【百道编按】出版业的创新在过去两年中呈现井喷态势，各类初创公司、出版与阅读平台如雨后春笋冒出，分布于产业核心和周边。抛开其前景与业绩不论，这些企业为全球出版业带来了新的活力，并在客观上推动行业大玩家在技术、商业模式、运营策略等各个层面去拥抱创新。在下辑中，我们要讨论的正是在供给和需求产生剧烈变化的情况下，出版玩家与商业模式的可能的应变之举。
上辑中，我们在宏观产业层面指出了出版业可能的三大走向，转望微观，在商业模式和玩家格局上同样有6项趋势不容忽视。参见：http://m.bookdao.com/Article.aspx?t=0&id=89835
商业模式
商业模式层面上要解决的问题是如何实现供给和需求的对接，或者直接说，就是钱怎么赚。这是任何行业的头等大事，创新就是在这个层面上谈的。旧的商业模式不行了，首先表现在供给和需求出现较大变化，其次是匹配问题。
通常认为，图书出版业，尤其是大众图书出版业，供给环节基本没有问题，问题出在需求。仅仅从品种数看，大众图书出版业虽然经济规模不大，但品种数可谓各行业之冠。
因此，需求始终要创造，营销始终要“推”，任何风吹草动，营销方式问题都会先行。即使如此，需求环节仍然呈高度离散状态，例如在美国市场，百万级别的畅销书，要是换到7000万核心读者群中，也是小范围消费。在数字时代，用长尾巴理论来套，恐怕没有比大众图书出版业更适合的了。需求问题对大众图书出版业来说似乎是永远的困惑。
看起来，需求在电子书1.0阶段，乃至前推5至7年，都是靠价格来驱动的。亚马逊价格游戏玩得最棒，折扣和低价也是没有办法的办法。出版社在1.0阶段就在竭力应对“可见性”问题，也是因为数字化让图书的商业信息变得史无前例地透明，即使是品种众多的大型出版社，掉到品种的汪洋大海之中，也会变得弱不禁风。
我们已经看到，当前2.0阶段的图书出版业，供给环节上的变化更为明显，可供品种竟变得能积累且因自助出版的兴起而加速积累。难怪英国出版业总是抱怨“过度出版”。最可怕的是，这种巨大变化，读者几乎是没有感知的。因为任何读者，在满足阅读需求问题上，一家独立书店数百上千的品种，看起来甚至比亚马逊网站更丰富。
传统书业与数字化书业相融合之所以可能，最终可能要靠这个切入点。1.0和2.0阶段，传统书业和数字化书业之间存在直接冲突，大型出版社体会最深了，前怕狼后怕虎。1.0阶段电子书需求似乎必须要抓，代价是纸质书销售溶蚀。2.0阶段电子书超高增长衰退，却发现独立书店仍然有十足的存在理由，纸质书并非没有市场前景，相反，还很大。
我们实际上想强调需求产生上一个不新不旧的真相。“告知创造需求”和“折扣扩大市场”可能都不够真实。出版业近一个世纪商业化大发展以来，“口口相传”是公认的销售产生机制，这是创造需求、扩大市场之所以可行的基础。现在，似乎应该补上“探索产生销售”这一选项，读者之所以会买书，是“逛”的结果。这意味着读者只要逛得舒服痛快，理应掏钱购书。
“逛”看起来与“冲动购买”接近，可是所谓“理性购买”和“冲动购买”之间的划分本身就很难把握。英国出版业比较关注这个问题，研究结果却常常自相矛盾。我们倾向于认为“逛”是一种产生需求的过程，而需求本身不值得过分细抠理性还是非理性。
“逛”总是在一个环境中，有数百种书及以上的地方都能逛。这数百种及更大数量的书就作为一个整体，为产生需求并达成销售创造了条件。TOC在谈元数据和可见性上谈到过“情境”（反对内容的“容器论”）和“策展”，独立书店靠店主的独特选书，都是与“逛”相关的极好实践。更值得重视的是，“逛”其实就是逛“库”，其概念上与library、collection、database、书阁是一回事。而“库”的商业模式怎么做，就必须参考教育出版、专业出版啦！
基于“库”设计和选择商业模式，就是抛弃基于“产品”来设计和选择。库强调的是“产品间性”。无论是传统出版和1.0，还是2.0，本质上都沿袭了“产品”思路并制造出极尽复杂的供给与需求见面的机制或者商业模式设计研发的最终依据。2.0阶段创造了丰富无比的品种数，却并不天然构成最好的“逛库”环境……
