。其中,针对大众的社群叫做“庐客汇”,针对精英人群的社群叫做“湛庐汇”。陈晓晖觉得“庐客汇”和其他社群有很大不同,其他社群其实是归因于渠道,渠道只是变现的一种手段,但是“庐客汇”是内容生产平台。在“庐客汇”,书作为产品载体与手段,是湛庐文化品牌的多种形式的延伸,让湛庐文化的品牌实现了进一步增值。2016年9月,湛庐文化又推出了收费音频产品“湛庐FM”,以全新的四种产品形式将广大铁粉凝聚在了湛庐FM。

第一类是最高端的12+50的会员性产品,目前集合了湛庐过去两年累积的100多堂晚课音频,还在不断更新,12+50会员可以无限次免费回听晚课音频。12是指一年12本书,采用类似杂志订阅的方式,由湛庐每月精选一本未上市新书提前送至会员手上,解决“读什么的问题”。50则是50堂在线课程,每周邀请一位业界大咖线上讲授。

第二类是围绕着一个领域建立体系结构的微课堂四讲。微课堂四讲的选择性和指向性更强,课程内容也更加深入。在书籍选择上,主要选取湛庐10年出版路上最受欢迎的“明星书”或是最新出版的重磅好书与大家共同阅读共同分享;在导师选择上,更倾向于选择与这本书有更多渊源的人,如作者、译者、或是对这本书有倾注过诸多精力的人。据陈晓晖介绍,这个系列售价299元,目前已经开展了大数据领域、人工智能领域、有品质的生老病死等课程。

第三类是围绕一本书开展的精读班课程,“精读班2016年的收费是199元,2017年可能涨价。老师会用大概三到四周的时间带领大家去完成一本书的朗读,像社交天性、人类的荣耀、心智探奇等比较有阅读难度的书。”

第四类是某个话题的有声专栏和每日一更的有声书精彩片段。可以看到,湛庐FM面向中国的精英阶层构建了从泛读到精读,从收费到免费的全面产品形式,配合其图书产品形成了全面的阅读解决方案。

目前,湛庐FM已有2万多个注册用户,四个板块的盈利情况基本上是齐头并进。陈晓晖介绍说,平均收听时常已达到6分钟,消费者的重复购买率也很高,用户的平均订单在50元以上,部分用户一年要在平台上花费6000多元。在没有推广和营销的条件下,单凭社群的传播力,目前平台一周有2000左右的用户增长。

虽然湛庐文化的有声产品开展得风生水起,陈晓晖却坚持认为有声书注定是纸书的一个补充产品,不会成为一个所谓的颠覆性产品。

“首先,有声书与纸质书的使用场景不同,不是所有人都需要有声产品;其次,有声产品对于人的影响与纸书的阅读是有差距的,很多实验发现,听一本书和读一本书其实在大脑当中形成的刺激区位是不一样的,对逻辑架构的深度影响也是不同的。所以,我们认为有声产品是先进技术手段下扩展出来的一种轻学习方式。”

在陈晓晖的逻辑下,互联网最终带来的是信息的繁杂和多样性,影响人的是认知提升。所以,湛庐文化的社群乃至一系列相关活动,不只是作为出版商的职责所在,更是为了传播思想,选择上端正在改变的思想,链接下端希望改变这个世界,将会在未来去改变这个世界的人。

思想交汇的聚集地

2005年6月份成立到现在,湛庐文化已经突破了传统上对出版公司的定义。他们的Slogan从最初的“成就商业阶层事业与生活的梦想”,转变为“知识让世界更简单”,再变成如今的“与思想有关……”。

湛庐文化已日渐成为一个思想传播机构,并寄望自己未来“成为中国与世界思想交汇的聚集地”。在谈到湛庐文化的商业逻辑和运营思维时,陈晓晖用两点做了说明。

第一,跳出出版做出版,用互联网思维审视出版业的商业模式。不同于许多出版人在本行业的从一而终,半路出家进入出版行业的陈晓晖先后从事过汽车、IT、电子等行业,或属于特大型国有企业、或属于上市公司的部门经理,还在天津卫视做过《非你莫属》的嘉宾,这些丰富的经历对陈晓晖的思维方式和商业逻辑都起了决定性作用。因此,湛庐文化才更能摆脱传统出版单一的“售卖内容”的思维定式,依据互联网特点创新内容的表现形态和展现方式,再通过丰富多样的数字营销手段、社群运营手段,实现“内容增值”。

第二,专注于商业和前沿的领域。湛庐文化始终紧抓知识传播的脉络,致力于探索国外商业模式的走向。陈晓晖认为打造精品最关键的是对社会脉动的把握,相对简单的办法是参照国外的发展历史。“人家走过的道路你都得走,没有什么本质的区别。中国互联网没有社交的时候,我们就出了社交的图书;赶在大数据之前,出了大数据的书;又赶到人工智能之前,出版了‘机器人与人工智能’书系”。湛庐后来又开辟了科学教养、跑步、人文医学和生命科学类等细分类别图书,按照陈晓晖的判断,随着受教育程度高的新一代中产阶层成家立业,有关科学教养的书籍一定会成为他们的刚需。

值得一提的是,跑步和阅读,一个让身体在路上,一个让灵魂在路上,这两件事陈晓晖都占了。2012年,陈晓晖更是将跑步、阅读融为一体,开始策划乐跑人生系列书籍。目前湛庐文化已推出了包括《跑步圣经》最新版、《马拉松训练宝典》《太极跑》在内的多本跑步书籍。

