【百道编按】既然现在像亚马逊这样的分销商已经同时为读者提供纸质版本和电子版本的原创内容，那么出版商们也应该绕过亚马逊和其他人直接为读者提供阅读产品，出版商如何做得到？有什么法宝吗？
拉克什•萨塔勒是思睿高公司纽约办事处的一名品牌策略师。在从事品牌建设工作之前，他曾有过十年的图书编辑职业生涯，先后任职于兰登书屋和哈珀柯林斯。曾任纽约大学出版项目的兼职教授，同时还是国际笔会世界之声节咨询委员会成员。此外，拉克什还是一名作家，其处女作《忧郁的男孩》曾斩获Lambda大奖，并选选入世界各地高中和大学教材。在本文中，他建议出版商到了以眼还眼的时候，绕开亚马逊，建立起与读者之间的直接联系。原文如下：
出版商想要在顾客面前建立起自己的品牌面临着诸多挑战。传统出版模式下，出版商在购买者面前几乎没有什么品牌认知度，因为读者购买书籍认识到的是“作者”品牌，而非出版商品牌，传统出版模式下的营销也传达这样的信息。而且，书店（无论是传统书店还是网上书店）作为连接出版商和读者的主要纽带，也主要宣传书籍本身而不是出版商。直到现在，传统销售模式下书店渠道依然认为没有必要去宣传出版商。因此读者对于出版商往往只是一知半解，可能只是知道像兰登书屋旗下的文学品牌克诺夫出版社与西蒙舒斯特旗下的斯克里布纳出版社有些不同，甚至只能将其和更加上商业化的出版社圣马丁出版社加以区别而已。
当涉及到内容开发，像亚马逊这样的图书零售商的扩张能力使得出版商的品牌发展更加障碍重重，这就如同在线流媒体企业Netflix给电视网络带来重重挑战一样。正如Netflix公司脱离传统的电视模式，自制影视剧如《纸牌屋》《女子监狱》等，亚马逊也可以通过其Kindle Singles项目直接与读者互动，该项目可以为读者低价提供知名作者的原创内容。此外，出版商在内容创作和销售策略方面谨慎保守的思维和行为方式也加剧了这种挑战，因此陷入了进退维谷的窘境。
但绝境往往隐藏着逢生的机会，与图书购买者建立直接联系恰恰就是重重挑战中蕴含的一个极为重要的机遇。昔日读者俱乐部某种程度上承担了一部分这样的功能，而现如今社交媒体（总体来说是互联网）的出现，不但为作者和读者建立起沟通的桥梁，更是进一步开辟了出版商和图书购买者之间的沟通渠道。一些出版社已经开始利用社交媒体与读者进行互动交流。企鹅集团的Twitter 账户“企鹅读者俱乐部”就是一个典型的例子。企鹅在Twitter上号召其粉丝通过#阅读企鹅#的标签来参与企鹅每月出版图书的讨论。这样一来，读者可以相互探讨图书相关内容，也可以与企鹅集团甚至是直接与作者本人进行沟通交流。因为企鹅集团积极推动并且参与这样的讨论，使得消费者能够明白他们通过社交媒体来提升读者阅读体验的良苦用心。
出版商同样也希望能够与那些有志于写作的潜在作者直接沟通联系。例如，麦克米伦旗下的Minotaur出版社联合美国推理作家协会共同举办一年一度的犯罪小说大赛；兰登书屋旗下的Delacorte出版社也举办比赛为年轻成人小说作者提供处女作出版机会；而企鹅旗下的罗塞特＆邓拉普出版社则举办大赛要求参赛者基于吉姆•汉森和弗兰克•奥兹1982年的电影《黑暗水晶》进行续写（胜出者则可以赢得一万美元的出版合同，并且成为基于这部电影的首部年轻成人小说的出版者）。
这种发掘潜在作者的方式并不是什么新鲜手段了，实际上早已有之，本质上就是利用了作者谈论一本书时的愉悦享受，或者说是期盼自己的作品能够出版，尤其是能够通过平装书或者精装书出版的那种激动与期待。为此，那些谴责纸质书应该退出历史舞台的技术流们忽视了非常关键的一点：对于读者来说，纸质书以及其带来的附加值依然很重要，并且可能短时间内依然不可或缺。
然而，长期来看纸质书的未来（如同纸质期刊和报纸一样）却并不像想象的那么乐观。广受关注的电子书目前已经稳稳占据图书销售份额的30%，并且进入平台期，也许只是暂时不再迅猛增长，但是至少这可以证明纸质书和电子书是可以共存的（而不是被电子书吞并）。并且纸质书可以和APP以及其他电子版本和平共处。换句话说，出版商应该继续支持作者作品的电子版本，无论是平板电脑的增强型电子版，智能手机版还是APP应用版，因为这些电子形式是可以和精装书、平装书以及纯电子版本图书和谐共生的。
出版商需要自己与读者沟通。他们需要直接获得读者对于其整个出版产品和服务的体验与感受，而不是依赖中间商来做这件事。尤其是现在技术进步，出版商与技术开发者共同为作者的作品创建增强版本电子书已经变得经济且容易。当然，传统纸质书的阅读体验同样非常重要，在一个宁静的午后捧着一本精装书沉醉其中的体验同样不可或缺。既然现在像亚马逊这样的分销商已经同时为读者提供纸质版本和电子版本的原创内容，那么出版商们也应该绕过亚马逊和其他人直接为读者提供阅读产品，这样一来在消费者中建立自己出版社的品牌和形象就显得非常关键和必要了。
这又多困难呢？事实上，这也没多困难。出版商可以先从其最大的资产——作者开始入手，利用作者来建立消费者眼中的品牌形象。这能够为消费者提供一个大致的印象，同时也要宣传出版社在图书组稿、编辑、促销方面丰富的编辑资源以及专业的文化水准和专业品质，这些是依靠长久以来的积累才能获得的无形资产。毕竟，大浪中淘金并不是一件一眼就能看穿的事情，而是需要一定的技能和专业知识。
尽管目前出版业确实面临着诸多挑战，但是这依然是一块数十亿美元的大蛋糕。出版商区别于其他内容提供商的不是别的，而是其品牌形象。企业最核心的本质是对文学最深切的热爱与追求，是乐于与各种类型的读者分享图书，无论是文学读者还是商业内容读者，无论是成人还是儿童，无论是使用平板电脑、智能手机的读者还是纸质书阅读者，都一视同仁。这才应该是出版商与购买者进行沟通的起点。同时只要是好的内容，无论采用何种形式进行分享，都必将受到欢迎。
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