【百道编按】每月一书俱乐部曾在美国盛极一时，是当之无愧的畅销书缔造者。然而在过去十年间，该俱乐部不断走向衰落，甚至被视为垃圾资产而专卖。就在我们惋惜BOMC历史即将落幕之际，它却推出了新的发展计划，酝酿东山再起。虽然计划中颇有可圈点之处，不过想来这条自救之路走来不会那么平顺。
根据“每月一书”俱乐部（Book of the Month Club，简称BOMC）八月前后的网站变化和招聘求职网站上的信息，《出版宴报》推测这家美国最大规模的图书俱乐部正在低调地酝酿重生计划。前亚马逊出版业务的编辑Katie Salisbury出任BOMC产品经理。招聘信息透露，BOMC需要组成一个评审委员会，每月为俱乐部选定3到5种重点书。另外，从4月起，出版业老人Dan Weiss一直为BOMC重生做咨询和顾问。
《宴报》详细报道了重生计划中出版环节的新变化，一个名为“Crooked Lane Books”的出版品牌将入驻BOMC，该品牌专事犯罪小说，主编是Minotaur/St. Martin出版社前总编辑Matthew Martz，至少有一名名牌作者，Christine Goff，她的作品将成为重生BOMC的“俱乐部之荣耀”，也就是重点作者作品。《宴报》指出，BOMC将成为出版门类高度专门的、高质量的新书新作发现机制，并采用订阅制。
据我们掌握的情况，BOMC作为美国最著名的直邮图书俱乐部，受各种原因影响，十多年来一直走在衰落的路上。2000年与双日直邮服务公司合并，组成Bookspan公司，为时代华纳和贝塔斯曼合资公司。2007年时代华纳退出，贝塔斯曼旋即为Bookspan做了大手术，裁员280人（原有1900人），BOMC旗下众多专门的小俱乐部裁撤。2008年贝塔斯曼再次出手，将Bookspan以及另外一家叫Columbia House的DVD俱乐部一并卖给垃圾资产公司Najafi Companies。2014年，BOMC分阶段终止向会员提供服务，将会员整体转移到美国另外一家历史悠久的俱乐部Literary Guild。
可见，BOMC此番动作，是一个企业刚刚走到寿终正寝的最后阶段时做出的。相比于1926年创业时惊险开拓的出版业历史发展阶段，BOMC现在面对的新时代更精彩，凤凰涅槃，成功与否都值得赞叹。
我们拟从BOMC的历史和当前出版业发展状况出发，试图深入理解BOMC重生之道。
历史上的BOMC，极具创新意义。现在同属一家的Literary Guild，比BOMC还早一年成立，却不敢相信图书俱乐部能成事，它是看到了 BOMC获得成功之后才发力追赶的。上世纪二十年代的图书出版业，正是图书阅读平民化的阶段，从行业发展角度看，就是市场走向规模化的阶段。以会员制、折扣优惠为理念，图书俱乐部的历史意义堪比平装本革命。但我们能够想象，起步之初的BOMC很难知道俱乐部是否能为读者接受、是否具有经济上的生命力。成立后20年时间内，BOMC拢来55万会员读者，每月一书，就是每月一种畅销书，行业影响力开始走向巅峰。入选BOMC推荐书目，甚至成为图书出版社的广告语。
麦克米伦领袖和沙特金等谈电子书如平装本革命，但假如我们说BOMC及其理念其实就是原始亚马逊，也应该不会引起太多误会。让利读者，启动市场，会员制就等于用户粘性……，电子书1.0阶段的亚马逊，就是新世纪版BOMC——显然，BOMC历史经验被低估了。
现在要谈真正的新世纪版BOMC了。从《宴报》捕风捉影的报道看，BOMC似乎在顺应1.0、2.0、尤其是2.0阶段的要求：首先是打造、打通出版环节，这个出版当然不是五大式的，向上游延伸要直通作者——2.0精神；其次是专注小市场区割——犯罪小说，这是并列浪漫、科幻的经典通俗/市场稳定门类；第三是订阅制，今年全行业流行订阅制概念，不跟上必然落伍。其他的似乎都还是老款BOMC。
