【百道网·陈昕专栏】尽管今后十到二十年在很大程度上还是一个传统出版向数字出版转型融合的过渡期，但却为传统出版社带来新的增长机遇，提供相当可观的增长潜力。问题在于传统出版社如何通过向数字出版转型发展把这一块潜在增长转化为现实增长。
随着中国出版业数字化、网络化、信息化进程的加快，特别是智能互联网时代和“新硬件时代”[1]的到来，传统出版与数字出版的融合蓄势待发，新的商业模式层出不穷，并日趋成熟。尽管今后十到二十年在很大程度上还是一个传统出版向数字出版转型融合的过渡期，但却为传统出版社带来新的增长机遇，提供相当可观的增长潜力。问题在于传统出版社如何通过向数字出版转型发展把这一块潜在增长转化为现实增长。本文就中国传统出版社的融合发展、转型升级作点初步的探讨。
转型发展的关键：从图书市场转到阅读市场
中国出版业数字化、网络化、信息化的进程，至少已经有十五年的历史了。这十五年来，传统出版社在数字技术、数字业务流程、数字产品、数字平台等方面做了大量尝试，在技术的层面，已经具备了同时向读者提供纸质版内容和数字版内容的能力，在商业模式层面，也围绕电子书、电子词典等产品，形成了初步赢利的方式。但这并不意味着已经实现了传统出版与数字出版的融合，完成了转型升级。因为传统出版社关注的重点仍然是图书市场（无论是纸质书，还是电子书，均属于图书的范畴），新的数字网络业务还是作为传统图书出版业务的附属物而存在的。传统出版社过去鲜有阅读市场的理念，而只有把图书市场的边界扩展到阅读市场时，才有可能真正开启数字融合的征程，并逐步完成产业的转型升级。当传统出版社有了阅读市场的理念和眼界后，数字化、网络化、信息化带来的新的介质、媒体、平台，刹那间都从挑战变成了机遇，网络、手机、视频、游戏、微信等等，从阅读的角度看，都有可能是传统出版社驰骋的战场和舞台。
转型发展的核心：内容创新和内容提供
当传统出版社的视野仍然停留在图书市场时，其仅仅是内容生产的一个环节；而当传统出版社把视野扩展到阅读市场时，情况就完全不同了，其有可能成为整个产业的主导者。但是这要求传统出版社的角色发生一个根本的转变，即从单纯的内容生产者转变为内容生产的组织者和版权的拥有者。在未来的数字化、网络化、信息化社会，谁拥有成体系、规模化、大数据、高质量的内容，谁就有可能抓住发展的机遇，赢得未来的发展。事实上，今天的全球出版业，在专业出版领域，数据库出版已逐渐成为主流的出版模式；在教育出版领域，依托于数据库的电子教学方式已经在相当多的中小学开始试验，并成为未来教育改革的重要方向；在大众出版领域，一般电子书和原生电子书正在迅速地成长。这一切离开了内容创新和内容提供均无可能，它意味着出版者如果不能成为内容生产的组织者、主导者并拥有这些内容，在未来的数字化时代，是无法有所作为的，出局也是必然的。[2]传统出版社的竞争优势在于，历史和传统使其在内容创新和版权拥有方面有深厚的积淀，这是一个不断累积叠加的过程，不可能一蹴而就。值得可喜的是，传统出版社在这十多年的市场经济的大潮中也没有中断这一进程，一直在持续不断地努力。以上海世纪出版集团为例，《辞海》《汉语大词典》《英汉大词典》《十万个为什么》等一些老的品牌不断得到维护，《中华文化通史》《中国通史》《话说中国》《当代经济学系列丛书》等一大批新的品牌不断涌现。更重要的是，他们还在努力构建各个重要学科的知识体系，为新一代的读者提供相对完整的知识谱系。不过，时代还要求传统出版社更向前迈步。随着大数据和云计算技术的成熟，一个市场潜力巨大的数据服务[3]领域开始形成，如何围绕着人的全面发展，在提供标准化书籍的同时，提供个性化的知识（数据）服务，是传统出版社未来发展的重要领域，需要认真地加以研究和规划。
转型发展的策略：版权经营和价值链延伸