由于“库”直接涉及要命的商业模式，且经验可从先进领域方便地借鉴，大众图书出版业的创新势必要因“库”而升级并获得明确方向和巨大空间，我们几乎忍不住把“库”理念化，并把它与升级3.0联系起来。
商业模式层面，我们做如下预测：
4. 纸质书和电子书捆绑销售快速发展。捆绑如果仅是亚马逊大面积推行，就还是与折扣优惠便利有关。如果捆绑能够指向行业痛点、创新价格机制，甚至推动自助出版作品出纸质版，那么创新水平就不一般了。由于两者皆有可能，所以我们预测捆绑“快速发展”。
5. 电子书分成机制将重点向实体书店延伸。电子书销售分成一般是上下游之间分利，1.0阶段出版社主要跟电子书零售商结成分成关系，其间经历了代理制纠纷；2.0阶段则是作者跟下游分成，版税率就是分成程度，天然属于代理制。零售商之间的电子书分成则不多见，谷歌曾与美国独立书店集体合作，后来换上了Kobo。2014年亚马逊开始与大学书店合作。
6. 订阅制费率涨价。订阅制在2014年是美国大众图书出版业最有影响的创新。“库”是订阅制的必要条件，由于2.0阶段释放了自助出版，加上1.0阶段就实现了的“永远在版”，使得上下游各类玩家都有条件上订阅制。目前，订阅制玩家的“库”相当随意，“不入库”和“彼此不入库”的玩家比比皆是。各家抛出了相近的费率，基本上参照自助出版作品价位。随着阿亚之争告一段落，入库可能性增大，但价格相对较高的、还需时间缓慢降价的五大产品必将拉高费率。
玩家
数字时代的图书出版业，发展靠创新，创新主体自然是“玩家”。
“重要”玩家既能发挥脊梁作用带动全行业发展，也能通过重大创新改变全行业的发展方式。出版社，特别是大型出版社，当属重要玩家，但新创企业也发挥着极为突出的作用。
电子书1.0阶段，大型出版社花费了相当长时间、经历了各种周折，最终认定电子书需求的真实存在，到2.0时期，他们都通过电子书实现了足以支撑重大创新的经济实力。然而，2.0阶段对于大型出版社来说，仍然是相对绝缘的。这当然是2.0咄咄逼人的“非居间化”“非授权经营”所致，出版社看起来是可有可无的选项。但实质性的问题，如TOC所指明的，出版社应当走上重新设定地位和作用之路，为此TOC鼓励创新、胸怀最美好的理想。
我们已经看到，大型出版社队伍中，企鹅兰登表现出了难得的“沉稳”，其他四大也在靠拢新时代精神或者“2.0挑战”。对于2.0挑战，企鹅兰登认可“作者需求”的重要性，把出版业从总体上规定为同时满足链条终端“作者”和“读者”的需求。满足读者阅读需求当然天经地义，甚至需求不明就不上订阅制，可见此番在作者环节谈“需求”，是相当严肃的。阿歇特让经营数据进一步向作者透明，哈珀珂林斯扶助服务独立书店，都是数年来难得的。
大型出版社最熟悉传统纸质出版，是“法定”遗产继承人，在纸质出版和数字出版融合中地位独特。问题在于，若保留各自的经营逻辑，那么融合就是“麻袋装土豆”。进一步地，混合传统纸质出版和1.0、混合1.0和2.0有很大的危险性。传统纸质出版逻辑和1.0逻辑之间的表面相似自不必多说，2.0逻辑则是1.0升级得来的，“供给历史性膨胀”表明了它的实效和逻辑合理性（需求和阅读理应有所扩大，但统计上不可见）。超级连锁书店巴诺，就是盲动“简单混合”并导致严重后果的典型案例。
大型出版社的脊梁作用岌岌可危，但“后发优势”也很明显。论大型出版社之能力，“资本运作”和“国际化经营”是传统长项，两项加总后全行业无可匹敌。大型出版社的十足底气，更来自内容环节，他们的产品商业价值高，是电子书市场超高速发展的最大受益者。内容质量上的优势和自信，仍然是全行业无可企及的。
论产业发展和大型出版社的前景，创新空间大得难以想象。1.0升级2.0之是近年来出版社最黑暗的时刻。有人预言大型出版社将退化为资产，静候经营权过期并彻底退市，有人鼓吹“版权法再次修订版权保护期”是加速资产蒸发进程。然而如我们在前面产业形势和商业模式创新层面所提到的，“库”理念和“库”实践方兴未艾，3.0升级呼之欲出。库天然免于“保护期”风险，Kobo的库里就有大量公版书，谷歌的超级全库更是以公版书为主。他们以此做出或增加了不凡的商业价值。以“库”名闻天下的专业出版，在OA这种异动影响之下，内容都要做成“免费”的了，依然雄踞一方。“库”的精神难以阻挡，内容免费不妨事，侵权使用也可事后补偿（CCC宗旨并不局限于专业出版）。可见，重视“库”和简单借鉴专业出版后，前面将是如何广阔的一片天地。况且，“库”也未见得是升级3.0的充要条件。