就上述3个改版而言，我们有一些需要进一步说明的看法。首先，史上著名图书俱乐部并非没在出版环节上下功夫，贝塔斯曼书友会背靠的不就各种出版社吗？BOMC当年的主要竞争对手Literary Guild就曾首创新书直接进入俱乐部渠道的做法，后来成为常规。此番要体现作者为王的2.0精神，更重要的似乎是如何与传统出版精神区别开，1.0其实就是传统出版精神，只是我们常说1.0模拟传统出版而已。目前，BOMC跟作者的合作模式是什么？是否还有预付版税？电子书版税率高不高？全是问题。就连新版BOMC到底出纸质书还是电子书还是两者兼顾，也还没告诉大家。毕竟，新版BOMC要是出版纯纸质书，投送方式完全实体化（直邮），也未必死路一条。纸质书版亚马逊，哪怕是1.0版，也很了得了。历史上讲，图书俱乐部从来也不是图书发行主渠道，到了数字时代，又何必争呢？
其次，专注犯罪小说是极为现实、极具可行性的定位。犯罪小说虽是小门类，但读者群数量却不小。BOMC曾经在资产上垃圾过，年内还寄人篱下了，转移来转移去的家底就是那些客户资料，数量据说达百万——目测完全可支撑数万至数十万级别的畅销。若一年出十数种、数十种犯罪小说，经济活力显然没问题。毕竟，图书俱乐部嘛，里面的书，个个都是畅销书。想当年，图书俱乐部给出版社带来的震惊可不小，尤其是奥普拉这种，更是让人一提俱乐部就兴奋。至于说现在的网络版图书俱乐部，可参见我们对今年“重大创新”Librify的报道和分析。Librify的客户群要靠Target，而BOMC的客户群是自己的，这个差别太大了。而且BOMC品牌卓越，不仅是美国图书出版史上挂名，还有着数代人民群众的情感依托，每次观看“BOMC”这几个字母，笔者总能联想到儿时几分钱看一本小人书、低矮长条凳、折页式简陋书架的租书摊。相比之下，驰名全球的五大及他们的众多出版品牌，在群众心目中的价位，近乎零。捕风捉影BOMC新动作的《宴报》记者卡德尔是不是也有同感呢？
第三，订阅制虽然在卡德尔文中只出现了一次，但它太时髦了，必须大书特书。
图书俱乐部模式的核心意义是提前圈定年度阅读消费，读者选择当书友，就是选择便宜加若干最低消费，对企业来讲，东西还需要陆续卖完，钱已经可以指望了。这个就不仅仅是会员制的问题了，会员太普通了，尤其是网络时代，随便数十个数百个账号，个个都意味着某种会员。会员制服务，有商业意义的、好的当属带消费的，这是自然，而带“提前消费”的就相当不普通了。历史上的图书俱乐部有些做到了这一点，当代亚马逊在订阅制推出前，还做不到。所以从这个角度看，订阅制铁定是最具商业价值的会员制（图书俱乐部会员制就是样板）的升级，它不仅让你看到提前消费是可指望的，还让你一下子把钱就弄过来了——月费年费，东西都还没卖呢。因此，我们可以理解BOMC在订阅制方面的“奢望”，完全合情合理。
然而数字时代媒体内容的订阅制，已然有别于我们熟知的订阅制了。传统订阅制，可参看报刊，订阅制下的内容显然都是全新的，确实是提前消费。数字时代媒体内容的订阅制，在音乐方面参见Spotify，在影视方面参见Netflix，图书方面参见亚马逊等。这些地方里的内容，尤其是电子书订阅制里供读者自由选择的内容，新旧参半，提前消费、延时消费和反复消费到底混杂到什么程度，没人知道。这是什么意思呢？电子书1.0阶段“模拟”传统出版，也是因为它“偷偷地”取消了绝版以及相关概念，图书一旦上市，始终在版——内容允许时不时更新一下，但理论上没有绝版这种事情——除非人为的绝版，也就是五大常干的。你确实可以从头到尾痛斥大型出版社缺德，据回忆，保证在版当年是要写到出版合同里的——作者们要警醒啊。没有了绝版，就意味着积累，渠道里的积累最有效，不但是实体书店所不能想象的，也是数字技术给图书出版业最大的红利之一。
