【百道编按】电子书的定价是灵活的，但出版商未必就把握好了其中的窍门，即便是对版本和定价策略悟了近百年的欧美出版同行，在当今的独立作者变身的出版商眼里，关于定价，他们的所做所为也差得很远。平台商零售商自然对窍门摸得很透，便其诉求与出版商相差十万八千里，出版商自然无法也不愿意向其取法。老专家在本文中只是略加提问，略微点拨，但给我们的电子书定价策略亦然留下了太多的思考空间。
比起出版社定价，独立作者更喜欢亚马逊控制定价，他们常指出出版商几乎对定价没有任何经验，也不清楚价格变化会带来的影响。
出版商在多数电子书零售商那里的价格是零售价的5至7折。实体书的价格是出版之前就定好的，而且要印在书上，因此很难做调整。与之不同的是，电子书的定价能够迅速并频繁调整。
价格调整历来是零售商的事情。在实体书市场，降价促销是单方面的：零售商自愿牺牲部分利润来获取更多的市场份额或是建立顾客忠诚度。
在前5大出版商中的4家创建的代理格局中（企鹅兰登书屋也肯定会遵循），定价由出版商控制，他们是高价的直接受益者，如果调低价格那么利润就会下滑。
事实的确如此。比起出版社定价，独立作者更喜欢亚马逊控制定价，他们常指出出版商几乎对定价没有任何经验，也不清楚价格变化会带来的影响。与此同时，零售商有更丰富的经验，但目标比出版商更为差异化。零售商希望较其他人更有竞争优势，其中一点就是建立客户忠诚度。出版商希望每本书的收益最大化，树立作者认知度，并能利用一个作者的一本书或是一个系列来带动同一品牌下其他书目的销售。
出版商对定价的认识几乎从零开始。系列图书中的某一本打折会如何影响读者从这本书入手，以更高的价格买其他几本书？如果一本书成为了新闻热点，那么正确的策略是提高价格使收益最大化，还是降低价格以便在热点后能更好地渗透市场？另外，当热点是关于书本身的故事或者书里所述的故事时，两者的战略是否相同？定价策略是否需要季节性调整，不同流派和主题书籍的定价有什么不同？
所有这些都需要出版商通过实验、信息归档和分析来学习。这当中的复杂问题是市场自身还在变化：一个新的电子书消费者今天的购买习惯也许会在未来几年发生变化，因为他会变成更为成熟的消费者，这是一个不断变动但非常重要的目标。
2. 达成对客户的直观认知
通过现在的倾听和分析工具能从读者身上了解到的内容是惊人的，因此持续稳定地进行读者研究非常关键。出版商要关注读者是谁，研究他们在线上的聚集之地，以及他们谈论出版商所抛出的互动话题时所用的词语。
在进行搜索引擎优化时客户知识必不可少，而在出版商想要发起任何形式的“活动”时，客户知识就更为重要。不论你做的是什么产品，寻找易搜索关键词是一个不断实验、评估和管理的实践过程，但没做核心受众研究就举行活动简直就是浪费。广告活动中适用的情况在“无偿”媒体报道和传统市场活动中也同样奏效，即“做好充分的准备,再付诸行动”。不要浪费时间、金钱和精力去做那些读者研究早已告诉你的行不通的事情。
（本文编辑：吴妮）
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