【百道编按】诗歌出版就像是在做公益，鲜少有成功案例。行业里面甚至有人说过：出版诗集就像自杀。但Cinco Puntos这家富有冒险精神的传统出版公司，却借由传统出版体系之外的做法——众筹，来试图扭转败局。公司创始人伯德是一位诗人。
我们前不久刚发布了Cinco Puntos Press利用众筹的方式来解决资金来源并打通读者的通路一文。本文将进一步解析此案例，特别是诗歌出版在传统出版模式中面临着渡渡鸟命运时，Cinco Puntos的新模式探索无疑为诗歌出版的春天注入了一份唤醒的力量。因此，让我们再次走进Cinco Puntos众筹案例，了解更多细节。
PressRockethub的众筹活动主页，首先映入访问者眼帘的是一段视频。这段视频的亮点是这家出版公司的联合创始人李·伯德直面镜头，与观看者们面对面。画面中这位女士并没有拿出宣扬“为什么要向我们捐赠”时的高亢语调，而是平实地展开支离破碎的独白，内容是关于她的丈夫，一位诗人，也是Cinco Puntos出版公司的另一位创办人鲍比·伯德。她谈到了丈夫鲍比的一些趣闻轶事，以及他即将问世的新书。这次发起的众筹活动正是为了丈夫的这部新作。她的独白视频中还插入了一段家庭视频，是关于此前鲍比在为2006年的一个设想（制作一张CD）做基础性工作时所付出的努力。这张CD是用来为鲍比的诗歌配乐伴奏的，其中收录了著名音乐人吉姆·沃德两张唱片中的曲子。
此前众筹的概念从未引起过伯德夫妇的关注，直到Rockethub的创办人布莱恩·米斯前来德克萨斯州的厄尔巴索市旅行并做了一场公开演讲。这里是Cinco Puntos的大本营，米斯的演讲主题是本土企业如何向其成功的合作伙伴——位于西德州的运动鞋企业Spira借力。凭借在最受欢迎的真人秀节目Duck Dynasty上打搭卖广告，Spira成功推广了新产品。
与公司长期合作的作家Benjamin Alire Sáenz在去年春天拿下了福克纳小说大奖，这直接带来了其图书销量的飙升。这之后，伯德就一直在探寻新的融资方式。这样融资不仅指的是获得纸面上的收益，或是长期的投资方，并且还为了要更好地利用读者的优势。
Cinco Puntos的第三位合伙人，李和鲍比的儿子约翰，认为公司一直都擅长于在出版领域内识别出市场无效率的领域，并希望众筹也能成为公司优良传统中的一部分。“大多数书籍都是由生活在美国东岸的白人作家创作出版的。于是我们认识到了，就人口统计比例来看，非白人作家还是拥有一大批读者的，因此我们就设法在这一点上做文章，并且这也是我们所擅长的。但我们在试图联络争取到一些追加资本，这样我们在这方面就可以做得更深入了。”
理论上看，众筹方式是具有极大吸引力的，既带来了资金，也吸引力了公众关注。“米斯当时对这一概念介绍了很多，他说这不仅是一个机会，能帮助你销售好你现在在做的产品，也能为其带来更广泛的受众关注。我们知道我们既定的读者群会喜欢并购买我们的图书，但我们一直都在寻找将这些书推广到这些受众群之外的方法。”约翰还说，无论这些方法是否属于传统的出版体系之内。
在约翰看来，他们的Rockethub活动类似于预售宣传，如果以这种形式向出版界介绍，或许会让他们感觉更舒服。但是约翰和他的父母所努力争取的好处则来自于众筹的连锁效应，他们寄希望于借此让他们的支持者团体浮出水面，并通过未来的文学新作，培育出更大批的支持者队伍来为出版公司助力。
“互联网为可发现性创造了机会，这是二十多年不存在的，”约翰说道，“它为我们提供了另一种方式，发现之前在传统书业体系中无法触及的受众群。”
鲍比奉上了他即将问世的诗歌集《Otherwise, My Life is Ordinary》，作为Cinco Puntos试水众筹的实验品。Cinco Puntos希望通过推动来稿者们分享各自开展的众筹活动，以让公司在社交媒体领域能获得更可观的提升。