数年前我们探讨过“数字时代原生品质”问题（参见百道谷歌案报道），也就是摆脱数字化和数字化转型这一系列应对性策略性问题，而试图在更广泛意义上探讨数字时代的进步以及与传统时代的区别。长尾理论、破坏性创新理论等等都很接近这类问题，我们当时认为，“搜索”（全文搜索）和“超级书库”（包括颇具向前看精神的出版业老人艾普斯坦的“全球书目”设想）是出版业突出的“数字时代原生品质”，只有在数字技术条件下才能想、能做，同时它产生作用的方式一定是持续、缓慢的。数年过去，还没有发现更新的，尚需努力。当前流行的订阅制，就是超级书库的具体表现。谷歌以搜索起家，顺理着手建超级书库。现在亚马逊也是很好的搜索引擎，找书比谷歌好用，自然也是超级书库在发挥作用了。超级书库（不是实际上已经完成的，没有哪家真的弄出来万无一失的大库），或者内容库，它的理念持续影响数字出版业，在出版业数字先锋专业出版领域，显现的比较充分（特别是内容碎片化与建库的关系处理）。因此，数字时代的订阅制，一个不可忽视的指标就是它的库是啥样的。读者选择了某家的订阅制，就是选择进入了某个库，而在当前，库是千差万别的。
问题仅仅在于，为什么亚马逊迟至最近才推出了订阅制服务呢？我们知道，在大众图书出版领域（不谈专业出版），品种数十万级别的订阅制服务（亚马逊的库是60万种），亚马逊步调是落后的，2013年就已经出现数个大库订阅服务了。为什么亚马逊如此无精打采呢？早在数年前，大型电子书网站就都具备了大库和推出订阅制的条件，亚马逊也是如此。订阅制服务的推出，人工成本、技术成本是极低的，特别是员工勤劳简朴的亚马逊，实在看不出有什么成本门槛。订阅制的消费心理基础也是明白无误的，有音乐和影视在先。读者借订阅制入库，看似拥有了海量选择，但消费额固定（亚马逊的Kindle Unlimited月费9.99美元，比同类型库贵2美分），消费品种也跟非订阅制差不多——这是娱乐时间所限定的，很明确。因此，经济意义在读者方面并不大，虽然心理意义还是有的，且逐年加强。亚马逊号称以消费者为中心，这决定了它的任何重要动作，都要以读者享受何种好处为第一衡量指标，要让消费者感觉到经济上划算。由此，我们感觉到，亚马逊推订阅制，不可能有超高积极性，至于由亚马逊传导出的行业影响意义，也是非常有限的。那么订阅制为何那么流行时髦呢？很可能是与出版社急于扭转不接地气现状并分化亚马逊力量有关，因为订阅制连同它的传统版会员制一样，都是直销、直营、直接与读者见面。
有行业评论指出，亚马逊的Kindle Unlimited虽然库不小，但没五大的书。有读者甚至指出，Unlimited服务跟Prime服务有冲突，Prime服务的福利之一是可到亚马逊Lending Library每月借一本书，与前者没有本质上的区别。没错，公共图书馆理应坐不住——玩库，我们的事情啊，咋没人带我们玩儿？除了不带钱，读者到图书馆跟到你们谁家的库不是一回事吗？DBW很不屑没出息若此的图书馆：这里谈的都是正事，你造吗，亚马逊Kindle Unlimited服务，读者看了书，到底能给出版社这边什么回报？2美元！不允许自己的产品进亚马逊订阅服务，五大怕什么？怕就怕这个2美元价位，典型的电子书平价，阿亚之争，谈的也就是这个价位。
五大不入别人家的库，自己也建库、推订阅制，目前市场上的问题就是没有一个像样的库。库不行，何谈订阅制长治久安？可见，订阅制问题最终严重受制于价位问题，因为订阅制的月费年费要核算，依照现有五大的电子书零售价格水平，9.99美元是不可能的。由于阿亚之争结果未知，所有订阅制服务的价格核算起点，都是未定的，更不能当真。亚马逊9.99美元仅仅高于同类价格2美分，也就不稀奇了——随便有个价就行，暂行。
绕了如此远，回到新版BOMC，订阅制怕也当不得真。历史上的BOMC做出了逼近订阅制的好模式，如今大家在争订阅制，无论想搞纯纸质书版订阅制（经过阉割跟图书馆是一样的），还是搞小型电子书库之上的订阅制，都无可避免地要看未来数年里即将出现的新经济规律了。
（本文编辑 晨瑾）
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