【百道专稿】威廉•詹姆斯说过：“我们今天得以前行的真理，明天可能就会成为谬误。”在数字出版领域，“明天”很快就将到来，而很多我们昨天还在信奉的真理，很快就将变成误人的“迷思”。以下是世俗认知里七个最危险的“真实的谎言”。
在美国，如今电子书已经卖得比平装本畅销书还多，但是这种以文本为中心的电子书——比如电子版的小说——的成功，还只是影响深远的图书出版产业整体转型的第一个阶段。
意识到电子书市场的机遇，出版产业作出了很多立即的反应：图书零售巨头调整战略方向、出版商对资源和渠道进行重新组织和分配、利用大数据优化营销达到率和收益、并致力于直接连接读者、建立社区，等等。随着平板电脑和智能手机的普及，以及HTML5和ePub3标准的广泛采用，一种全新的电子图书阅读体验正在变为可能，这将带来更加巨大的变革。然而，出版业对此却意识不足，反应迟缓。随着应用、浏览器和电子书的不断碰撞、融合，以及新一代数字原住民的成长，教育和阅读的整体转型已经势在必然。
为了维持商业上的成功，出版商、作者以及图书出版产业其他参与各方的确需要短期策略上的引导，但是建立出版业下一阶段数字化转型探索的长期战略同样至关重要。威廉•詹姆斯说过：“我们今天得以前行的真理，明天可能就会成为谬误。”在数字出版领域，“明天”很快就将到来，而很多我们昨天还在信奉的真理，很快就将变成误人的“迷思”。以下是世俗认知里七个最危险的“真实的谎言”：
迷思之一：电子书只适用于小说和线性文本
美国电子书市场的发展目前主要由小说和其他纯文本作品驱动，而精心设计的插图电子书和增强型电子书的销量依然较低。开发插图电子书或者增强型电子书的成本高昂，考虑到当前销售不振的情况，这个问题更加严重。结论是：电子书只适用于小说和线性纯文本非虚构类作品的电子版。
但是使用电子墨水技术的专用电子阅读器销量正在急剧下滑，读者正在迅速向平板电脑和大屏智能手机转移。电子墨水设备确实只适用于纯文本阅读，但数字阅读平台从电子墨水设备转移到平板电脑后，所有类型的内容——彩色插图、视频、交互性——都变得可行。此外，随着基于HTML5技术的ePub3格式标准的流行，固定布局的插图或增强型内容的开发和分销成本将显著降低，插图电子书和增强型电子书的大规模生产条件日趋成熟。更重要的是，全球化竞争正在驱动平板电脑和智能手机以指数级速度创新，两年以后，像iPad一样好用的平板电脑将只需69美元，而高端平板电脑更将实现不可想象的进步。
迷思之二：数字化阅读依然是一种单独的、不与外界发生联系的体验（像阅读实体书一样）
电子墨水阅读器不具备完善的网络接入功能，因此阅读电子书基本上和阅读纸书一样，很少与外界发生联系。但是在平板电脑和智能手机上，读者始终与世界相连。这意味着读者对阅读的互联和社交整合有非常不一样的期待，也意味着出版商和作者与读者直接联系的新机遇。
迷思之三：电子书、应用和网站是根本不同的东西
直到目前，电子书、应用和网站在内容的开发、管理和分销等方面依然具有显著的差异。尽管对于优质内容而言，这三者都代表着可以变现的可行商业模式，但出版商一般无力同时为几个不同的平台适配内容，因此不得不在这几个选项中做艰难的选择。
但如今的Web平台——HTML5以及相关标准——已经进化到超越浏览器中所见的网站形态了。最新的ePub3格式，就是建立在HTML5的基础之上，智能手机和平板电脑上的本地应用，也越来越多的在底层使用Web技术进行开发。因此，出版商只需要使用ePub3这一种标准来构建内容，之后就可以很容易地部署到网站上供读者浏览，或者适当包装一下变身为本地应用。在一个日益互联的世界，电子书、应用和网站的边界只会越来越模糊。
迷思之四：EPub 3还没有准备好
EPub 3标准在2011年年底发布，转眼18个月过去了，虽然很多阅读平台实现了对ePub 3的支持，但还有几个著名的阅读平台依然只支持老的ePub 2标准。而且，部分支持ePub 3标准的供应商尚没有100%支持ePub3的全部技术特性。出版商如何使用一个还没有被整个产业一致采用的标准呢？
