【百道编按】在营销方面,出版商把越来越多的精力投入到社交媒体上,其潜藏的用心无非是想和读者建立起直接而“亲密”的联系。这一初衷值得肯定,但不要忘了,网站才是出版商自己真正拥有的平台。经营和优化官网,始终有重要的价值。
Biztegra是一家为不同规模的出版社提供营销和科技服务的机构,帮助出版社提高可发现性、参与度以及利润。Murray Izenwasser是这家机构的营销总监和联合创始人。从90年代中期开始,Murray开始从事与基于互联网的内容、平台和营销相关的工作。在网络和整合社交营销技术方面,他是公认的专家。关于2015年的营销趋势,他在此分享了自己的看法。
2015年即将到来,从出版商的发行渠道到提高消费者意识和可发现性——甚至是图书内容本身,出版业的诸多方面都仍处在变化之中。
从市场营销的角度看,出版商们为了进入市场而采用的诸多技术、平台和策略,仍将会继续发展,这种发展的速度甚至会令人感到惊讶(两三年以前,谁会认真地通过Pinterest或Instagram进行营销呢?)。然而现在,这些改变使得出版商们往往需要在更多选择中做出决定,以提高营销效率:互联网或者“真实”世界;电子邮件、社交媒体、付费广告、移动端或者内容;整体营销预算或者特定图书营销预算。这些选项可以无限列举下去。
但是,出版商的网站仍然有其重要性,这一点从过去几十年一直到未来,都不会改变。事实上,网站是一个非常重要的渠道,出版商们可以利用网站提高自身竞争力,即便周围的一切都在以前所未有的速度改变,也依旧如此。
但要使其发挥重要作用,网站本身必须在过去的基础上有所突破。对于一家出版商(特别是中小规模的)而言,为客户提供优质的在线导航,以便他们能够轻易地找到并购买自己想要的图书,这一点是至关重要的。
最近这些年,出版商们把大部分精力用在打造社交媒体之类的第三方平台上。但这些渠道的真正目的就在于把客户拉回出版商真正拥有的平台:网站。
与客户建立直接关系,这也许是出版商在2015年及之后最重要的任务。因为在未来,客户关系将日益成为成功的晴雨表,而讽刺的是,相对于规模较小的竞争者,拥有更多预算的大型出版商们更可能处于不利位置。
原因何在?这是由于小型出版商能够更加轻松地打造自己的品牌,并且围绕出版类别或流派建立客户购买偏好。他们在落实网络营销重点的时候,所拥有的工作室和作品有限,组织障碍也较少。一旦建立起与客户的关系,并随时间的推移(通过线上和线下渠道)不断培养这种关系,小型出版商们就会发现通过营销作品获利会变得更加容易。
对于已经拥有或正在打造数字营销策略的中小型出版商而言,他们的目标应该是培养1000名忠实粉丝,这些忠实粉丝会购买他们出版的每一本书,甚至有可能在出版的第一天就进行购买,然后把相关信息告知周围每个人。(当然,对大型出版商而言,他们需要更多的粉丝数量才能取得成功)。这种忠实粉丝确实很难出现,但确实存在——他们是出版商所能拥有的最具价值的读者。
幸运的是,在寻找这些忠实粉丝的过程中,出版商并非没有助力。在现代社会,作者和出版商需要通过合作来推动销售。对于出版商而言,相比消极等待的作者,他们会更加看重那些愿意出力为自己的作品培养受众的作者。同样,对于作者而言,他们也更加青睐愿意提供资源帮助他们培养受众的出版商。这种合作关系的中心就是出版商的网站,双方的线上营销活动都必须围绕网站展开。
为了在今天的数字市场中取胜,出版商的网站必须包括以下要素:
· 全面的搜索引擎和对移动端的优化
· 对社交媒体上的内容、评论、分享进行整合
· 邮箱注册和社区功能
· 强大的电子商务功能
· 加强作者在线上和社交媒体上活动的有效机制
· 一个动态的数字营销计划,在时间和预算的允许范围内,尽可能覆盖更多渠道
(本文编辑 晨瑾)
01月12日17时| 评论
应当把官网打造成为出版社所有出版工作的数字中枢。小出版社的优势未必是打造品牌,而是本地化。文末所言官网必备六大要素,这是做加法时的畅想,待到真正动手的时候,就得做减法,要素或功能要减到不能再减才行。
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