文 章
在童书出版这片充满想象力与责任的沃土上，海燕出版社以其独具特色的品牌矩阵，不仅打造出“金羽毛”等颇具影响力的童书品牌，更以其深厚的文化格调与市场智慧，为中国童书“走出去”提供了生动范例。
年度出版子品牌少儿与教育类代表合影
11月27日，由中国新闻出版研究院指导、广西出版传媒集团与百道网联合主办的2025出版品牌影响力大会在桂林举行。大会现场发布《2024/2025出版品牌影响力报告》，并公布了年度出版子品牌致敬名单。其中，海燕出版社旗下的“金羽毛绘本书系”入选“年度出版子品牌少儿与教育类”。此次大会围绕品牌塑造、内容革新与渠道突破展开深度对话，聚焦出版子品牌建设的现状与未来路径。
在“2025出版品牌影响力大会”举办期间，百道网对话海燕出版社副总编辑彭宏宇，共同探讨童书品牌建设之路。
海燕出版社副总编辑 彭宏宇
海燕出版社作为深耕少儿出版领域多年的专业机构，近年来以“金羽毛”等子品牌为抓手，走出了一条以原创精品绘本为特色的发展路径。其品牌建设不仅呼应国家文化战略与教育政策导向，更在原创力培育、跨部门协同、数字技术融合等方面进行了系统性探索。尤为可贵的是，海燕社坚持“让世界看见中国故事”的文化自觉，将敦煌壁画、皮影、二十四节气等中华优秀传统文化元素融入现代绘本创作，实现了社会效益与经济效益的双效统一。
从早期前瞻性地推出“小鳄鱼丛书”，到如今以“金羽毛”为核心深耕原创内容，海燕出版社展现出对内容品质的坚守与对品牌长期价值的深刻理解。在彭宏宇看来，一个成功的出版品牌，其内在的生命力远不止于市场的短期表现，更需要深厚的企业文化与团队精神作为支撑。通过机制创新打破部门壁垒，以品牌项目制推动协同作战，让传统出版在AI赋能、场景触达中焕发新活力。这些实践不仅为少儿出版同行提供了可借鉴的“海燕样本”，也启示从业者，唯有回归内容本质、激活人的创造力、坚持文化格调，才能让中国童书真正拥有穿越时间的生命力。
百道网：海燕出版社如何构建子品牌矩阵？各子品牌如何实现差异化定位并协同形成合力？
彭宏宇：海燕出版社的子品牌矩阵建设，涵盖学前及小学教育读物、绘本漫画读物、儿童文学读物、知识科普读物、人文社科读物、期刊杂志读物六大特色产品板块，以数字出版项目为转型升级的战略重点，形成了独具特色的海燕出版风格。这几个板块可以说是精准定位、互补协同，其下形成各具影响力的子品牌。
以“金羽毛”绘本品牌的构建为例。其品种丰富，体系规划清晰，包括：世界获奖绘本、致敬最美奋斗者、幼儿成长美育、中国原创绘本、亲亲大自然、花开成长绘本、3D立体剧场书、中英双读绘本乐园等，通过精准的差异化定位与高效协同，形成了强大的品牌合力。
“金羽毛·花开成长绘本”聚焦社会效益，入选国家出版基金项目、“十四五”国家重点出版物出版规划项目等，树立了品牌的美誉度和专业高度；“金羽毛·3D立体剧场书”系列则主打市场效益与阅读体验升级，将已出版过的经典绘本转化为极具视觉冲击力的立体书，创造了显著的销售亮点，体现了品牌的商业活力；“金羽毛·中英双读绘本乐园”系列则精准切入功能性需求，解决家长对孩子英语启蒙的痛点，通过扫码听读等设计，拓展了品牌的使用场景和用户基础。正是各套系在不同维度上的相互赋能，使“金羽毛”成为一个既具文化深度又充满市场活力的复合型品牌。
百道网：能否分享一个贵社成功孵化子品牌的典型案例？在孵化过程中，最关键的决策是什么？