恶言大型出版社，主要还是因为缠斗亚马逊中表现出的种种唯利是图、缺德违法、不善创新、盲目自信、过度“脊梁意识”等等。
亚马逊这个全行业围观的“大明星”，最大的功劳在于主导实现了电子书1.0。到了2.0阶段，亚马逊开始了真正意义上的“竞争”（像苹果这样混1.0、同样玩内容生态系统的玩家，对亚马逊来说，扳倒它，似乎也不费吹灰之力，况且苹果那边还有猪一样的队友），对手是诸多自助出版平台。菲利普·琼斯认为亚马逊在这个领域正在尽显大牌风范、所向披靡，但毕竟是竞争，不是“破坏性创新”，自助出版的繁荣有亚马逊一份，更有大型自助出版服务平台商的功劳，如Smashwords。2013年以来，订阅制在平台商领域出现，竟不再是亚马逊首创了，2014年亚马逊勉强推出价位相当的订阅制，算是站住了一块战略要地。当前，亚马逊似乎正按照既定计划进一步压低电子书价格，意义和分量都不轻，且直接制约订阅制的进一步演化乃至预期中“库”竞争时代的开启和3.0升级。
独立书店在2014年值得浓墨重彩地关注。他们的存在意义非凡，以前的事情就不用多说了，近一点的可参看前几日的盘点，向前看，依然如灯塔般光明。独立书店天然属于“玩库”的高手，个性化选书和策展常常令读者流连忘返，这是基层公共图书馆无法比拟的。我们已经初步感受到，大众图书出版业“库前景”十分广阔，独立书店在产业发展大方向上一点不落伍，数量上当遍地开花。
当前，独立书店可选的新发展路径也不缺乏，分成电子书自不必说，捆绑纸质书也在想象范围之内，至于在店堂里摆按需印刷机直接电纸融合，亚马逊愿意搞，又何其容易。总体上，亚马逊这种量级的玩家千呼万唤仅初步实施的“落地战略”，表明了实体书店在整体上的战略价值——落地似乎是通吃出版业的最后一步了。独立书店当前的弱势仍然是数量不足，英国独立书店的普及率较高，全国也只有1000多家，7万多人拥有一家。美国书商协会会员数1000多，却对应了3亿人口。
玩家层面，我们做以下预测：
7. 亚马逊收购Smashwords。自助出版的繁荣，造就了一大块统计上不可见的领域，从市场格局上看，亚马逊勉强雄霸一方。既然亚马逊在书业里的真正竞争对手，仍然在自助出版服务领域，那么大规模、效果立现的并购，就可能在短时间内改变这个格局，天大的野心，在亚马逊那里应该是常态。Smashwords早在2012年就意识到亚马逊竞争的压力，也对亚马逊出言不逊，但对手进一家门，也要做到一定级别。亚马逊在2015年的落地战略仍值得期待，不过落地涉及到零售业问题，与收购顶尖自助出版平台相比，复杂得多。
8. 哈珀-珂林斯并购西蒙与舒斯特。既然哈珀-珂林斯的经营在2014年取得优异成绩，要做大并购相对容易。2012年新闻集团就打算从CBS那里买来西蒙与舒斯特。另外，从血统论角度看，哈珀-珂林斯和西蒙与舒斯特均属纯美国基因，相比之下拥有全球影响力的全球五大大众图书出版社，德法公司已经容纳了3家。从产业发展角度看，企鹅兰登的合并实际上严重改变了五大之间的格局，只是五大常常集体出击亚马逊和被亚马逊出击，于是正常的竞争关系被遮蔽了。2014年阿歇特试图收购非虚构类大户帕修斯未果，表明了战略布局和竞争格局中强烈的谋变意向，因此2015年五大之间的并购，或者五大对重要内容资源的并购，均值得期待。
9. Nook成为首个倒闭的主要电子书品牌。从畅销书文化中的风云人物，到失手数字化，“巴诺之憾”全球瞩目。1.0没熬到吃肉，2.0自助出版服务水平低下，再加上基因里无全球化能力，巴诺的数字化成果Nook岌岌可危。只要Kobo健在，Nook极有可能成为首个倒掉的大电子书品牌。
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