文 章
3月6日，2024年华东六少出版联合体营销峰会在南京召开。这是联合体成立38年来一年一度的开春盛会，来自行业协会、出版社、渠道、媒体人士济济一堂。这也可能是2024年春节后行业举办的第一场营销峰会。以营销的名义开启行业新的一年，也昭示着在当前的市场环境下，优质的出版内容要想在与各种互联网产品的竞争中夺回用户更多的碎片时间，营销的砝码正在越来越重要。凤凰出版传媒股份有限公司总编辑徐海在峰会的开幕致辞中表示，华东六少联合体从38年前成立，到一度半分童书天下，一直走在创新的路上，“38年前我觉得不是抱团取暖，因为当时大家都比较暖。到今天我认为才有必要抱团取暖，因为今天开始少儿出版似乎真正感到冷了”。
这一届的营销峰会主题是“合作共赢，创新发展”。东道主、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波致辞表示，华东六少出版联合体通过同业竞争及同业联合的交织推动，对内六家社促成了企业不断创新的内驱力，有效的促进了自身的发展；对外形成了持续提升市场竞争的合力，良性推动了行业大环境的强盛。当下出版环境发生了较大变化，新媒体的日新月异，新生儿出生率的下降，渠道的动态化和不确定性等等，给童书出版带来前所未有的挑战。“针对这些变化，我们还是要回归初心——华东六少成立的初心——立足互信团结，立足合作共赢，立足探索创新。在新的时代背景下，华东六少应当不忘初心，以创新为动力，以合作为纽带，继续成为行业自律、抱团发展、持续创新的引领者。”
2023年，少儿出版在图书零售市场27.21%的码洋占比，依然是占比最大的类型，但同时也是码洋比重降幅最大的门类。与之相应的，是销售码洋-0.42%的负增长，也创下了黄金20年发展后少儿出版的首次纪录。这两个数据，从2023年的月度数据、半年数据开始，就不断成为少儿出版的一个谜题：少儿出版怎么了？结果已经写在字面上，原因则有很多种解释。在当天上午举办的营销峰会和下午举办的高峰论坛上，来自行业协会、出版社、渠道商的不同声音，在探讨少儿出版下滑原因的同时，也向少儿出版市场提出了更加尖锐的提醒：比起一年的数据下滑，背后所揭示的深层问题，可能更值得引起重视。
“中国出版业正处于重要的转型期，我的判断是挑战严峻，前途光明。”中国出版协会理事长邬书林在当天的高峰论坛上对当前国内出版业提出了几个观点：一是全球传统出版业都走在下行的通道上，中国图书零售市场的现状不是例外。但过去三十多年来，全球最重要的出版公司都在紧紧跟上时代的步伐，专注经营理念、技术运营方式的改变，国内出版业并没有很好研究并跟上这个节奏；二是国内作者与出版机构之间的诚信体系没有建立起来，作家成名之后就跳槽，谁的版税高和谁合作。反观国外的很多出版机构，作家与出版机构互相成全、共同成长的案例比比皆是。三是从国外的出版经验看，人口出生率下降对教育出版的影响更大，对少儿出版的影响目前有限；四是盗版已经成为一个社会现象，想在短期内解决是不可能的；五是要更自觉地用新技术来传播知识，我们既需要跟上现在快速发展的互联网时代的各种各样的新理念、新技术，同时还要把过去近100年来，特别是近50年来，西方出版业繁荣增长日益成熟过程的经验要好好研究一下。
对于少儿出版的发展，邬书林给出了自己的几个建议：要有高远的立意，不是虚空虚幻的，而是要建立在应用新技术之上；要在增量和存量两个方面同时着力，巩固存量，做大增量；建立良好的诚信制度，出版单位和作者经过一段真诚的交往，形成互相信赖的关系，有一批真诚、忠诚的作者，是出版繁荣发展的重要方面。“鸡蛋不放在一个篮子里面。”邬书林以江苏少儿社的童书出版、儿童教育、期刊出版整合，以及二十一世纪出版社、明天出版社的IP开发等工作举例，强调少儿出版要与时俱进、整合资源、多项突破、融合发展。
