作者：陈香
2013年05月24日 来源：中华读书报
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借鉴欧美等国对图书销售实行低税率或零税率的做法，新闻出版广电总局协调有关部门，包括税务总局、财政部等，减免实体书店税赋。“这个工作正在进行中。”
承载着许多人的阅读体验，书店在城市空间记录了“人与书的相遇”。一批人文特色浓郁的独立书店，更是成为一座座城市的文化印记与地标，彰显着城市的文化品位。很难想象，没有万圣的海淀，没有季风的上海，和没有学而优的广州。然而，昂贵的地租、阅读的迁移，尤其是恶性价格战，让这个印记日益风化、消磨。优良的服务和选品已无可抵御气候变化，中小独立书店成为“实体困局”中最先倒下的一批。
实体书店困境的根源在哪里？ 实体书店的突围之路何在？事实上，饱受指摘、由电商挑起的价格大战只是导火索，保卫书店，需从整个行业层面来反思和考量书店的生存和发展，需要解决包括价格立法在内的种种有助于改善书店行业生态的基本问题。
近日，第二期博雅论坛暨首届中国书店论坛发起了一场关于“移动互联时代书店的生存和发展”的讨论，吸引了各方关注。该论坛由北大现代出版研究所、外研社、百道网、《出版广角》和《出版人》联合举办。
书店倒下
近来为何实体书店频频退出市场？
在国家新闻出版广电总局印刷发行管理司副司长谭汶的观察中，实体书店倒下有多种原因。
随着出版物市场监管的加强和扫黄打非工作的深入开展，一些违规经营书店被淘汰出局，这是一个原因。当然，随着市场竞争的日趋激烈，大书城和连锁店集约经营的优势较明显，弱小的书店往往会在资金、管理上出现问题，不得不选择退出市场。其中，最典型的例子就是光合作用。由于扩张较快，光合作用资金短缺，人员队伍和管理层发生了动荡。然而，最后压倒光合作用并非于此。消息传出以后，供货商把光合作用的店面洗劫一空，正在筹钱的孙池无法再获得资金的支持，这成为压倒光合作用的最后一根稻草。
其三，受房租成本，包括人力成本，以及税赋过重等因素的影响。中国韬奋基金会理事长聂震宁曾在北大旁边看到风入松关门迁址，颇为萧瑟。他不禁感慨：“这家书店曾经得到北大师生与周边的读书人的喜爱，却由于房租问题难以支撑，引人思考。”
同时，价格战、折扣战等恶性竞争使中小实体书店受到挤压，利润下降，使图书的销售基本是无利可图。其中的典型例子是，当年第三极和中关村图书大厦大打价格战，这是第三极退市的原因之一。
当然，随着网络书店的兴起和阅读的多元化，网络购书和网络阅读的消费群体也在不断扩大，相当一部分读者从实体书店转向了网络书店或者网络阅读，这也是对实体书店造成冲击的一个原因。
一些地方政府对文化建设重视不够也是其中之因。在城乡建设中，有相当多的书店，包括报刊亭，在拆迁后得不到妥善安置，或落实政策不到位。最典型的就是郑州，把室外的报刊亭全拆了。“特别是，在城乡建设中，有的地方政府把微利的图书发行网点建设定位在纯商业开发上，高昂的房租使书店望而生畏。”
为什么帮书店
在社会发展过程中，一些原有业态会形成两种情况。一是该业态就是要消失的业态，那就明智地放弃为妙；第二种情况是此种业态需要保留，只是需要调整交易关系，改善生存环境。
“我是不赞成轻言数字出版超过传统出版的。纸介质的书毫无疑问还是现在书籍出版业的主流。1330多亿的数字出版，电子图书和网络图书也就是几十个亿，而我们的书业总销售还是在700多亿以上，甚至更多。纸介质的书还将长期生存下去，书店就得长期生存下去。”聂震宁认为，实体书店当前主要是面临价格和社会流通上的困境。
