文 章
希望出版社副社长 李林
当前出版业面临的挑战与机遇并存。
一方面，受到市场萎缩与消费习惯变化，纸书销量下滑，部分中小出版社因产品特点不突出、自身抗风险能力不足，更加依赖教辅、合作出版。另一方面，数字阅读、短视频等碎片化内容抢占用户时间，传统出版市场增长乏力。线上渠道（电商平台）流量费用攀升，线下实体书店收缩，出版社利润被压缩。依赖新华书店、批发商的传统发行模式难以触达年轻用户，需转向抖音、小红书等内容电商。
在内容端，市场产品内容同质化严重，热门品类（如教辅、公版书）竞争激烈，原创优质内容稀缺。多数出版社仍停留在“卖书”阶段，未能充分挖掘图书的衍生价值，如影视改编、课程开发、周边产品等。在渠道端，新媒体渠道形态、运营逻辑推陈出新，不断下沉，至今尚未形成稳定的运营模式。行业对单一渠道的依赖减小，整体上重视立体发行渠道的打造，这对出版发行企业渠道搭建、从业人员素质、运营能力等方面提出了更高的要求。
在此背景下，希望出版社近年来凭借“一主两翼三辅助”的全域营销矩阵突出重围，展现出强劲的市场竞争力。并结合社里产品类目，以微信公众号为核心，联动抖音直播+电商平台“两翼”，并以微店、视频号、线下活动“三辅助”为增量触点，实现公私域联动闭环。
2025年第一季度，希望出版社官方公众号新增近万关注者，总关注人数高速增长。这一成绩源于出版社对线上新媒体营销的精细化运营。近两年，希望出版社通过线上渠道的精细化运营策略，借助多平台内容引流、UGC激励、直播转化和触点埋设等手段，有效提升了私域流量的积累与转化。具体而言，通过微信公众号、视频号、抖音等平台发布图书宣传视频、营销活动、有声书等内容，吸引用户关注并引导至私域流量池，同时借助微店、抖店、视频号小店等购买链接实现变现。出版社还鼓励用户创作书评、读书笔记，优秀内容在公众号或社群内展示，并给予奖励，曾多次在山西地区组织了由中国图书评论协会发起的“中国好书”少年儿童阅读演说短视频活动。
随着出版社的抖音直播进入常态化运营，希望出版社采用“粉丝团专属折扣+限时秒杀”策略，以高性价比的产品增加曝光，吸引客户加入粉丝团，单场直播最高粉丝转化率达到20%，粉丝复购率也显著提升。此外，希望出版社近年来还在出版图书封底植入公众号二维码和天猫旗舰店二维码，为私域流量池拓展了更多入口。
在线下渠道，希望出版社积极策划营销活动方案，加大与阅读推广机构、学校图书馆、实体客户合作力度，大力推动主题图书、获奖图书、传统文化图书、少儿科普图书的校园阅读推广工作。2024年以来共举办了百余场“希望树”全民阅读活动，其中，着力打造了20余场重点图书宣传活动，吸引学生、家长、老师等受众参与其中，增强用户粘性，实现实体渠道营销链路打通，以活动带动销售。
希望出版社还积极探索数字化转型与融合出版，研发多种有声书和电子书产品，拓展新的业务增长点。先后开发了《金珠玛米小扎西》《张桂梅和她的孩子们》等有声书产品，制作了《安静以后》动画版，“山西非物质文化遗产绘本”动画版（包括《高跷走兽》《奶奶的花馍》《社火来啦》《瑞狮来啦》《外婆的布老虎》），《小戏迷》动画版，“开心朱小米”系列，《暑假天天练》、《寒假天天练》、《两导两练习作与阅读》、幼儿阳光篮球数字化课程视频资源。通过AI技术辅助选题策划、策划营销短视频，在降本增效的同时，提升了内容的传播力与吸引力。《汉字看中国》系列，《小小茉莉大大梦想》系列都运用了AI数字人，《旧钢琴》一书中音乐运用的AI技术在数字出版工作中作用凸显。
此外，为了进一步挖掘图书的商业潜力，希望出版社联合专业团队开发了《游过月亮河》《高跷走兽》《山西游记巡礼文牒》等图书的文创产品，充分发挥图书长尾价值，进一步拓展了出版业务的边界。
我们坚定看好，并将持续布局直接面向消费者的To C领域，构建“一主两翼三辅助”的营销矩阵，实现公私域联动闭环。同时，随着大数据的运用，出版社在选题策划、产品营销时要直面终端需求、痛点等，通过建立私域流量池降低对传统渠道依赖，直接获取用户数据与反馈，实现精准出版和复购，这种模式不仅提升了用户粘性，还为出版社提供了更稳定的收入来源。
希望出版社的实践表明，数字化转型、私域流量构建和文创产品开发是出版业应对变革、突破困境的多条转型路径。通过持续创新，出版业不仅能化解市场萎缩与内容同质化的压力，还能在数字化浪潮中开辟新的增长点，实现多元化发展与价值延展。
在数字化时代，出版业唯有不断适应市场变化、积极拥抱新技术，才能在竞争中立于不败之地，为读者提供更优质、更多元的文化产品，推动行业的可持续发展。
（文字整理/韩蕾）
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