今年北京图书订货会举办的第二届儿童阅读论坛就提出要建立数字化时代少儿出版的新格局。从业务上，华东六少近年来也在积极探索利用新技术拓展内容变现方式。
明天出版社社长李文波接受采访表示，面临新技术的快速迭代，持续推动融合出版转型升级，打造新内容，融入新赛道，是出版机构的必由之路。立足自身丰富的图书和作家资源，2023年6月明天社推出了“星火阅读融媒体平台”。2024年，明天社仍然持续推动明天教育科技公司新业务平台的建设，以优质内容资源为基础，以客户需求为导向，快速打造多元化产品和个性化服务。如明天教育科技公司的内容研学产品和儿童戏剧产品。
二十一世纪出版社集团重点打造的“读者服务号”平台，目前用户总数已达30万余人，总访问量达400万余次，秉持着“无服务，不品牌”的企业理念，“读者服务号”以“世纪童书”公众号、“世纪童书”小程序为枢纽，建立涵盖主会员中心、活动报名中心、视频课程中心、有声读物中心和资源服务中心的“五位一体”小程序矩阵，为读者提供全方位的服务体验。同时，出版社还出台了“十四五”数字出版发展规划，通过数字化管理规划、数字化平台规划、数字化营销规划三方面入手，建立实现高效、稳定、安全的数字化办公体系。
面对种种挑战，2024年，安少社在产品端的产品线布局将更加完善，开拓更加适应市场需求的品牌产品：如《奥特曼对决：原声原画发声书》填补了“奥特曼”图书市场发声书的空白；开发“类教辅”图书如《知识点有画面·漫画数理化系列》，这是畅销书作者“混子哥”陈磊携混知团队为青少年打造的漫画数理化科普读物。
开卷的数据显示，2023年实洋同比增长率为-7.04%，和码洋正向长形成了鲜明对比，这一差距背后直接指向折扣的逐年下滑，2023年零售折扣从2022年的6.6折，下降至6.1折。其中少儿图书以5.1折排名倒数第二，仅比综合图书略好一点点。低折扣的矛头直接指向短视频、直播渠道。在直播、短视频渠道上，尽管有图书直接被引爆成为开卷年度少儿图书榜首，但却是以4.9折的代价换来的。在开卷的年度少儿图书排行榜上，甚至有些产品的折扣甚至低于2.0折。
在成为爆品与赢取利润之间，不同的出版社做出了各自的选择，但这个整体负增长的结果却需要所有的出版机构一起来承担。这种短时间内形成的折扣冲击，还可能会在更长的时间里压缩少儿出版品类在整体发行上的利润空间。是以折扣换销量，还是向渠道要利润，这道选择题，所有少儿出版机构都应该更好地掂量一下。
著名出版人、中国出版工作者协会前副主席海飞表示，少儿文学曾经占据少儿出版40%的份额，但如今已经形成了少儿文学20%、科普百科27%、图画书19%三足鼎立的格局，且少儿科普的比重还在持续提高。
有人感慨，现在的孩子阅读变得越来越功利了，其实是家长的代际发生了变化，也就是真正掏钱给孩子买书的用户发生了变化。现在的家长主流是80后、85后，他们是按照“学号数理化，走遍天下都不怕”的理念成长起来的一代人，并且在这个应试教育的体制里形成了自己的一套培养思路。所以以前那种把书读透、把作业做好的思维不存在了，这一代的家长在把全面素质卷出一个新高度。尽管浙少社社长郑重在接受采访时表示，儿童文学曾经是引领少儿出版高速增长20年的引擎，如今跌到20%对整个的孩子的阅读的生态破坏是很严重的。但从市场需求的角度，这种市场需求的变化是不可避免的。对于少儿出版来说，填鸭式、单向输出的卖书方式可能行不通了。从选题设计到内容撰写再到营销发行，都应该更多地针对这一代的家长特点做出调整和改变。适合的，才是最好的。