2017年,湛庐文化将强势推出《先发影响力》,这是“影响力教父”西奥迪尼蛰伏三十年之后的再次发声。陈晓晖介绍说,《影响力》告诉我们应该说什么做什么去说服他人,而《先发影响力》则在此之上,让我们了解说话行事的最佳时机,掌握“注意力转移的艺术”。此外,陈晓晖表示《牛奶可乐经济学》的作者罗伯特·弗兰克也写了一本新书,暂定书名为《成功与运气》,也将于2017年推出。

旗帜鲜明的品牌塑造工作

众所周知,在图书出版领域建立品牌非常难。因此才有人感叹:为什么买汽车、电器、手表、衣服、鞋子、皮包甚至牙刷牙膏都那么看重牌子的中国人,唯独对出版社那么麻木。

但湛庐文化的品牌塑造工作从成立的第一天就开始了。陈晓晖说:“有人认为书是品牌,有人认为作者是品牌,但人是根据书的内容买东西的,作者是不可能买断的,所以这两点我们一直认为不能成为品牌。”

对于民营图书公司来说,即使整本书从选题、制作乃至发行都是自己完成,也无法在书籍封面底部标上自己的名字。湛庐一开始就决定“占领书脊”。他们将出品的每本图书封面左上角以及书脊上部47mm处印刷成红色(称之为“小红帽”),并在这里标上“湛庐文化”的Logo,以及所属产品线名称。这是一个鲜明的品牌标识,不管在书店还是自己的书架上,读者都可以一眼识别哪些是湛庐文化的书。

湛庐文化在内容的编辑和排版设计上也格外注意用户体验。陈晓晖认为湛庐出品的图书,尤其是商业科技类图书存在一定阅读难度,因此需要帮助读者减轻负担。每页呈现多少字,要在哪里做断点,都做了精心的考量。书中做了大量的标黑,还会把重点部分、案例或专业术语提炼出来,以专栏或特殊版式进行呈现。

除此之外,湛庐文化还强调整体品牌的号召力。不同于广西师大社“理想国”突出一本一本的单体图书,陈晓晖表示,在图书订货会等场景下,作为经销商的湛庐文化希望让用户形成整体品牌认知。他认为买书和买电脑的逻辑是一样的,“就像买笔记本,第一种是我经济实力够,一定要考虑IBM的thinkpad;第二种是我实在不知道买什么,最后买台thinkpad,别人不会嘲笑我,而会觉得这东西挺靠谱。对于出版机构来说,品牌对人的影响是:并不一定非要买我的书,把它列为一个重要选择就可以了。”

天猫渠道、地面渠道、社群渠道

在成立初期,湛庐文化舍弃了地面渠道。陈晓晖当初看到网络渠道对地面渠道的冲击和取代,所以选择了网络渠道,将在盘整当中的地面渠道交给了合作伙伴,然后主攻网络渠道。当初网络渠道占有率不是很高,投入成本也相对较低。后来网络渠道的高速发展对实体渠道形成了冲击,大量实体店瓦解消亡,不少出版社蒙受了损失,湛庐文化则幸运地避免了无谓的投入。

去年开始,湛庐文化才做起了地面,开始全渠道覆盖。陈晓晖表示,经过了5、6年的洗牌,地面形势开始明朗起来,“地面的书店还会有一波洗牌。但是这一波洗牌不是像前面那一轮,彻底死掉一批,这一轮的洗牌会是迭代式的增长。”

因此,湛庐文化一方面继续加强社群渠道的运营,又布局了天猫店和天猫经销商;另一方面,湛庐文化开始挑选书店,进行地面渠道的发货,但其选择的都是一二线的城市。此外,湛庐文化还推出了一个全新的合作方式,与其合作的书店都需成立“战略合作基金”。陈晓晖预测,3、5后还会有新的渠道产生,即出版社和读者的直接渠道,就像湛庐文化现在就可以通过社群渠道直接传达给20万订阅读者,其销售占比和亚马逊同高。

当然渠道的增多,就需要出版商平衡所有合作伙伴的利益。根据各个渠道的优势和特色,湛庐使用互相引流相互支持的方式,促成所有渠道的健康成长。“社群渠道发布有声读物等产品,主要是为了加强粉丝粘性,同时反哺其他渠道用户,使之再收益。因为精读班等用户在社群渠道买书是不便宜的,七五折,天猫、当当等平台则可能会打六折。”

除了平衡各平台利益外,陈晓晖表示2017年很重要的一个目标是控制价格。湛庐文化对数据的要求十分严格,网店每天的数据都要上传,地面店暂时则要求每周数据,这样各个渠道保证合适的位置和量,湛庐则保证周转,决不让它断货。

“自由协作”项目组

与其他出版机构纵向延伸、满足多层次读者人群的出版战略不同,湛庐文化始终围绕着一类目标读者,并进行纵向延伸。“我们的目标读者是中高端的商业人群,我们的产品线的设立就是满足这类人群在不同阶段的精神需求。”

湛庐文化的项目组设置也是“自由协作”的。“你可以理解为军队的改革,之前的军队是海陆空三军大规模的设置,但未来的战争趋势是小的特种部队,‘即插即用’。湛庐文化的组织结构从去年就已经全部打散了,每一个项目组负责一个产品线,但是在这个项目组里有各种不同的‘兵种’,各司其职,有策划、营销、文字等。在这个项目外,我们也会发起一些特殊战役,这就需要把项目组打乱,各抽调出不同的人来承担某项工作。所以,我们的项目组不管是横向还是纵向都是信息通畅的,这样才能真正成为一种复合型、机动型的组织架构。”

湛庐教育就是这样一个完全独立的团队负责的新项目,已经注册了新公司,2017年会推出APP。陈晓晖表示,希望能够在行为科学已经非常深入人心的这样一个时代,运用新科技的力量,全面分析大家的一些阅读行为。在分析之上,能够运用现有的资源去更好的帮助大家深化阅读,做到精读,做到更好的思考。

(文本编辑:李大智)


来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先