现在，公共财政在大力支持文化体制改革试点单位，大力支持国有的出版发行企业的改组改造；但对于实体书店特别是民营个体书店，支持力度恐怕是非常少的。“我们政府的财政并不只是国有企业的财政，而是全社会的财政。民营的实体书店如果具有公益性而人民群众也还需要的话，财政就可以给予帮助。”
实体书店通常被嘲笑为网络书店的样本库，在网络时代的书业产业链中处于不利地位。这是否意味着实体书店因此就可以消失呢？事实上，现在看来，实体书店依然被很多读者所喜爱，因为在那里直接能看到书，甚至可能看了一天书，最后一本书没买，也过了非常愉快的一天。这就是实体书店的社会公益作用。
当大多数网络阅读、手机阅读以低俗小说吸引读者，以“性”与“暴力”吸引流量和点击的时候，很多中小书店的经营者却心怀文化理想，以精良的图书选品和服务为喧嚣城市搭建了小小的精神休憩地，成为城市的文化景观。事实上，读者每在书店中逗留十分钟，一本书就有可能获得销售的机会，对助推全民阅读善莫大焉。
实体书店还通常成为文化交流的场所，成为读者与作者交流的场所。不少实体书店会不时举行一些小型的文化活动，读者也得以参与，这本身也是文化公益行为。
聂震宁表示，文化体制改革主要是两个方面的改革，一是经营性文化单位转企改制，做强做大文化产业，二是发展公益性文化事业，保障人民群众的公共文化权利。“我们不是说书店要成为事业单位，而是说如果实体书店具有了一定的公益性质，就应该给予一些补贴和帮助。”
网络缘何成杀手
网络书店是缘何成为价格杀手，导致书业震荡，中小书店大批退市的呢？
由于出版业最开始把网店当作增量业务，所以在价格上有优惠。电子商务上所有的营销手段中，降价是最能快速见效的，使人们的消费行为迅速转换到网络上来。当当网CEO李国庆坦承，在上一个十年的前五年中，当当网的平均销售折扣是73折，一本科技书卖88折很正常，但“现在都不行了”。
为什么？亚马逊收购卓越网后，“他天天抓10万种书比我低1毛，或者低1块，或者低一个折扣；我第二天又抓了10万种，比他低1毛，低1块，低一个折扣。”在这一轮价格战中，当当和卓越也是处在囚徒困境中，不打不行，打了也没有止境，他们的心理感受也并不好受。其时，昂贵的地租、攀升的人力成本，已使经营图书这一微利产品的中小书店无利可图，很多人文书店只是在为了自己的文化理想而坚守。但是，当越来越多的书店充当网络的“样本展览室”、在一线城市，网络购书已经成为主流消费模式时，明君书店、思考乐书局、席殊书屋，这些曾在京沪名噪一时的民营连锁书局，纷纷因欠款、欠薪相继关门；甚至季风书园，也屡传因资金链断裂而将歇业。
近两年，京东出现以后，网络书店的平均销售折扣被打到了60折。对此，李国庆自有他的逻辑：“我对竞争对手的策略就是，我绝不挑起价格战，因为我是老大，但是对于价格战要报复性地还击。”
60折，有些图书，批发商的进价都远高于这个折扣。电商的目的究竟是什么？仅仅是抢市场吗？去年，京东“童书四折封顶”的时候，单向街书店的投资人、华文天下总编辑杨文轩就预言，刘强东对书业并不感兴趣，他只是把图书当媒体——图书是一个重复购买率高的品种，而且低价易得，从某种意义上来说，发展一个互联网新客的成本大概是120块左右，童书55折进，40折卖，假设一本童书20块钱，一本书赔3块，但能够吸引一个新客来，那就远赚了。京东原来是卖3C产品的，男性用户远超女性用户，要向百货变身，吸引女性用户，则童书是最好的工具。今年年初，刘强东说京东现在的女性用户开始超过男性用户了，“以牺牲整个童书产业去实现他的电子商务转型”。
毫无疑问，网络售书中，长尾效应在显现，在全国营销方面也有传统销售不可替代的功能，但是，当恶性价格战击破行业底线时，整个行业受到巨大的戕害，实体书店不过是最早的倒下者。“千万不要认为市场经济就应该全部交给市场，千万不要以为无形的手永远是有效的，市场也有失灵的时候。”聂震宁说。