当传统出版社把未来的市场定位为阅读市场，又拥有了大量的成体系的品牌性内容和数据后，转型升级的策略，可以围绕版权经营和价值链延伸两个方面展开：
第一，围绕版权经营进行产业布局。就出版业而言，数字网络时代的核心竞争力是拥有更多的版权，传统出版社作为内容提供者，应当树立版权经营的理念，并将之作为基本的发展战略来实施。在这方面，网络出版企业——盛大文学提供了一个较为成功的案例。通俗文学作家何常在前不久出版的小说《交手》，围绕着盛大文学的种种故事，告诉我们一个道理，互联网时代，文学网站成功的秘密在于经营版权。2014年7月，在上海举办的中国国际数码互动娱乐展览会（Chinajoy）期间，盛大文学的四部网络小说卖出的视频、游戏改编权收入高达1600万元。2015年3月，腾讯文学完成了对盛大文学的收购合并，成立了新的阅文集团，宣称要在网络文学的基础上，覆盖数字图书的软硬件，形成更完备的产业链。据悉，此次收购，腾讯用了40亿元收购陈天桥拥有的盛大文学的股份。在经历了大规模的集体辞职事件后，盛大文学的估值之所以还能如此之高，原因就在于盛大文学现有的160万写手中，有几十位大神级写手，他们拥有无数的粉丝，构成了一个巨大的市场，而盛大文学握有这些大神级写手的全部版权。实际上，出版行业的版权概念远远比目前实际运用的要宽泛得多，传统出版社不能像过去那样，仅仅局限于图书版权的概念，满足于输出各种文字的版权，而要把它运作到电影、电视、游戏乃至网络、手机、视频等各个方面，以创造更多的价值。如果传统出版社能真正经营好版权，在未来的智能互联网时代，可实现的经济价值相比以往将成倍增长。
第二，从出版主业出发，依托品牌性内容产品，围绕生产各个环节，延伸产业价值链。今天产业的发展已逐步进入“互联网+”时代，互联网与传统各行各业的融合，赋予后者以新的力量，推动这些产业走向创新和优化，打破信息不对称造成的壁垒，从而形成更多低成本、开放创新、公开透明、精准个性化订制的新型产业和服务。就出版产业而言，未来的发展战略，应该是依托现有生产各个环节的品牌性资源，通过拥抱“互联网+”和未来的物联网体系，在艺术品经营、会展业务、医疗服务、在线教育、商业服务、按需印刷、第三方物流等相关相近业务方面拓展价值链，以获得更多的收入。上海世纪出版集团就此已经开展了一些工作。比如会展业务，依托《理财周刊》的品牌，每年在上海和其他城市举办理财博览会，收入颇丰。2014年的上海理财博览会吸引了近300家各类金融机构入场，甚至出现了金融机构排队要求进场设摊的情况，以至上海展览中心3万多平方米的展览面积不够用，只能在中央广场露天搭棚以满足金融机构需要。而市民入场的热情更是高涨，日均人流量甚至比书展还高。又如医疗服务，上海科技出版社拟依托《大众医学》的品牌、医学读物数据库和一流的医学专家队伍，搭建数字化新型医疗服务平台，同时利用上海各大医院的网络空间和设施向排队候诊的病患提供医学知识和就诊服务。再如商业服务，《世界时装之苑》最近上线的ELLE SHOP引人注目。其商业模式的核心是媒体品牌、内容资源与互联网技术、电子商务平台经营服务的融合，传统的读者通过网络完成由新媒体读者向在线购物者的转变。由此，媒体营收模式由内容收入模式开始，经由广告经营模式、新媒体经营模式，发展到现在的销售实现佣金模式，媒体商业价值实现方式日益多元化。至于在线教育，上海世纪出版集团与教育行政部门合作，已在上海市十多所中小学开展在线互动课堂实践，建立了名师教案、各类题库、测试系统等多种服务业务。
转型发展的保障：技术进步和市场环境改善