少儿图书套系图书的表现一直很抢眼。通过连续出版并打造的品牌形象，逐渐汇聚成具象的IP。二十一世纪出版社的“大中华寻宝记”系列、“不一样的卡梅拉”系列，四川少儿社的“米小圈上学记”系列，明天出版社的“笑猫日记”等作品，累计销售码洋都在5亿以上，仅仅从数量级上已经有了IP化的雏形。2024年，二十一出版社在继续畅销书《大中华寻宝记》新品的同时，还将打造新的IP如八路的“我是特种兵”系列。
福建少儿社以畅销图书“拇指班长”为基础，打造“拇指”系列IP形象。在内容延展方面，面向青少年受众，开发科普、国学、思想道德等内容维度，动画、短视频、有声书、音频短剧、综艺节目、少先队主题队课为主要形态多媒体产品，通过融媒体矩阵推送；在一体化服务方面，科普、美学、音乐、戏剧、语言等相关内容主题研学活动为抓手，提供线上线下融合创新服务。附件少儿社还注重结合AR/VR、AI等前沿科技手段创新产品形式，比如开发完全由AI创作插图的图书，降低图书成本，提高出版效率。
但对出版社来说，这也只是刚刚起步。如何把这些优质IP版权牢牢抓在手里，从内容本身着手积极破圈开发，形成完整的IP生态圈子和品牌文化，是一个漫长的过程。
据开卷统计，截至2023年底，全国共有558家出版机构涉猎少儿出版。十年来，排名第一的少儿出版机构的实洋占有率从6.8%下降到了4%，TOP5的少儿出版机构实洋占有率从23.24%下降到了16.38%，TOP10的少儿出版机构的实洋占有率从35.44%下降到了25.42%。
海飞在高峰论坛上表示，进入新时代的前10年，少儿出版TOP10里华东六少最多的时候占据4个席位，专业少儿出版社最多的时候占到了9家。但这几年专业少儿社纷纷被挤了出来，2023年，华东六少里仅有二十一世纪出版社一家还在TOP10，另外还有两家专业少儿社还名列其中。非专业少儿出版机构如中信、人民邮电、人民文学、新经典等表现都非常好。实施双减政策之后，在线教培机构也纷纷入局少儿出版，更像是“群狼乱舞”。与之对应的，开卷统计的2023年参与少儿市场竞争的出版品牌有509家，包括乐乐趣、爱心树、海豚童书、华阳文化、小猛犸童书等，这些少儿品牌童书通过时间的积累沉淀，逐渐夯实了自己的品牌认知，并在少儿出版的细分类型中占据自己的优势地位。专业少儿出版机构要想保持领先优势越来越难。
据悉，中信出版社提出了要在三年内超过目前排名第一的二十一世纪出版社。这份信心，在肯定少儿出版市场仍然潜力巨大的同时，也是在宣告新的少儿出版格局即将来临。少儿出版从格局上真正进入了战国时代，竞争越激烈、手段可能也就越不堪，低价或许也是这种无须竞争中的一种表现。正如海飞所言，少儿出版进入了盘整期，既是盘整20年来飞速增长留下的各种症结，也是在盘整少儿出版的新格局。
邬书林在华东六少高峰论坛上表示，中外对比，国外TOP9的作者销售占比达32%，国内TOP10的销售占比却只有4%。头部作者的市场影响力在下降，这个数字也反应在少儿出版上。
新世纪的前十年专业少儿社能够坚持自己在市场的领先地位，很大程度上依赖于他们长期以来所拥有的作者资源优势。但从近六年的头部作者集中度销量比重看，这种资源壁垒正在被打破。开卷的数据显示，TOP3的作者销量占比从2018年的接近8%减少到4.05%，TOP5的作者销量占比从12%左右下降到了6.15%，TOP10的作者销量占比从近17%减少到9.64%。头部资源壁垒被打破，也就意味着少儿出版的门槛被降低，带来的就是前面提到的更多非专业少儿出版机构纷纷介入。
