新书速递 | 如何理解网红：数字时代的成名与声誉

中国互联网的发展历程，充满了想象、奇迹、冲突与变革。在当代互联网的广袤版图中，网红已经成为一片无法忽视的景观。一个个网红的发迹、成名和退场史，已成为中文互联网世界30余年的一个文化缩影。网红文化已深深嵌入时代脉络，重塑我们这个社会的文化生态与大众精神世界。

当我们刷到李佳琦的直播间，看到董宇辉的知识带货，或许已难以想象20年前凭借文字走红的痞子蔡。从榕树下的安妮宝贝，到引发审丑狂欢的芙蓉姐姐，再到今天万千主播，网红已从边缘群体演变为庞大产业，完成了从文化边缘到经济中心的集体“转场”。

在这一重大的社会转型中，资本、权力和技术对社会文化进行了怎样的改造？网红在几个时期的嬗变和更替，或可带我们窥一斑而知全豹。

成名的转场：网红的发展与文化意义

一、从“文化想象”到“消费文化”

早期的网络成名充满了“文化想象”，无论是网络写手、网络作家的文学情怀，还是木子美、凤姐、韩寒的大胆“僭越”或“越轨”，都是草根网民在互联网上朴素的文化实验。当年看来颇为可笑的恶搞精神，今天愈发显现其严肃的草根文化认同意义。

左：韩寒  右：罗玉凤

但草根网红始终面临资本和权力的双重规制。如果戏谑、恶搞尚可以对正统进行狂欢、颠覆和反抗，资本则轻而易举地驱动了后期的网红放弃文化想象，重回“消费文化”的怀抱。网红晚近的文化风格已经大为不同于早期的理想主义文学创作，从总体上看，其文化风格从通俗化经过web2.0时期的鄙俗化，在技术和资本的驱使下，最终走向了庸俗化。

直播、短视频技术将文化消费的视觉特征强烈地表现出来。在技术、资本的共同催化下，“网红”最终大部分转向职业化内容生产，以公关营销为手段的知识技能推销占据了以往的思想高地。这也提示我们思考，未来的传播和传承主体（无论是网红抑或数字劳工），将导向何种新的文化和精神追求。

二、网红的文化意义

早期网红在中国互联网上扮演了“文化启蒙”的先行者角色，这种文化启蒙，萌芽于网络文学BBS，兴起于观念碰撞的web2.0时代，在博客、微博等社交媒体时代以言论和观点形成集大成的文化影响。

网红现象在互联网上的涌现，是普罗大众重新发现人的价值的一种勇敢尝试。在这些被网友记住的网红背后，他们或多或少承载了时代对于一些话题的期盼，也即建立每个人都能大胆参与、解放自我的互联网世界，这是早期网红留下的重新发现人的价值的文化遗产。

罗永浩

然而，在社交媒体的众声喧哗中，个体的命运迅速让位于网络集体事件的纷争。在憧憬技术赋权的互联网运动中，个人主义的网红不再受到网民的青睐。“网络大V”的崛起，背后是社交化技术带给网民“连线力”支持的期盼，也是社会观念和思想走向更深远的意识形态冲突的体现。网红身份的“转场”最终回归了资本的怀抱，并在技术的流量逻辑刺激下变本加厉。

网红的技术力量迅速被资本收编。无论是早期的文学创作，还是中期的个性解放和观点争鸣，到最近的“网红脸”、滤镜审美，最终都必须要符合资本的流量逻辑。眼球经济或注意力经济强调人与内容的连接，商业模式基于流量展开，“注意力转变为流量，流量再变‘现’”。在流量逻辑的催生下，“网红”已经彻底产业化。

在最近几年的浪潮中，互联网文化越来越迎合社会焦虑感。心灵鸡汤、知识传播、技能速成类的“文化教育”产业逐渐成为新生代网红的出路。从另一个角度来看，这种文化越来越缺乏其自反性和批判性，个人成了网红产业链中的一个从业人员。