解决这个问题包含两个方面。首先，出版商应积极部署ePub 3格式的内容，因为即使是ePub 2阅读平台也可以正常使用ePub 3格式的内容，只是会缺失一些ePub 3才有的功能而已。O’Reilly在2013年出版的图书都是ePub 3格式的，该公司团队在网上写了一篇文章，介绍了他们在构建内容时，是如何在采用新技术和保证反向兼容之间实现平衡的。其次，为了尽快让对ePub 3标准的支持更进一步，去年3月，超过20家供应商和出版商联合成立了Readium基金会，支持开源ePub 3的推广。
迷思之五：DRM技术可以减少盗版
DRM（复制保护技术）经常被宣扬为一种反盗版技术。日前，第一家试验去DRM技术的主流出版商Tor宣布，经过一年的销售，他们的电子书在没有复制保护的情况下，盗版并没有增加。
事实上，DRM技术与与限制盗版无关，它只是用来限制过度分享。小布朗出版公司CEO、英国出版商协会主席厄休拉•麦肯齐去年在接受《书商》杂志采访时曾直言：“我们完全清楚DRM技术阻拦不了那些下定决心的盗版者，我们推崇DRM是因为它能够抑制我们的主流读者之间的文件分享，这些读者对我们具有重要的价值。”
随着越来越多的人认识到，DRM技术与防止盗版无关，一些轻量级的复制保护的形式，比如水印，或者其他非技术的社会性手段，将会比部署复杂的技术更受欢迎。因为这些复杂的保护技术只会困扰消费者，将他们圈到各个不同的平台中，剥夺他们自由选择的权利。
迷思之六：作者不再需要出版商
通过自助出版的方式，不少作家取得了成功，这引起了一些争论，即在未来的数字世界中，出版商的中间人角色是否多余。
自助出版已是既成事实，出版商需要专注于他们能够提供足够价值的地方。出版商不可能指望继续把持“看门人”的特权，把图书带到实体书店货架的能力也越来越不重要了，对实体书进行投资的必要性也在降低。但大部分图书确实是在出版商和作者的合作之下才产生的，因为只有极少数作者具有执行编辑、设计、排版和营销的能力。在平板电脑的驱动下，随着插图电子书和增强型电子书的普及，内容只会变得更加复杂，更需要协作编写，出版商/编辑的角色将变得类似于视频游戏或者移动应用的“制作人”。在未来的互联世界，专业领域的出版商将专注于社区的建立，使其超越于集合个体组织的“平台”，但又比电子书零售商的店面更加窄众和专业化。总之，在未来的数字世界，出版商所扮演的角色不会被取消，而是变得比以前更加强大。
迷思之七：垄断者已经取得了胜利
在美国和其他一些国家，往往一家电子书零售商就占据了该国电子书销售大半份额。而且因为这些供应商用封闭的、私有的格式部署内容，消费者被锁定在他们的生态系统之内。
这有时候让人看起来似乎游戏已经结束了，我们所有人都将被“博格人”同化，或者最好的结果是成为少数供应商的附庸。（博格人是《星际迷航》中虚构的宇宙种族，目标是通过同化一切可以遇到的种族，使自己的种族达到最完美。——译者注）但是我们需要记住的是，市场领导地位是经常转瞬即逝的，特别是在破坏性转型期间，而我们当前还处在这个破坏性转型的初期。AOL曾经一度在美国互联网接入和在线内容服务上占据优势地位，但如今看来，AOL时代仅仅只是互联网大幕揭开时的小花絮而已。
电子书市场中的变化性因素倾向于开放的生态系统。首先，数字化阅读从专用电子阅读器向多用途电子设备迁移的过程内在的弱化了任何一家公司控制内容使用的能力。其次，出版商与作者可以通过使用连接设备，绕开电子零售商，直接与读者联系，向读者销售内容。最后，以HTML5和ePub 3为基础的开放Web平台正在成为通用的内容架构体系。
结论：游戏没有结束，而是刚刚开始
出版业下一阶段的破坏性转型将会风险与机遇并存。从第一阶段的消费者接受度来看，出版商和作者大可放心，已经出现的数十亿美元的电子书市场规模表明，出版业将依然拥有一个繁荣的未来。只要不拘泥于过去，以最新浮现的趋势来绘制战略蓝图，出版业参与各方都有机会实现长期和持续的繁荣。
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