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曾经把书放到货架上，等读者来挑，是出版人最熟悉也最安稳的工作节奏。但随着短视频与直播行业的发展，传统的图书宣发渠道开始失灵，出版集团及旗下的出版社入局直播，不是锦上添花，而是关乎行业发展的必答题。
2022年，山西出版传媒集团出台了《山西出版传媒集团“十四五”数字化发展规划》，明确提出要搭建全媒体传播矩阵，系统布局融媒体传播。相关举措为下属各出版单位探索直播、短视频和全渠道发行提供了制度保障和资源支撑。在行业变局的倒逼与集团政策的支持下，山西出版传媒集团一支小而精的直播团队正逐步成长，并在2025年实现了接近100万元的直播销售额，全网粉丝突破万级。他们不追全网流量，不靠头部主播，依靠有限的资源，精准触达核心读者群，成为行业内做好媒体融合的可借鉴的典范。
“我们做直播，不是为了追风口，而是被现实推着走。”
山西出版传媒集团旗下山西人民出版社电商物流部负责人李靖的这句话，道出了地方出版集团面对直播浪潮时的转型压力。
近年来，国内K12在校生数量逐年回落，教辅市场连续数年规模下行，过去数十年依靠教材、教辅托底营收的出版模式难以为继。与此同时，读者的注意力正在从实体渠道和传统电商迁移到短视频与直播平台。仅靠原有渠道已难支撑出版集团的长期发展，地方出版社必须寻找新的增长路径。
山西出版传媒集团最初的直播业务始于2020年前后，由山西人民出版社的两三名年轻编辑主动尝试开展。那时候的主要形式还是讲座、作者对谈、新书分享等。“最开始我们把直播当作宣传工具，不带货。”李靖回忆。
随着集团战略转型的推进，直播业务转交到电商物流部，由经验丰富的自营电商团队接手。自此，直播业务开始以销量为核心目标。李靖直言：“在我看来，做这个东西，肯定得有销售额，否则就没必要做。”
然而，放眼全行业，入局者众，破局者寡。
症结究竟在哪里？李靖基于多年的实战经验给出了自己的思考：“图书直播绝非把编辑、作者搬到镜头前面那么简单。”完整链路涵盖选品筛选、定价测算、书目排序、脚本撰写、直播节奏把控、实时互动、下播数据复盘等各个环节；此外，还要吃透不同平台用户偏好、流量规则等。传统出版集团大都习惯了做内容创作，缺乏流量运营、用户分析的复合型能力，只能在反复试错中慢慢积累经验。
山西人民出版社电商物流部负责人 李靖
在流量为王的直播生态里，地方出版集团天然不占优势。没有高额的投流预算，没有头部主播的背书，更没有庞大的中台团队支撑，如果盲目地拼大盘、抢爆款，无异于以卵击石。
山西出版传媒集团选择的破局策略是不追求全网爆款，而是深耕自己的核心读者群。
通过对后台数据的深度复盘，出版社直播团队发现直播间最稳定的用户是30岁以上的男性读者。他们具备稳定的消费能力，保持纸质书阅读习惯，并对历史、人文、传统文化等严肃内容有着浓厚的兴趣，热衷于成套收藏精品、绝版书籍。
有了清晰的消费者画像，选品方向也随之明确：一是山西本土特色文化丛书：囊括古建筑、彩塑、壁画、晋商史料等；二是通用社科类，尤其是中国古代史、历史文化读物。
受传统自营电商运营影响，集团每年产生大批量退货图书，部分图书因北方仓储环境积尘、无原厂塑封等，被市场视作微瑕品，在线上天猫、当当等标准电商渠道难以售卖。李靖团队在市场考察时敏锐捕捉到了直播间的“折扣效应”与“淘书乐趣”，将出版多年、无塑封、有轻微瑕疵的图书以优惠价格放在直播间销售。这些微瑕书，在传统电商渠道几乎无人问津，但在直播场景下，却成为了被抢购的“孤品”。
这背后的底层逻辑是主播通过书本细节、创作背景、版本故事的生动讲述，把原本没有购书计划的观众转化为消费者，人为创造需求。
李靖打了一个比方：“这就像奶茶、咖啡，原本不是生活必需品，但经过场景化传播，变成日常消费的一环。图书同样可以依托场景化讲述唤醒购买欲，很多直播间买家买书不是为了细读，而是成套收藏、装点书房，和集邮的心理相似。”