当时代的浪潮将新的网红弄潮儿们推向高峰时，浪退后下面会是什么？这些有赖于我们从为时并不久远的互联网历史中继续发掘。

声誉的崛起：网红的生产与资本重构

当网红产业化，网红的“声誉”就不再仅仅是名声的好坏，而成为一种可量化、交易、增殖的新型资本。我们每次点赞、转发、下单，都在参与这场“声誉资本”的生产与再生产。在这个秩序下，每个网红都既是流水线上的工人，也是自己正在被制造的产品。

一、数字声誉的“货币化”

互联网平台的技术特性，使得原本模糊的“声誉”变得可见、可算、可操作。粉丝数量、点赞率、评论互动、转化率等一系列数据指标，构成了衡量声誉资本的汇率体系。平台算法如同货币政策，通过流量分配决定着声誉资本的流动性和购买力。这种量化使得声誉从一种社会评价，转变为一种可以在市场中流通的准金融产品。

声誉是经由互联网媒介的赋值与转化而形成的一种新的象征性资本。这意味着，它不再仅仅是好名声带来的附加价值，其本身就是一种独立的权力形式。它既是网红在数字世界生存的通行证，也是他们与MCN机构、平台进行博弈的筹码。

作为资本，声誉资本具备了马克思所阐述的资本核心属性：自我增殖的欲望。网红的所有劳动实践，从精心设计人设，到日夜不停的内容创作，再到与粉丝的亲密互动，其终极目的都是为了积累和扩大自身的声誉资本，并最终将其转化为实际的经济收益（如广告、打赏、带货）、文化影响力或社会资源。至此，声誉完成了从一种“评价”到一种“生产要素”再到一种“流通货币”的彻底转变。

二、“声誉工厂”的诞生

当声誉成为资本，其大规模、高效率的生产便提上日程。“声誉工厂”建立在由媒介平台提供的数字地基之上。平台通过算法推荐机制和游戏化的竞争排名，建构了一套深层次的控制体系。网红为了获取平台分配的宝贵流量，也就是声誉资本的“生产资料”，必须不断调整自己的行为和内容以迎合算法的偏好。这种控制不再是传统雇主对员工的直接指令，而是一种更隐蔽、更高效的算法治理。网红看似是自由的个体创业者，实则是在为平台的生态繁荣和数据增值而劳动。

然而，网红并非完全被动的螺丝钉。他们最有力的抗争武器，恰恰是他们自身积累的声誉资本。头部网红凭借其强大的声誉资本与MCN机构谈判，争取更优的分成条件和内容自主权；成熟主播通过构建与粉丝间的超亲密关系，将声誉资本转化为稳定的私域流量，以此对冲平台算法波动带来的风险；更有进取者通过跨平台发展，实现声誉资本的顺利转移与持续增殖。

这场在平台、组织与个体之间持续进行的博弈，生动地展现了声誉资本作为权力工具的双面性：它既是控制的结构，也是反抗的武器。

三、声誉体系的脆弱性

“声誉工厂”的模式虽然强大，然后，它建立在流动的沙土上。因为声誉积累充满偶然，它让网红一夜爆红成为可能，同时也伴有一瞬崩塌的风险。这种内在脆弱性不仅影响网红个体命运，还有可能引发普遍性危机，更在重塑时代的文化生态、社会关系和价值观念。

首先，个体陷入深刻的认同危机：为了维持并增殖其赖以生存的声誉资本，网红必须持续进行人设表演，导致真实的主我与网络的客我产生严重割裂，从而陷入自我认同的迷茫与巨大的精神压力。其次，组织机构面临严峻的生存危机：MCN机构的命脉高度依赖于旗下网红的声誉，一旦头部网红翻车或出走，整个机构便可能瞬间遭遇生存威胁，这种深度的依附关系使得组织生产关系异常脆弱。最终，社会整体将显现失范危机：“一切皆可声誉化，一切皆可资本化”的逻辑泛化至社会各个角落。

我们正生活在一个声誉可以被系统性地制造、生产和转化的时代。人们在真实世界中的自我会根据虚拟自我的交往反馈而不断去调整，如果其中出现了难以弥合的割裂，那么最终便会导致自我的疏离与异化。

理解当下以声誉资本为核心的新秩序，不仅帮助我们理解网红生产的本质，更是为了审视数字时代中，我们每个人所背负的共同命运与结构性困境。

(本文原载于：江苏人民出版社公众号)

来源：百道网