【百道编按】人们普遍认为相较于纸质书，电子书“成本低”、“利润高”。事实上，这一观点具有很大的误导性。抽丝剥茧后，你会发现所谓的“高利润”不过是将成本隐藏于纸质书名下而来，电子书的风光离不开纸质书的默默支持。
人们常常会听到一个谬论——“对出版商而言，电子书能带来比实体书更多的利润”。按照这个说法，出版商和重量级图书销售之间争斗的核心，就在于电子书所能带来的丰厚回报。
但我认为，把电子书当做摇钱树是一个具有广泛误导性的概念，如果出版商们能早些明白这一点，他们就会得到更好的发展。
与实体书一同出版的电子书能带来丰厚利润，但其实，这只是会计算法的结果。亚马逊和阿歇特之所以能在电子书中发现如此高的利润，这是由于阿歇特在精装书和平装书中投入了大量资源。
今天，出版业的主流做法是，电子书与精装书或平装书一同出版。这意味着出版社在实体书上的大量成本投入，在多数情况下，被电子书坐享其成了。
在出版一部新作品时，通常会有如下成本：
预付款——通常是给定作品中最大的一个单项投入，在作品首次出版时，大多数出版社会完全承担这项费用。即使这项经费已被拨出，出版作品也仍有许多其他方面的开支，例如：
“工厂”成本——如编辑校对、排版、设计、插图、合同审查、地图绘制等。这些费用通常被计入精装版的成本，而平装版和电子版则同时从中受益。（注意：由于同样的原因，在数字化时代之前，人们也认为平装书能够带来更为丰厚的回报利润。）
更重要的是，即使电子书和精装书同步发行，但市场营销的成本也由精装书承担。这些费用包括图书推广（图书目录、预售书册、书展陈列等等）、广告，以及宣传（书评和预览样书，作者见面会）。当然，这些推广实体书的所有工作也同样有助于提高电子书的销量。
在这些花费之外，制作和发行实体书的成本也极为高昂：印刷、销售佣金、仓储费用；同时，因退货而损失的金额也相当惊人。
读者们也许会认为，这些东西离题太远。作为新生事物，电子书是清白的，为什么要让它来承担这些行将就木的营业成本呢？这是因为，实体书的存在及其交易和展示，仍然是电子书市场营销的环节之一！
广告的价值是什么？印象！在日常生活中看到的每一本实体书都会留下一个印象，就像公交车站上的可口可乐广告或手袋上的Coach标志一样——每当人们的眼光扫过这些画面，市场营销就一点一滴地积累起来了。想想看实体书是多么频繁地出现在我们生活中吧!世界上有数百万的实体书——它们陈列在商店的橱窗里，堆放在桌子上，摆放在超市和药店的收银台旁。或者，人们也会在乘坐飞机或公交车时，看到旁人手里拿着一本书；这些书可能会成为送给亲友的圣诞节或母亲节礼物。
我们知道，人们购书的原因之一是他看到了别人享受阅读的乐趣（因此即使是在长尾市场中，也会有经久不衰的畅销书）。毫无疑问，许多书能够进入电子书畅销榜单，都得益于相应精装书和平装书的流行。值得庆幸的是，实体书的活力仍在，我认为，它们吸引读者的注意力，而每一本电子书都从中受益——更不要说实体书能够为整个“图书”类别带来多少读者关注了！
确实，也存在着电子书独自畅销的情况——这些作品的大卖并不是因为实体书的西瓜效应。但我认为，绝大部分电子书都是由于实体书的热卖才能被世界各地的读者所关注，从而取得一鸣惊人的销售成绩（销量达到几万或几十万册），少有例外。畅销电子书《五十度灰》也是在兰登书屋出版实体书后才取得成功的。
我在这里想表达的也许是，巴诺发行新作品的成本应该由电子书版承担一部分。但我更想说的是，在这个时代，任何一本作品的出版都是多平台的竞争，那种认为可以完全区别电子书与实体书成本的观点，是武断且有误导性的。如果我们看着某一本书的损益表，然后感叹“噢！电子书的利润真的很高”——这种对业务的错误认知就是由上述观点导致的，因为精装书承担了80%-90%的投资成本。从另一个角度看，我们就会发现，实际上是印刷版在补贴电子书。
我并非要在此打击电子书业务。在制作和发行发面，电子书比实体书更有经济优势，因为制作和发行一本电子书的增加单位成本几乎为零（甚至没有仓储和退货成本）。即使是缺乏行业经验的人也能看到这一点，因此人们直觉地认为电子书的利润更高。
我想，一部分出版商也加重了这种误解。特别是企业出版社喜欢宣扬其数字业务的盈利能力，因为这能让它们看上去更加“创新”和“了解科技”，让华尔街能够轻松看到这个行业的驱动引擎正在发力。传统出版的利润即使不能算是微薄，也只能说是一般。贸易出版公司早已抛弃这种温和的利润，在过去几十年里，它们的做法一直被讽刺为古怪、倒退……因此我们也许不能简单地责备它们这种不问缘由、夸大利润的做法。
尽管如此，排除实体书而单独考虑电子书的盈利能力，这是有失妥当的。而对于出版商们来说，吹嘘电子书的高利润率是没有意义的，除非他们能够同时对实体书的低利润率做出说明。
出版商们正在努力地维持一个健康的出版生态环境，这之中既有实体书也有电子书，既有在线销售也有实体书店。这并不是因为怀旧的乡愁或是无力抓住数字化的未来，而是因为他们明白，电子书和实体书的销售是相互促进的，这一点上文已有解释。不管是零售商还是作者，如果他们过多地放弃电子书带来的收入，那么就可能会导致这个多元化的市场平台难以为继。
（本文编辑 晨瑾）
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