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汉王技术成阻碍 盲目仿效亚马逊错失良机

2012年05月09日   作者:海城

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    汉王遭遇的困境颇具代表性,也颇有中国特色。诚然,苹果iPad系列产品对传统报纸、杂志,乃至汉王等以电子书为核心资源厂商构成了极大的威胁,但这只是表象。而更深层的原因,则是汉王的商业模式的先天缺陷。正所谓“成也萧何,败也萧何”,在电子书领域叱咤风云的汉王,积攒下来的硬件技术基因反而成为了自身的阻碍,同时,也错过了许多改革良机。

    汉王科技的电子书业务,已无多少退路。

  看看这个国内最早吃“电子书螃蟹”的公司的业绩,的确有些触目惊心:2011年营收5.33亿元,同比下跌56.90%;净利润为-4.97亿元,下跌高达665.06%。统计显示,汉王科技已成为2011年年度A股“最熊”个股。而在今年第一季度,汉王科技再次亏损1955万元。该公司预计,今年上半年的业绩仍将亏损。

  对于难以摆脱的亏损,汉王方面称,2011年度,受到以苹果iPad为代表的平板电脑相关市场的冲击,国内电纸书市场竞争形势发生急剧变化,行业整体价格出现较大的下降,终端厂商利润摊薄并纷纷退出市场,市场整体出现下降。

  确实,苹果iPad系列产品对传统报纸、杂志,乃至汉王等以电子书为核心资源厂商构成了极大的威胁,但这只是表象。而更深层的原因,则是汉王的商业模式的先天缺陷。正所谓“成也萧何,败也萧何”,在电子书领域叱咤风云的汉王,积攒下来的硬件技术基因反而成为了自身的阻碍,同时,也错过了许多改革良机。 

汉王技术成阻碍 盲目仿效亚马逊错失良机

     汉王技术成阻碍 盲目仿效亚马逊错失良机

  在亚马逊创始人杰夫·贝索斯的眼中,Kindle Fire是iPad诸多挑战者中的终极杀手。它的火爆一直以来都让国内众多厂商津津乐道,也竞相仿效。但需要看到的是,Kindle的众多国内的“信徒”都只学了师父的表面功夫,即仍然指着硬件盈利。需要看到的是,Kindle阅读器几乎是零利润,其最厉害的招数在内容环节。IT商业新闻网记者想起,在去年年底时,亚马逊做出了一项新的决定:直接与作者签订版权合同,跳过出版社这一中间环节。在这背后支撑的是亚马逊电子书的雄厚资本:亚马逊自身拥有30多万本电子书的版权,Kindle与内容提供商三七分成,自身已形成了一整条良性运行的电子书产业链。去年5月时,亚马逊更是宣布电子书销售已首次超过纸质图书。

  “汉王电子书拿不出比iPad、Kindle更‘中国’的细节体验”,技术经济观察家姚瞬雨对IT商业新闻网说。有专业人士也指出,想要复制亚马逊Kindle的成功,硬件终端的升级固然重要,但更要紧的是加紧内容平台的建设,以内容支持终端发展。

  放眼当前的国内电子书市场,可用十分惨淡形容。方正、三星、爱国者等多个国内外大品牌先后退出,山寨厂商不堪重负纷纷关门,而留下的市场空白又被两大擅打价格战的高手当当网和京东商城迅速填补,“师父”Kindle更传出也要在今年内进入国内市场,想在今年有所突破的汉王面对的压力可想而知。

  从汉王的连续亏损的原因中就可感觉到,其与国内其他厂商一样,仍处于模仿亚马逊的初级阶段没有强大的内容做后盾,先做终端的发展模式弊端明显。并且,汉王将亚马逊的模式生搬硬套到国内,也是较为失败的尝试之一。(汉王之前打算模仿亚马逊的“免费终端+收费内容”的模式,但至少在目前,国内用户并不喜欢内容收费模式,在汉王书城人气榜中,下载榜上的热门书籍往往都是免费的)

  而在内容服务方面,不用说和亚马逊比肩,汉王甚至比不上盛大文学。出电纸书Bambook锦书的盛大有着国内最大的原创网络文学网站“起点中文网”为依托。前年(2010年),汉王意识到内容服务的重要性,开始与国内外数家正版书籍提供商签署合作协议,打造汉王书城,希望能够转型成为内容服务商,但不要说亚马逊,就连与盛大、当当、京东相比,汉王都毫无胜算可言。

  此外,电子书的进入门槛不高,众多竞争者将阅读器终端市场价格迅速拉低,这也让汉王的毛利率大幅降低。

  IT时评人张书乐在接受采访时对IT商业新闻网记者分析说,在他看来,汉王电子书遭遇困境并非由于这一业务过时,而是在于版权及定位等方面出现的瓶颈。首先其和国内出版商之间没有建立良好互通,再让旗下电子书产品礼品化,价格高走,使之很难和多用途的平板电脑争夺礼品市场,又失去了普通消费者市场。

  汉王电子书在最初投入市场时,直接切入礼品市场,成功占领中国很大部分的电子书市场,这一成功的关键就是礼品的定位。而如今,最初的切入口反而成为了扩大市场的最大障碍。汉王的营销推广策略使得多数消费者目前仍把阅读器定位是一种“礼品”,难以将电纸书从礼品市场扩展到一般消费市场。这种礼品定位的短期操作,实际上限制了电纸书的发展,当“礼品”的需求更多被电脑、大屏幕手机取代后,汉王并没有一个替代的主营产品,因而业绩大幅波动。

  事实上,对于电纸书的未来趋势,更多的市场分析人士认为,电纸书的景气度已经开始下滑:“电纸书市场降温现象很正常。电纸书市场的火热,很大程度上是汉王的广告起了作用。汉王抓住了礼品市场,并且因为是市场先行者,竞争并不是很激烈,因此获益丰厚。但实际上,电纸书作为礼品没有很大的优势,只能作为一个小众化的东西存在”。

  而版权问题也确实让人头痛。据记者了解,出版社与作家签版权协议时,大都会把电子版权附带在协议中,不过授权电子版权的作家,很少有人获得数字出版版税。

  据中国三星经济研究院分析认为,国内数字版权保护制度尚不完善,用户有多重途径获得无版权资源;而盗版泛滥使得传统出版社担心自己的图书资源“越开采越贬值”,因而不愿意与数字平台合作。

  清科研究中心认为,中国电子阅读器市场仍会持续低迷,但并不说明市场会全线崩盘。在全球范围内,数字出版已经成为一种不可逆的趋势,所要面对的问题,就是如何借风使舵。一个以研发为长项的公司,要做到短时间内成功转型,从靠卖硬件盈利到依靠网上平台运营和内容资源盈利,无疑是个巨大的挑战。但这也许是电子书唯一的出路。

  张书乐在接受记者采访时说,汉王在过去的一年错过了许多改革良机,也流失了大量的人才。“现在的汉王是人财两失,所以(寻求突破的)难度很高”。

  很多市场人士认为,在没有替代品出来之前,汉王科技很难说何时走出困境。内容瓶颈和营销软肋,都是制约汉王科技的重要因素,即使靠着市场占有率去和内容商合作,其受益周期也很难确定。

  但汉王除电子书业务不甚理想以外,从去年年报来看,其文字识别、人脸识别等传统业务并未受到影响,而汉王也在加大传统业务领域的研发投入,希望找寻新的业务增长点。如果将以上传统业务,与电子书业务相结合,不知是否可开拓一条新路。 

来源:IT商业新闻网

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