彭宏宇：在孵化“金羽毛”绘本书系这个品牌的过程中，我们面临过不少的挑战。早期，通过引进《我们是朋友》《我有一个探险梦》等一批世界获奖绘本，我们已经在市场规模、经济效益、编辑经验和作者资源上完成了初步积累，并取得了一定成果。但我们深刻认识到，只做引进版绘本无法形成品牌真正的核心竞争力。因此，我们毅然将战略重心与核心资源向打造原创精品进行转移，不仅要引进世界经典，更要让世界看到中国的故事和格调。为此，我们推动中国作家如薛涛与伊戈尔·欧尼可夫等国际级插画大师合作，深度开发了以敦煌壁画、二十四节气、中国非遗等中国文化符号为内核的原创绘本。这使“金羽毛”从一个成功的绘本产品线，变成能传播中国格调、讲好中国故事的品牌，从而获得更鲜活和持久的生命力。
百道网：在构建和管理多品牌体系的过程中，贵社面临的最大挑战是什么？又是如何应对的？
彭宏宇：我想重点分享一下“金羽毛”的版权管理挑战。
随着品牌矩阵的扩大，涉及的图书品种繁多，需要对接的国外出版社、作者及插画师的数量急剧增加，编辑需要耗费巨大精力在版权合同、授权期限、版税支付等事务性工作中，同时也要提供高质量的编辑服务。对编辑团队来说，这些并非易事。
为了应对这一挑战，我们近年来也在着力推动版权管理的精细化与制度化。通过建立统一的版权信息数据库和标准化流程来提高效率；也将资源和精力向重点产品和核心合作伙伴倾斜。我们每年制定明确的品牌规划，集中优势资源打造精品系列，确保在有效控制版权总量的前提下，深度挖掘品牌价值。这一转变，使我们从被动应对版权事务的角色，跃升为主动布局、系统运营的版权资源战略配置者。
百道网：贵社在选择新内容切口、启动新品牌时，通常基于哪些判断标准？
彭宏宇：专注于三个方面——国家政策导向、社会热点议题和市场需求。
如，为响应“绿水青山就是金山银山”的生态文明理念，我们系统性地策划了“金羽毛·亲亲大自然”系列，将环保理念融入生动的绘本故事，打造了一套高质量生态主题童书。同样，围绕党的二十大精神实施“公民道德建设工程，弘扬中华传统美德”的提倡，又策划出版了“金羽毛·花开成长绘本”系列，以儿童的视角表达世间至真、至善、至美、至纯、至信的情感，以高超的文学描述和艺术表现丰盈儿童的情感世界，引导儿童形成健康的人格和积极的生活态度，将宏大的价值观转化为孩子可感可知的生活故事。我们的图书内容是建立在坚实的政策与社会需求基础上的，这样一来，新品牌从诞生之初就具备了正确的价值内核和清晰的市场定位，也能为后续的品牌塑造与市场推广奠定坚实基础。
百道网：以“金羽毛”绘本书系为例，贵社在内容编排、产品附加值提升等方面做了哪些创新？
彭宏宇：我们重点在两个层面着力推进创新。
一是内容编排的创新。从“阅读”到“悦读”与“研读”。在内容上，我们打破传统绘本的线性阅读模式，构建多维度的阅读体验。不把单一绘本视为孤立的个体，而是按照主题进行有效整合。例如围绕“中华优秀传统文化”“生命教育”“幼儿美育启蒙”等主题，将相关绘本组合成系列，并为这些系列配套开发课程体系与活动指南，如为《十二生肖谁第一》《斗年兽》等节日主题绘本开发的民俗体验课，将故事阅读与手工、表演相结合，让绘本成为幼儿园、绘本馆及家庭教育的课程资源。我们邀请儿童文学评论家、教育家如梅子涵先生等撰写专业导读，深入剖析作品的艺术特色、思想内涵和教育价值，引导家长和教师学会如何与孩子共读、如何启发思考，将单向的阅读变为双向的互动与探讨。