2024年，山西出版传媒集团的直播业务取得了一次突破。彼时“东方甄选”山西专场落地晋祠，在地方文旅部门的联动下，集团携手“东方甄选”上架《走读山西》系列精品套装书，500多套丛书在数分钟内售罄。
此前，国产游戏《黑神话：悟空》引发关注，带动山西的古建、彩塑、壁画相继走进大众视野。大量外地游客重新认识山西，长期以来被低估的山西文化，瞬间让更多人看见、热议。由八册精装图书组成的“走读山西”，正是以山西本土文旅资源为支点打造的精品文化载体，满足大众对地域文化探索的热情。
这次成功的带货让直播团队意识到：直播时代，图书越来越需要进入具体场景。单纯的书本内容输出已经无法适配新媒体传播的节奏，只有将图书与文旅体验、文化溯源等场景绑定，才能触达更多的潜在读者，实现破圈传播。
团队在后续的直播业务中也持续加强晋版内容的场景化表达：围绕古建、彩塑、壁画、晋商等地方IP，深耕场景化内容创作与直播推广，让每一本晋版图书都对应一处山西风景、一段本土历史、一种地域文化。
谈到图书直播的未来发展，李靖反复提到两个词：品牌化、专业化。在他看来，一味依赖低价清库存很难做大做强。
品牌化直播是摆脱低价内卷、实现长效盈利的关键。直播不只是卖单品，还可以做品牌专场、系列化运营、长期用户沉淀。专业化则是要求出版集团建立一支深耕直播的业务团队，实现从选品策划、现场开播到数据分析全链路精细化运作。
以山西出版传媒集团旗下的山西人民出版社为例，目前出版社已打造四大自有图书品牌矩阵：主打中国古代史的“溯源”、聚焦三晋地域文化品牌的“博观”、深耕法律与女性品牌的“方圆”、聚焦中国近现代史的“守拙”。其中“溯源”系列经过多年市场沉淀，已经形成稳定品牌认知，大批忠实读者出于对品牌的认可成套收集，新品上市无需大额营销投入就可以实现可观的销量，这就是品牌效应的体现。
在李靖看来，人才稀缺是当前图书直播面临的最大难题。很多出版集团的直播业务仍依赖兼职员工，难以形成系统化管理。
以李靖的直播团队为例，整个团队只有5个人，且大部分成员仍需分出精力维护天猫、京东、当当等传统店铺。全年直播需靠人员轮岗和挤时间才能完成，无法实现常态化运营。
而图书直播对于人才也有特定要求。不仅需要掌握直播技巧，更核心的是对图书产品的熟悉与理解。李靖表示，“你不能边播边查信息，得提前熟悉书籍内容、特色及适合推荐的读者群体。”
对此，李靖给出了自己的建议：可以在集团层面建立专业化直播团队，统一运营、统一选品、统一数据复盘，减少各社重复投入。这种集团统筹的方式既能集中资源引进懂图书、懂直播、懂平台规则的复合型人才，搭建标准化开播流程与考核体系，也能联动旗下各分社优质图书IP集中打造专场直播。
此外，在人才培养上，李靖表示，直播行业的人才更加依赖经验式培养路径：新人入职先通读社内核心产品线，利用日常直播实战打磨话术、选品逻辑、复盘技巧，在开播、下播复盘的实操里完成成长。
地方出版集团的直播探索，其意义远不止销售额的增长，也是在变革时代，出版行业重新与读者建立连接、展开对话的积极尝试。
在传统渠道遇冷、教材教辅红利逐渐消退的背景下，山西出版传媒集团在发展直播业务时没有照搬头部机构烧钱投流、绑定达人的成熟模板，而是立足山西本土文脉资源，以精准用户画像锚定细分圈层、以场景化内容打破地域壁垒、以自有图书品牌谋求长效盈利，把出版行业从坐等消费者上门选购的被动销售，变成主动挖掘需求、创造需求的内容营销，为地方出版集团探明了一条可借鉴的转型之路。
未来，随着专业团队的培育、集团化资源的整合以及品牌化运营能力的提升，直播或许不会成为出版行业包治百病的万灵药，但一定会成为出版业重新理解读者、触达读者的关键入口。
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