事实上，电商本身也是价格战的受害者。“完全陷入价格战，根本没对中国商业有任何贡献，我们那么多要做的事根本没做好。比如说部分章节让大家有体验感，网络评论的社区，我们怎么跟读者、跟作者互动，我们怎么做好C2B等。”李国庆表示，他也是坚定的“限折派”。
其实，西方三大网店的价格都高度同质化了，互联网的零售体系最后也在向品牌、服务发展，不是我们所认为的简单的销售而已。“其实美国亚马逊原价售书多的是，建设健康、和谐有序的业态，当当愿意带头。”李国庆说。
如何帮书店
一批文化窗口——地面书店的消失，意味着文化丰富性和多样性的损失巨大。书业需要常效机制保证实体书店不再倒下，加快对定价销售制的立法已经提到日程上来。
谭汶表示，我们国家实行了图书定价销售制度，但确实没有相应的法规。所以，图书的任意定价、任意打折此类的恶性价格竞争不仅对实体书店，更对全行业造成了不利的影响。前新闻出版总署2011年曾经跟发改委沟通，希望完成一份有关价格方面的制度。这个制度的具体条款包括，新书不允许打折，什么情况下可以打折等等。后来此协议被搁置。现在，国家新闻出版广电总局与发改委重提此事。“我想，当年英国的出版商协会和书商协会的定价协议，法庭裁定它合法用了五年的时间，我们才一个回合，所以大可不必气馁。”谭汶说。
此外，谭汶带来的好消息是，政府主导书店扶持的相关工作，正在推进和实施。总局把出版物发行网点建设工作纳入了新闻出版业的“十二五”规划。到“十二五”末，千人拥有的出版物发行网点数目要由“十一五”末千人拥有的0.12提高到0.13。2011年，中宣部、新闻出版总署、住建部联合出台了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求城镇新区建设和旧城改造过程中要预留包括出版物发行网点在内的各类公共服务设施用地。截至2011年年底，全国共有各类出版发行网点168586家，比2010年增加了704家。
谭汶承认，我国的图书销售税赋比较重，远远高于欧美的一些发达国家，“他们有的是零税赋，有的比我们大概减少一半”。目前，借鉴欧美等国对图书销售实行低税率或零税率的做法，总局正在协调有关部门，包括税务总局、财政部等，对实体书店减免税赋。“这个工作正在进行中。”
加大对实体书店财政扶持的工作正在展开。近年来，各地新闻出版行政部门通过设立专项资金、项目资助和用地、支持等多种方式扶植实体书店。上海市设立了出版物发行网点建设的扶植资金，2011年以来共扶植60家民营书店，累计资助资金1650万元；浙江省设立农村出版物发行小连锁扶植资金，累计投入了330万元，对276个民营农村网点给予了补助。杭州市自2012年起每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励的方式扶植民营书店发展，目前已有16家民营书店获得资助。2007年至2010年，江苏省通过文化产业引导资金资助了30个书店和物流建设项目，累计资助金额4740万元，其中民营书店建设项目13个，资助金额1220万元。厦门市2012年专门划出4处累计近400平方米的公房店面，通过公开招租的方式定向低价出租给民营书店。
社会力量也在结集。中国韬奋基金会和百道网将联合开展“帮书店”行动计划，包括韬奋基金会下设帮书店专项基金，借鉴法国的书店评测体系，根据书店公益特点和经营文化进行评价后，按测评等级对实体书店进行专项基金补贴；举办“中国书店论坛”，支持中小书店成立联盟合力发展等。
书店之路
除了讨论得最多的房租、人力成本、税收、价格战等问题，实体书店生存艰难，还有何其他原因？实体书店未来的发展之路在何方？