二是附加值提升的创新。从图书到平台与服务，拓展图书的边界，通过技术融合与资源整合，提升其附加值。我们为“金羽毛”绘本开发了专业的配套音频和视频故事。书中嵌入二维码，小读者扫码即可收听或观看，解决了低龄孩子独立阅读的困难，打造视、听、读一体的沉浸式体验，增强了产品的吸引力和用户粘性。我们还与高校合作，赋能美育实践，打造“金羽毛”儿童文学（图画书）创作培育项目，一方面将“金羽毛”绘本融入课后服务，另一方面也将其作为高校儿童文学、美术教育等专业的教学案例，邀请作家、画家走进校园，激发未来教育工作者和艺术家的创作灵感。
百道网：贵社采用了哪些营销策略来触达目标读者？在传播中如何讲述品牌故事？
彭宏宇：营销策略上，我社打出一套“精准渗透、场景触达、情感共鸣”三位一体的组合拳。
首先是线上线下深度融合，攻占特定“场景”。我们与优质绘本馆、儿童美术馆、幼儿园、博物馆等机构建立深度合作，不仅供货，更共同打造“金羽毛绘本艺术角”，定期举办“绘本里的艺术课”等线下活动。让家长和孩子在特定的美学环境中，亲身感受品牌图书的装帧之美、画作之精，从而建立对海燕社高品质童书的认知。同时，我们也强化校园与家庭阅读场景。通过与各地小学、图书馆合作“快乐阅读季”，以及进入社区举办“阅读分享”等活动，让品牌图书成为孩子自主阅读路上的第一个伙伴。
其次，在线上我们不做硬广的“叫卖”，而是做有温度的“内容种草”。在抖音、小红书等平台，精准定位需求人群。针对妈妈群体，我们创作“如何用一本绘本开启美育启蒙？”“这本绘本的细节，你发现了吗？”等深度解析内容，展示品牌图书的艺术价值和教育内涵。针对教师群体，我们则分享“如何用‘棒棒仔’系列组织一堂有趣的阅读课”等实用方案，将图书变为教学工具。
在讲述品牌故事上，我们核心围绕一个词——陪伴者。我们不讲空泛的梦想，而是讲述真实可感的故事，例如推广“金羽毛”时，通过短视频、图文，讲述一个画家为了画出最真实的敦煌壁画，实地采风的故事；也分享一位妈妈留言，说孩子因为读了《斗年兽》，第一次对传统文化产生了巨大兴趣。这些故事将一本纸质的书，升华为一个艺术的启蒙者、文化的守护者和温馨亲子时光的见证者。
百道网：面对同行快速跟进与同质化竞争，贵社将如何保持品牌的独特竞争力和生命力？
彭宏宇：我们坚持“优质内容+深度运营+技术赋能”。
内容是品牌的灵魂，为此，我们不仅与欧尼可夫、薛涛、徐鲁等国内外一流童书作家建立战略合作，确保“源头活水”的品质，更组建了由教育学家、儿童心理学家构成的专家顾问团，深度参与选题策划与内容打磨。二是加快数字化融合，例如利用AR技术将传统图书升级为交互产品，寻求内容活化；三是深化用户社群建设，通过“海燕双线课堂”“海燕读书”沉淀核心读者，收集需求反哺产品迭代。此外，我们注重品牌的文化附加值，例如在童书中融入非遗工艺、传统节日等元素，通过文化内涵差异化不断迭代产品形态，同时强化品牌与用户的情感连接，赋予品牌独特的精神价值。
百道网：在出版工作中，人才与品牌之间是怎样的关系？培养人才与甄选选题，哪一个更为关键？
彭宏宇：品牌和人才之间是互相成就的关系。编辑在“金羽毛”绘本品牌的出版过程当中，积累了经验，提高了审美，扩大了视野，积聚了作者资源，增强了策划编辑能力等等，迅速成长成熟。而在“金羽毛”绘本品牌下成长的编辑，也能够持续孵化优质选题，带动品牌线的大跨步发展。
