面对数字化变革，出版商最该重视的八条是什么？

作者：迈克·沙特金；严榕编译 2015年05月29日来源：百道网

【百道编按】出版商面临的最重要的数字化变革问题是什么？哪些内容是出版商必须思考和学习的？本文的作者列出了他的清单。

出版商面临的最重要的数字化变革议题是什么？迈克·沙特金对这一问题进行了思考，并将他对于出版商必须关注、思考和学习的内容罗列如下。

1. 电子书定价

出版商在多数电子书零售商那里的价格是零售价的5至7折。实体书的价格是出版之前就定好的，而且要印在书上，因此很难做调整。与之不同的是，电子书的定价能够迅速并频繁调整。

价格调整历来是零售商的事情。在实体书市场，降价促销是单方面的：零售商自愿牺牲部分利润来获取更多的市场份额或是建立顾客忠诚度。

在前5大出版商中的4家创建的代理格局中（企鹅兰登书屋也肯定会遵循），定价由出版商控制，他们是高价的直接受益者，如果调低价格那么利润就会下滑。

事实的确如此。比起出版社定价，独立作者更喜欢亚马逊控制定价，他们常指出出版商几乎对定价没有任何经验，也不清楚价格变化会带来的影响。与此同时，零售商有更丰富的经验，但目标比出版商更为差异化。零售商希望较其他人更有竞争优势，其中一点就是建立客户忠诚度。出版商希望每本书的收益最大化，树立作者认知度，并能利用一个作者的一本书或是一个系列来带动同一品牌下其他书目的销售。

出版商对定价的认识几乎从零开始。系列图书中的某一本打折会如何影响读者从这本书入手，以更高的价格买其他几本书？如果一本书成为了新闻热点，那么正确的策略是提高价格使收益最大化，还是降低价格以便在热点后能更好地渗透市场？另外，当热点是关于书本身的故事或者书里所述的故事时，两者的战略是否相同？定价策略是否需要季节性调整，不同流派和主题书籍的定价有什么不同？

所有这些都需要出版商通过实验、信息归档和分析来学习。这当中的复杂问题是市场自身还在变化：一个新的电子书消费者今天的购买习惯也许会在未来几年发生变化，因为他会变成更为成熟的消费者，这是一个不断变动但非常重要的目标。

2. 达成对客户的直观认知

通过现在的倾听和分析工具能从读者身上了解到的内容是惊人的，因此持续稳定地进行读者研究非常关键。出版商要关注读者是谁，研究他们在线上的聚集之地，以及他们谈论出版商所抛出的互动话题时所用的词语。

在进行搜索引擎优化时客户知识必不可少，而在出版商想要发起任何形式的“活动”时，客户知识就更为重要。不论你做的是什么产品，寻找易搜索关键词是一个不断实验、评估和管理的实践过程，但没做核心受众研究就举行活动简直就是浪费。广告活动中适用的情况在“无偿”媒体报道和传统市场活动中也同样奏效，即“做好充分的准备,再付诸行动”。不要浪费时间、金钱和精力去做那些读者研究早已告诉你的行不通的事情。

3. 与客户直接建立联系

正如我们所知道的，大出版商建立电子邮件列表已经很多年了。不过建立列表和进行管理以发挥最大功效是两件完全不同的事情。来自新一代的挑战更为复杂：让出版商名单和作者名单协同工作。这似乎是双赢的局面，出版商将读者群类似的作者组织起来群发邮件，使所有人从中获益。但显然这样的活动作者（或其代理人、顾问）并不乐于参与，他们想要更为有效地使用邮件列表而非盲目群发。

即使是完全由出版商所有和控制的列表仍然有许多工作要做，要对其进行正确的分隔，还要不断地测试、测试、再测试来发掘使用它们的最有效的途径。接触客户的途径还包括品牌推广以及在社交媒介、目标网站或者登录页与他们互动来获得潜在用户，当然也要获取他们的电子邮件地址。

4. 与作者合作营销的新规

作者的数字化展示是所有书籍搜索引擎优化的重要组成部分。出版商尽全力让书籍能被发现，如果他们的分析中没有包括作者网站，那就缺失了走向成功的关键要素。

这个复杂的问题最终还是要看作者的合同，不过出版商首先要弄明白的是他们想从作者的数字化展示和网站中获得什么。有了这一设问，还需要根据手头掌握的资料找到改进现有状况的方式。就我们所知，五大中的一家有一两位高管认同我们的建议，即对作者线上公开资料的分析以及具体的改进建议应当成为该社旗下作者的标准特征。几年内，这肯定会成为常规流程，对所有人而言，现在就应该开始这项工作。

5. 全球销售最大化：分销和发现

Ingram、Vearsa和其他电子书分销商使得出版商越来越意识到英语电子书有着全球性的市场。要使销售最大化就需要在不同市场中进行零售布局，同时优化书籍的描述型元数据以使全球各地都能搜索到。

再次强调，这同样需要做更多的研究。任何一本书在印度或澳大利亚市场效果最好的搜索词与美国的很可能不同。将互不相同的搜索文本分别放在合适的位置上是项很大的挑战，亚马逊和谷歌的做法各有不同，更不用说各地市场中的本地零售商了。我们认为全球电子书分销商会日益成熟，这将给行业带来利好，不过国际出版商也有必要了解他们最重要的市场以及零售商，以使图书销售更为高效。

6. 在全公司层面建立对SEO（搜索引擎优化）的理解

目前，大多数出版社中即使最博学的人对SEO的了解都比较匮乏，能够透彻掌握的人就更少。大多数情况下，SEO是“市场人员”的事情，但事实上，让编辑和销售人员了解也同样重要。SEO中的S代表“搜索”（search），但也可以代表“销售”（sales）或是“上架”（shelved）。

不了解SEO，编辑就缺了向作者（特别是非虚构类）解释读者到底想要什么的重要工具；不理解SEO，他们就无法很快分辨哪些书便于搜索而哪些书不行。

无论是实体店还是线上渠道的销售人员也都需要了解SEO。

SEO的关键是了解读者的搜索方式。这只能通过调研来完成，而且会随着时间发生变化，因此上一季对类似书籍的研究并不能进行二次利用。

7. 重视再版书

无论过去还是现在，出版商面临的最大机遇和挑战是最大限度地挖掘再版书目的价值。大型出版社都有数以万计的书目，因此需要用规模技术来精确定位那些值得投入的书。

我们正开发工具来处理可能会分散注意力的外部线索，重点应该放在新闻和社交图谱所提供的信息上。尽管如此，每家出版商在出手前应具备以下三点：对再版书目的了解，直觉，以及挑选易为读者接受、宣传文案可改进之书以提高销量的意识。对两三年前推出的书再改进的原因有：写宣传文案的时候出版社对SEO知之甚少；时移世易，检索词发生了变化；一本书在具体市场获得的评论、奖项及其他荣耀应该被组合应用。