“我的父亲已经认识到他将会是一个完美的测试个案，因为如果是出于这个目标和一部书的作者合作，就必须要大宗买进作者的书，并且要求这些作者必须拥有现成的网络。”约翰说道。
伯德夫妇还意识到，并非所有的作者们都能够带来这样的赢利回报，以吸引到广泛的捐助人，相反，Cinco Puntos公司本身却有各式各样可供选择的特别商品目录，另外还有公司非常乐于提供的极为特别的体验。（例如，在他们将产品以250美元或更高的价格卖给出资人之后，李女士就会在伯德家前面的门廊里为大家奉上一桌家常便饭。）
这部新书同样也挑战了传统的书业架构，用约翰的话说：“不是所有人都愿意接纳诗歌作品的。”
“在所有的类型中，就销量情况来看，诗歌类书籍大概是表现最糟的，”鲍比直言了自己的看法，并引用了他的一位老朋友、Curbstone出版公司亚历山大（桑迪）·泰勒的话，这位友人过去常常说：“出版诗集就是自取灭亡。”
鲍比脸上挂着灿烂的笑容，坦言到目前为止这项运动带来了很多的乐趣，在他看来这样的态度才是成功运作众筹活动的关键所在。伯德此前可能将标准设得太低了，因为仅在启动众筹活动的头四天，他们筹集到的款项就达到了预定目标的50%，一周多的时间后，就筹集到了2705美元，是他们既定目标的109%（Rockethub会分走其中的4%作为管理成本）。但任谁也不会责怪作为初入门者的他们选择防患于未然的路线。
鲍比希望在足够多的所谓“高声宣扬者”的推动下，他们将顺利完成这项活动。这些“高声宣扬者”将会清楚、完整地向他们所在的社群讲述充满热情的事物。这样的市场培育包括将用户至上主义的心理学由向顾客销售转变为参与度更高的交易活动，在这个过程中粉丝或者支持者会感到他们促成了一段更丰富的经历。“发起一项活动或者其他形式以获得人们的支持，这样的理念和将图书出售、将读者直接转化为支持者的做法是完全不同的。”约翰说道。
伯德一家不仅学到了在众筹领域如何大展拳脚，他们也发现了社交媒体背后的更多度量标准。回想起两年前参加的一次会议上，他们就社交媒体营销话题所做的介绍。当时似乎没有人可以肯定地知晓要如何充分利用Facebook、Twitter和其他社交媒体，并且当时为维持这些媒体在线曝光所付出的努力也被认为不能带来良好的投资回报。
实际上，伯德夫妇期望能筹集到印刷2000册图书所需的费用，其中不包括设计/制作费用。约翰将这次活动归类为“控制实验”，为的是看看这套体系是否以及何时能在未来的项目中投入应用，从而切实地最大化这些图书成功的几率。除了由此收回成本外，对伯德家来说最关键的是让他们出版的书能够打响。
“这个行业非常善于将许多的书籍卖给那些已经在购书的人们，”约翰说道，“但美国读者群非常有限。我们常常做的工作就是争取将书卖给那些不购书的人群，那些不逛书店、通过其他渠道得到书的人群。这是对现有受众群的一个拓延。”
约翰称他的父母具备“敢于冒险”的商业精神，而他的一些想法也是对这一精神的延续。“他们一直都在努力挑战极限，我们开始做这样的尝试很大部分原因正是因为他们不满足于只是出版一部书，却不能让它到达更广泛的受众群，”他说道，“多年以来，我们一直持着这样一个理念，我们所想要的不是传统出版机制下所能达到的销售。我们想要有所超越。”
鲍比回忆道，在Cinco Puntos问世之初，没人为它提供非常好的机会。他还提到，当年他们刚开始出版双语图书时，他们从同行那儿得到的反应都是根深蒂固的质疑和悲观。
“所有人都认为埃尔帕索是未开化的城市，”他说，“而它正在发生改变，尽管很缓慢。但我们常常告诉人们埃尔帕索是具备优势的，因为我们能看到其他人不能看到的东西。”随着公司新的项目加入了众筹活动中，伯德已然笃定地看好了未来几十年的成功前景，不仅是对Cinco Puntos而言，对整个独立出版竞技场皆是如此。
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