百道网：内部组织变革对品牌孵化产生了哪些影响？在品牌建设中，求稳更重要，还是快速迭代更重要？
彭宏宇：内部组织变革是品牌孵化的核心引擎。过去金字塔式的部门制，审批流程长，市场反应慢，常常让好点子错失最佳落地时机。为此，我们适当给予品牌团队在选题、设计和部分营销预算上的自主权。这样团队就能快速决策，将选题迅速转变为产品，精准抓住市场机遇。对于求稳与快跑的抉择，是在战略方向上求稳，在战术执行上快跑。“稳”是底线，意味着我们对内容品质、文化格调和品牌核心价值观的坚守绝不松动。而“快跑”则体现在机制上，我们为新品牌设立“创新沙盒”，允许其在早期绕过部分常规流程，以最小化产品快速试水市场，并根据真实用户反馈进行敏捷迭代。
百道网：贵社如何通过激励与保障机制，鼓励编辑尤其是年轻编辑勇于开展品牌创新？
彭宏宇：为系统化激励品牌创新，我社将重点项目孵化纳入制度化轨道，设立“品牌创新工作专班”，并强化考核结果运用。明确规定：重点品牌项目的年度考评结果直接纳入出版社的“双效”考核管理体系，并将其作为年度绩效考核的关键指标。这一机制主要通过以下路径发挥作用：与经济效益和职业发展荣誉相关联，对考核优秀的项目团队，社里给予相应的配套奖励。
这套机制将品牌创新的长期价值转化为可衡量的短期激励，为编辑团队，尤其是年轻骨干，提供了清晰的奋斗路径和稳定预期。它传递出一个明确信号：投身于具有战略意义的品牌创新，既是个人价值实现的重要途径，也是组织高度认可并予以奖励的核心贡献。这便从制度根源上激发了团队勇于承担创新责任、追求卓越成果的内驱力。
百道网：您认为社领导在品牌建设中应扮演怎样的角色？您个人在其中又承担着什么样的职责？
彭宏宇：品牌建设中，社领导不应只是审批者，更应是品牌建设的“规划师”与“护航者”：既要制定战略方向，又要破除内部阻力。而我更愿意把自己的角色定义为“园丁”。
首先，我会为品牌建设适度“松土”，品牌建设需要社里不同部门的大力协作，但由于业务方向偏重不同，各部门间难免存在一定的壁垒，会积极调动编辑、营销、发行等部门，以品牌建设为核心点，打破部门界限，协同发力，助力品牌成长。其次参与“选种与育苗”。不过多插手编辑具体的工作，而是深度参与选题策划、研判与立项，执行与管控，出版与转化，确保新品牌的种子种在合适的土壤里，即确保意识形态的正确性、符合社里的战略方向和市场真实需求。最后，侧重“营造生态”，在合理制度和健康人际关系中，让用心培育品牌的人获得愉悦感和应有的回报。我的工作是让成员形成一种共识：沉下心来做事情是光荣的，也是值得的。
百道网：品牌运作中，贵社如何打破编辑、发行、营销等部门间的壁垒，实现高效协同？
彭宏宇：我们通常以品牌项目制来实现跨部门融合。设立项目经理，统筹从策划到销售的全流程；发行、营销人员提前介入编辑选题会，共同制定推广策略。编辑部门不再闭门造车，而是在选题策划阶段就邀请发行、营销同事参与论证。如“中国图画书阶梯阅读与评测”项目，编辑团队负责内容架构和书目遴选时，发行部门同步提供渠道调研数据，指出幼儿园和绘本馆对分级阅读课程存在强烈需求；营销部门则从家长认知角度，建议将专业测评体系转化为可视化的“阅读成长地图”。