产业的转型升级从来都是建立在技术进步的基础上的。对于中国出版业而言，利用数字技术和互联网技术升级传统出版社的内容资源，改造编辑、制作、出版、营销流程，搭建基于互联网的各类功能性业务平台，整合内容资源建设各类大型数据库，建成完善的CMS等都是必须完成的功课。最近十多年来，传统出版社程度不同地在这方面开展了一些工作，也取得了不少进展。但总体来说，数字网络技术的应用仍然是传统出版社转型升级的瓶颈。比如说，如何在出版流程中形成一个通用的数字文档，使其在满足纸质图书出版的同时满足各种数字媒介的需求，这样一个技术含量不算太高的问题，因涉及传统出版社的流程再造，至今还未得以真正解决。更为薄弱之处还在于，传统出版社仍不善于在使用新技术的过程中发现互联网带给出版业的新需求和新机遇。事实上，所有成功的互联网企业，包括阿里巴巴、腾讯、百度等，都是因为在使用新技术的同时，发现了新的需求，并通过更新的技术使之加以实现而迅速发展起来的。解决技术进步问题，是传统出版社无法绕过的坎。
至于市场环境的改善则必须依靠有为的政府来实现。经济学家一般都认为，在产业转型阶段，市场失灵的现象相当普遍，需要政府发挥积极有为的作用。中国出版业在向数字化转型的过程中有一系列的问题，需要政府制订相应政策、采取有效的措施加以解决。以电子书市场为例：
（1）一些企业既无视其社会责任，也不顾自身并不具备电子书的编辑、加工、发布能力，以牟利为唯一追求，不加选择地传播低质量的产品，造成电子书内容质量鱼龙混杂，良莠不齐。
（2）有的企业或非法盗用他人的内容资源，或在网络平台建立共享空间，利用“避风港”原则，涉嫌侵犯知识产权。在互联网时代，如果没有很好的版权保护制度和执法力度，盗版侵权不断，版权经营从何谈起。
（3）尽管千呼万唤，但全国统一的电子书技术标准始终未能出台，以至一本纸质书转码成电子书后，想在多个平台上亮相，需要不同的版本，其中浪费的资源和成本令人吃惊。
（4）一个新的产业的形成和发展必须建立合理的利益分配机制，以保证产业链的顺畅运行。目前中国的电子书产业，内容提供企业、技术开发企业、渠道运营企业之间存在着激烈的商业博弈，如何设计合理的利益机制，建立规范有效的市场规则，调动每一个市场主体的积极性和能动性，是保证这个产业链顺畅运行的关键。
（5）由于目前电子书产业内容持有者相对分散、技术开发存在壁垒、销售渠道被垄断，致使数字出版的每一个环节都存在效率低、费用高、风险大的特点。因此，依托于大数据，运用云计算的技术，面对所有的内容提供企业、销售企业和读者建立第三方的公共平台，实现数字内容的集成和公平交易非常重要。
诸如此类的问题，说明没有公平竞争的市场环境，没有完整有效的互联网基础设施，没有健全的公共服务，新的业务形态和商业模式的形成是非常缓慢和艰难的。因此，政府如何转变职能，减少审批和对企业经营活动的干预，把重点放在建立一个强大的市场体系，并提供相应的基础设施和公共服务上，是当前出版改革的一项重要任务。
注释：
[1] 参见谷来丰：《硅谷归来：中国在“互联网夹”，美国已进入“新硬件时代”》，《交大海外》微信公众号，2015年5月6日。
[2] 中国视频网站之间白热化程度的竞争，从另一个方面告诉我们，互联网时代内容拥有的重要性。腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站动辄数以亿元计的烧钱举措，都是围绕着购买“人有我有、人无我有”的内容展开的。
[3] 目前人们在讨论数据服务时，一般讲的都是商业和金融数据服务，涉及用户数据、交易数据、支付数据、物流数据等，这些对于出版业的发展当然也是重要的，但我认为对出版社而言，更为关键的是内容数据服务。
（本文编辑 陈大猷）
(本文原载于：中国出版传媒商报)
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