【百道编按】电子书定价过低受到了作者等利益相关者的诟病。订阅模式似乎成为出版商在这一困境中的突破口，因为包括消费者在内，很多人都没有意识到，低定价也可能是一种诱饵。让我们来看看数字出版市场中如何演绎“螳螂捕蝉黄雀在后”。
现在大多数出版商采用的电子书销售模式是：为一册电子图书定价，读者购买后永久拥有这本电子书。然而现在，这种方式已经显得有些过时了。既然有消费者喜欢租车，愿意为手机通话时长预付费或每月为流媒体电影签单，那么，就会有人对获得电子书的新型方式感兴趣，也就会有一大批供应商来满足这个细分市场的需求。
电子书订阅是一个新的定价策略，这是由Entitle 图书和Emily图书提供的。后者的服务模式类似于一个书友会，在为期一年的时间里，每个月Emily图书都会向会员推送精心挑选的新书链接（费用为13.99美元）。而前者的会员则对他们选择下载的图书享有永久的拥有权——即使取消了会员身份（费用为14.99~27.99美元）也是如此。这就区别于传统的订阅服务，此前，如果会员停止续费，则无法再次读取图书内容了。
在Oyster网站上，每月花9.95美元就可以在iPhone、iPad或iPod Touch上自由浏览10万多册电子书。
Entitle的CEO布莱恩•百特说：“保守地说，电子书的读者到目前为止还只能选择给定的几款产品。在订阅模式中，我们可以为终端用户提供更大的折扣，通常是所付费用的40%~65%。”
还没有下定决心投入到订阅平台大战的出版商可以尝试一种数字营销管理策略，非常简单但是也许没什么可赚的：免费模式。在这一模式中，出版商免费提供电子书中的一些章节，甚至整本书，这样消费者会被吸引来消费其他同类产品。或者，你可以让消费者在你的网站上注册，接收免费的电子文章，你把读者的信息卖给营销商，也可以通过点击量向感兴趣的公司拉广告。
“为了使电子书脱颖而出，数字内容提供者应该考虑以其他创新的方式来吸引读者”，Waterfront Digital出版社的法人比尔•格莱德斯特龙如是说，“大的出版商有能力包装他们的图书，但是如果你的企业规模比较小，不能承担类似兰登书屋那种大规模的促销策略的话，你就需要采取一些另类的策略来吸引人们的注意。”“同时，要想提供订阅服务，你需要拥有足够数量的图书，也叫临界数量（critical mass）。再积累一些书籍后，我们公司也许会考虑那样做。”
出版商需要考虑数字阅读环境变化的快慢。
“在（电子书产业）初期，人们需要在专用的电子书阅读器上阅读电子书。随着平板电脑兼容性的提高和电子书阅读器垄断性的下降，这个习惯正在发生急速的转变”，百特说，“这给出版商出了个难题。数字媒体有很多种形式，例如音乐、电影、手机应用、游戏等等，出版商正在绞尽脑汁地把潜在读者的注意力从这些数字媒体中拉回到书本上来。现在，阅读的外部环境有很多干扰，所以出版商有必要迅速行动起来把读者的注意力聚拢到阅读上，不允许他们转移到其他的数字媒体上。（订阅模式）是解决这个问题的好办法，可以重新俘虏读者的注意力。”
埃里森•瑞博，Aquafadas的外联主管表示 ,最有趣的电子书定价模式是那些支持多种格式的。例如，Bayard ，一家童书出版社，为纸质、数字和网络通道分别开发了不同的内容。该公司通过提供全方位多样化的服务来提升读者的忠诚度，并通过不同的平台，如纸质、智能手机、平板电脑和网络来管理读者团体。
当采取自助模式时，出版商还应该注重保护利益相关者——作者，也就是内容的来源。电子书《被抨击的慈善》（Charity Bashed）作者沙龙•詹特尔表示，很多作者对参与版权出租或订阅定价模式都表现得很轻率。他认为，“当电子书越来越便宜时，必须有足够的数量和规模来保证电子书版权出租有利可图，这是需要考虑的经济问题。想想看，很多数字图书作家不允许他们的地方图书馆推行电子版本，这是因为电子书市场的 ‘竞次’现象已经使这种版权的出租显得过于廉价了。”
对于出版商来说，不幸的是“如果价格不在消费者能接受的最低点的话，无论是什么小说，价格模式都不会奏效”，詹特尔如是说。然而，百特等一些人还是坚持分层订阅模式，类似于网飞的“DVD 日”。首先，用户不会认为单独的一本书就没有价值，与此同时，商家也提供付费的服务；其次，出版商可以为电子书设定最低价，为获得之后的价值铺路：如果你购买的书足够多，你会获得一定的现金返还；最后，如果定价合适，出版商就有能力把一群低消费能力者转变成一个每月都会多次消费或下载的忠实用户。
订阅模式的支持者称，消费者会倾向于选择电子书订阅，因为它有很大的便捷性。这个模式中，消费者可以尝试多种多样的产品，甚至是他们从未涉猎的领域，而且消费过程中省去了做决定的过程。
“你会选择一个东西是因为它让你感兴趣，而不是因为它是更贵还是更便宜”，百特说。不管是订阅、免费还是照单点菜，Bayard出版社给出了提醒：只要把好的内容提供给了对的读者，就能找到成功的电子书定价模式。出版社只要利用现有的读者和已经获得成功的内容，就可以很好地了解数字市场了。
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