项目启动后，三个部门形成了常态化协作：编辑团队负责课程内容研发和专家资源对接；发行部门凭借渠道优势，在项目初期与重点客户达成试点合作；营销部门则围绕“科学阅读，阶梯成长”的核心价值，通过线上直播等形式精准触达目标用户。这种“前端共谋、中端共推、后端共享”的模式，让编辑精准把握了市场需求，发行获得了差异化产品，营销找到了核心卖点，最终实现全员营销的初衷。
百道网：您认为，一个成功的出版品牌，除了市场表现，其内部应具备怎样的企业文化和团队精神作为支撑？
彭宏宇：首先是对品质的极致追求与对专业的敬畏。这不仅是流程上的“三审三校”，更是对文字、对知识的尊重。从编辑的案头功夫到装帧设计的每个细节，团队要形成一种“不将就”的共识，愿意为了一个标点、一处版式反复推敲。
其次是开放的协作精神与系统思维。出版不是编辑主导、发行接盘的流水线作业，而是需要编辑、营销、发行等环节从一开始就深度交融。团队要打破各扫门前雪的心态，建立起共同为品牌价值负责的意识，形成后端考虑前端，前端支撑后端的良性循环。
最后是持续的创新勇气与容错氛围。市场在变，读者在变，品牌必须保持进化。这要求出版社能够在现阶段包容探索中的失败，鼓励团队在坚守核心价值的同时，大胆尝试新的内容形式、传播方式与商业模式。一种敢于试错、善于学习、不断突破舒适区的企业气质，是品牌保持年轻与活力的关键。
百道网：AI技术正在重构出版产业链，贵社如何应用AI工具为品牌赋能？能否分享具体实践案例？
彭宏宇：在AI技术浪潮中，我们正积极探索其与出版全链条的深度融合，让AI成为品牌创新的助手，而非内容的替代者。
在选题策划环节，我们利用AI数据分析工具，对社交媒体话题、电商平台评论进行深度挖掘，精准捕捉读者未被满足的潜在需求。在编校环节，使用AI辅助工具进行初稿的语法检查、事实性差错筛查和敏感词过滤，编辑从大量基础性、重复性劳动中得以提升效率，让他们能将更多精力投入到内容的结构优化、艺术提升和思想深化等更具创造性的工作中。在营销与读者服务环节，我们基于用户画像，通过私域社群和电商平台，为不同阅读偏好和消费能力的读者精准推荐“金羽毛”“棒棒仔”等不同子品牌的图书，实现“千人千面”的个性化服务，显著提升了营销转化率和读者满意度。
以“海燕绘本阅读创想课”为例，AI在其中扮演了“创意加速器”和“个性化引擎”的角色。在课程开发阶段，利用AI工具分析海量教育视频和用户评论，精准识别出家长在艺术启蒙和表达力培养方面的核心痛点，从而确定了课程研发的精准方向。在内容生成环节，编辑团队使用AI辅助生成课程脚本初稿和互动环节设计，大幅提升了备课效率。在课程应用层面，基于AI技术为每个孩子提供个性化学习路径。系统能根据小学员的作答和互动情况，智能推荐后续的阅读书单和创作主题，实现因材施教，让“海燕绘本阅读创想课”从一个标准化产品，升级为能够理解并适应每个孩子成长节奏的智能教育伙伴，极大地增强了品牌的市场竞争力与用户粘性。
百道网：展望2026年，贵社在品牌体系的拓展与深化方面有哪些重点规划？
彭宏宇：2026年，海燕出版社的品牌体系规划侧重于深度运营与价值活化，推动既有品牌从产品线向生态圈升级。我们将持续深耕核心品牌的内容价值。对于“金羽毛”等已具市场影响力的品牌，不追求品种数量的简单扩张，而是聚焦原创精品打造、经典IP活化与跨界融合。例如，依托“金羽毛”优质绘本资源，系统开发配套课程、互动展演及文创衍生品，将单向阅读升级为沉浸式、多维度的美育体验，在延长品牌生命周期的同时，增强盈利能力，不断焕发品牌生命力和影响力。
发表评论前，请先[点此登录]