【百道编按】在亚马逊占有三分之一的纸质书世界，出版商今天要想绕开亚马逊，根本不可能！但对于亚马逊主宰了三分之二的电子书市场来说，出版商或许值得一试。
（“悦读”摄影比赛作品。图片来源：北京阅读季）
本杰明•埃德尔曼的文章《掌控中间商》引起了很大的反响，书业咨询专家麦克•萨特金对埃德尔曼的建议撰述专文，说明出版业90年代没有办成的事情，在今天要想去做很难行得通。但对于电子书而言，或许不妨一试。大家会认为，亚马逊在纸质书只控制了三分之一的市场，在电子书却控制了三分之二的市场，照理说出版商在纸书中更有主动权，在电子书市场则只能任由亚马逊说了算。为什么出版商反而有机会制胜亚马逊呢？
出版商的机会很小
尽管在上世纪90年代，就有人建议出版商建立自己的亚马逊，萨特金一直引以为憾，大家向来对此敷衍了事，并没有做成。也有人建议通过一些主要依赖书店销售的小出版商切断亚马逊的图书来源，但是这一策略对于印刷书出版商而言从来无法真正实行。亚马逊最初通过从批发商英格拉姆和贝克•泰勒公司进货来运营，直到后来，亚马逊的量上去以后，出版商才搭理它，它也才通过直接拿货降低了中间成本。
今天，出版商当然可以选择不为亚马逊供货，但是却无法阻止批发商为亚马逊提供图书，因为出版商不可能毫无理由向批发商中断合作，同样地，批发商也没道理切断亚马逊的货源。因此，拿断货是威胁不了亚马逊的。
然而，对于电子书来说这一策略却可以尝试，电子书可以通合同默许以代理制形式销售，即使其采购者（有时，不总是亚马逊）是其他电子书聚合商，也是如此。众所周知的事件就是，2010年麦克米伦的CEO约翰•萨金特亲赴西雅图通知亚马逊其电子书销售模式由批发制改为代理制。亚马逊很快就通过取消其网站上麦克米伦的纸质书销售按钮来表达不满。（出版商无法切断亚马逊的纸质书货源，然而亚马逊却可以切断出版商的纸质书销售！）与此同时，亚马逊已经占到各大出版商电子书销售份额的60%，并且这些Kindle用户基本只从亚马逊那里来获取电子书。这一份额比美国航空公司威胁要抵制Kayak并与之谈判时所占的比重还要大。
事实上，离开除了企鹅兰登书屋以外的任何一家五大出版商的供货，亚马逊都可以继续运营一段时间，企鹅兰登书屋除外是因为其规模庞大，几乎是其他四家出版商的总和。因此企鹅兰登书屋的规模决定了亚马逊不会也不敢像对待阿歇特那样对待它。而亚马逊在纸质书和电子书销售中所占据的庞大份额使得阿歇特或是其他任何除了企鹅兰登书屋和哈珀柯林斯以外的出版商，都无法长期对亚马逊进行抵制（因为这种抵制会降低自己纸质书的销售）。换言之，对于正在和亚马逊打交道的出版商们来说，主动权已经不在自己手中。
出版商为什么仍有机会反制亚马逊？
亚马逊的策略显而易见，最新也是最好的一本有关亚马逊策略的书——布拉德•斯通的《拥有一切的商店》就对此进行了解释。书籍在亚马逊创立之初居于核心地位，但是现在已经占到其总营收的10%以下，所占经营利润的比重就更小。书籍在战略层面上对亚马逊来说依然重要，但是已经不再是其商业基础。这也是为何亚马逊可以薄利低价销售图书，以致现在的图书零售商都无法与之竞争的原因之一，恐怕也是最重要的一个原因。毕竟，巴诺书店无法通过销售给读者一台割草机来弥补之前低价销售图书所造成的资金缺额，也不能通过销售割草机、猫食或者服务器空间来额外创收。
亚马逊在图书方面的发展也很好，其图书销量已经超过美国人购书总量的一半（包括纸质书和电子书）。读者购书往往深受书商推荐的影响，无论是实体书店还是网络书店。也就是说，读者的购书过程和图书发现的过程有着千丝万缕的联系。因此，亚马逊控制了对众多读者的图书推荐也就控制了图书的营销与推广。
但它仅仅是控制了小说作品的推荐，对于社会的“危害”往往是很小的，因为这仅限于推荐亚马逊自己出版的图书，推荐其自己的独立出版作者或是其分支付费用的出版商。而在非小说作品领域，畅销书榜上的图书主要来自于大出版商。
目前，出版商们仍然有主动权的是电子书订阅服务，在这方面很多出版商确实采用了上文中推荐的策略。有两大出版商将自己的图书放在Scribd 和 Oyster订阅平台上，目前看来销售和收益都还不错。事实上，对于这些羽翼未丰的电子书订阅平台来说，也确实需要有大出版商的品牌图书来撑住场面，引起消费者的注意。
哈珀柯林斯宣布，他们已经重新设计自己的网站，网站现在可以直接面向消费者销售图书。哈珀柯林斯与自己的印刷商当纳利公司合作，满足读者对印刷书的需求，同时还通过独立电子书平台Bluefire将添加白色标签版本的电子书直接发送给读者。他们承诺作者可以非常容易地通过网络使用这一平台，并正在考虑为那些售出图书的作者提供额外的奖励。
对哈珀柯林斯来说，直接面向读者销售是一项有意义的举措，但它并不需要大量面向读者直接销售。萨特金是鼓励出版商发展D2C业务的最主要的鼓吹手，他希望能够有其他公司效仿此举。直接面向读者销售额的增加可以增加出版商的市场力量。
出版商的局限是什么？
然而，这一大胆举措还存在一个问题，也是到目前为止出版商们无法轻易解决的问题。哈珀柯林斯希望继续使用DRM保护的内容，却依然无法直接将自己的内容销售给电子书专用阅读器Kindle的用户。
虽然大家都十分鼓励出版商们与亚马逊展开竞争，但是出版商们在直接销售方面的努力还局限于培养与终端用户的直接互动，从而影响读者的认知和选择。许多小出版商愿意销售没有DRM保护的内容，然而大出版商们则更为内敛，仍然采取DRM保护，因此哈珀柯林斯此举是大出版商第一次面向读者直接销售。
观看哈珀柯林斯和亚马逊之间的价格互动将变得十分有趣，哈珀柯林斯是否能够提出亚马逊或者其他零售商无法抗衡的“特惠价格”？价格竞争往往是零售商们最先想到的竞争手段，然而和亚马逊打价格战显然是徒劳无益，而且还可能在很多反面反噬自己。折扣和零售利润往往都和价格相关，如果出版商把价格定得很低，那么还如何生存呢？。（本文根据麦克•萨特金文章编译，全文近期推出。）
（本文编辑：吴妮）
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