李国庆直言，大书城包打天下的商业模式已经过时。应该把1.5万、2万平米的超大卖场分割，调节布局，城市里大概5公里内就能有一家5000平米、10万种图书的书店，还一定要有咖啡和茶，“做成文化生活地标，约会的地标”。此外，实体书店对抗网络书店可以做租书的循环；由于物流成本的问题，网络书店不可能开展租书业务。
“未来书店还有一个趋势，就是专业化、特色化、小众化，书店越星罗棋布越好。”北京大学教授肖东发说。
“鼓励实体书店向专、精、新、特方向发展，向农村、学校、社区、超市延伸。”谭汶表示。
“移动互联网来了，数字出版到了，并不意味着传统产业的淘汰，一定会有相匹配的产品和经营业态。”浙江新华书店董事长兼总经理王忠义如是表示。
浙江新华一年10个亿销售码洋的增长，王忠义认为，正是得益于坚守主业。去年，浙江新华27亿码洋的一般图书销售中，有一半是省店之外的生意，全年的营销活动258项，“聚人气，形成社会影响，国有新华书店，要承担很多社会责任”。
前十年，浙江新华通过科技创新建立了连锁经营、电子物流配送，整个连锁经营下到了社区、农村网点建设，仅三年，就发展了社区农村小连锁店287家。当然，“同心多元，全面发展”也是支撑浙江新华递增发展的原因之一。王忠义认为，实体门店恰恰是浙江新华不可多得的优势资源，是产业融合、线上线下互相响应的基本保证。经营书业，现在很多基层书店压力很大，“我说适当的出租可以，但最好的位置，最显眼的地方一定是书店。这是阵地”。王忠义表示，无论是店内店外的开拓，图书非图书的扩张，还是线上线下的互动，都要有足够靓丽的卖场，让顾客能够充分享受体验这种空间，有一个让顾客愿意来，留得住，能消费的文化消费综合体。最近，浙江新华还在考虑把电子商务跟数字出版融合在一起，建立博库平台的电子商务，“一个充满科技含量的智慧书城”。
如果在未来要重新思考书业的商业模式，杨文轩提到了产品模式、媒体模式和社区模式。如果作为产品模式的书店在衰退，那么在媒体模式和社区模式上，书店相对还有一定的空间。比如单向街书店最早在圆明园、后来搬到蓝色港湾包括现在的朝阳大悦城，几经搬迁，但单向街活得很轻松，就是因为单向街作为具有媒体功能的书店，得到房地产商在租约上的优惠；在单向街增资扩股的运营中，原计划五天募集一千个股东，结果一天就达标。
对于移动互联网是否可以带给实体书店新生，杨文轩的“入口”思路颇值关注。他说：“第一代的电商模式，是通过搜索和比价从海量信息中寻找需求，这种方式我觉得会慢慢消退。在移动互联时代，GPS定位系统出现以后，电商系统应该变得更精确。我在想象，比如说我到这个区域来了，搜索一下，就能知道这周围有哪些书店，有什么好书在销售，有什么活动可以参加，而一本书一个小时就给我送过来了。”杨文轩同时建议当当网做平台，“运用你大量信息的数据库，让无论是个人爱好者还是独立书店、批发商，都可以在这里卖货、买货。”（中华读书报记者 陈 香）
原文标题：保卫书店！理想能不能照进现实
作者：陈香
来源：中华读书报
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文 章
05月26日11时| 评论
如向台湾读者那般爱护诚品，大陆实体书店的春天就不远了
05月26日11时| 评论
如向台湾读者那般爱护诚品，大陆实体书店的春天就不远了
05月25日17时| 评论
陈香的整理、提炼得很好
05月24日14时| 评论
第三极我是店长，光合作用我是采购，风入松最后一个店长是我徒弟......
这些经历，我太清楚了！
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