同时，传统少儿作家影响力下降，也来自于整体少儿出版品种结构的变化。随着少儿科普等品类的兴起，更多成人科普作家、团队渠道了我们熟知的少儿文学作家，成为新的头部，城头变幻大王旗，各领风骚好几年。
中国图书评论学会会长郭义强表示，当前的童书除了同质化，在表述表达上也过于强硬和承认思维。他表示，少儿出版应该多关注当下世界，多写当下的现实生活，多在贴近孩子的当下生活上下功夫；少儿作品要有生动性、感染力，充满童趣；要在传播力上下功夫，进一步的提升作品的传播力，让更多的作品传得开、留得下；要细致把关，减少差错率，对少儿作品的把关要比成人作品更严，要求更高；要文质兼备，多从孩子的实用角度着想。
短视频和直播渠道带给行业的，当然不仅仅是低价，客观上这个渠道成为出版业近两年增速最快的领域。从渠道方的反馈来看，出版业对于短视频和直播渠道的认知可能还不够深入。
抖音图书儿童读物品类负责人徐云翔在营销峰会上介绍称，2023年，抖音的童书销售同比增长30%，其中内容场增长20%，货架场增长75%；购买人群增长24%，其中新客同比增长120%；童书相关内容增长了53%。这里的货架场是用户的主动介入，包括搜索、浏览；内容场是商家的主动出击，包括短视频和直播。前者是平台赋能用户，后者是平台赋能商家。为什么当所有的出版机构都开始做直播做短视频了，货架场的增速反而更快了？因为平台赋能商家的时代快结束了，但赋能用户收割流量永远不会结束，而且会越来越快。
这组数据还有一个趋势，童书的新客和内容都在急速提升，短视频和直播依然可能是童书的流量风口。但短视频和直播可能意味着不同的操作模式，有着不同的玩法。徐云翔表示，短视频需要大量的品种不断尝试，可能从100种书里找到几个品种，然后集中突破，这里要求的就是价格、供应链的短平快；直播会强调主播和品牌的调性，所以价格偏高。前者更适合需要冲击上量的非专业机构，后者适合专业的品牌机构。商家自播与达人合作，直播短视频与图文种草，渠道的内容形态正在趋同。
抖音生态有自己的游戏规则，可能跟其他货架电商完全不一样。在传统电商平台领先的商家，在抖音并不一定能找准经营方向。徐云翔举例介绍，比如爱创图书专营店、奇遇未来专营店，是抖音的头部作者的达人店，以做IP为主；火花思维、学而思是做品牌的，擅长的是利用内容场的资源去打造自己品牌IP；小杨子图书旗舰店专门做短视频跑品，基本不做什么直播，专门做短视频跑品；乐爸绘本，既不卖书，也不讲育儿，他教人怎么在抖音上卖图书，卖自己的课，聚拢流量后再将自己的供应链赋能粉丝用户。
2024年，自营新媒体渠道是各社关注重点。但出版社也正在通过私域流量的打造，逐渐拜托对单一新媒体渠道的依赖，形成自己的新媒体营销矩阵。如2024年安少社将做好抖音、天猫、京东、拼多多四大平台的自营店铺矩阵建设工作，在抖音店铺以打造直播专场和爆款短视频为主；在天猫和京东等电商平台做好名家产品、独家定制产品，并承接来自外部的流量；在拼多多平台，销售下沉渠道产品。同时，营销趋势和方向也在一步步地向小红书、视频号等平台迁移，以此加快构建和积累自有私域流量，促进公域流量向私域流量转化。
天猫图书负责人孙永华在营销峰会上直言，童书和教辅图书占了天猫图书60%的比重，但低价依然会是未来平台竞争的重要手段，所以折扣问题短期内不会得到有效的解决。出版机构在与互联网平台的对话中，并没有获得对等的话语权。尽管包括华东六少在内的出版社、出版联合机构在各种场合中呼吁对价格进行管控，但这并不是几家机构就能够完成的事情，还有赖于更高层面的甚至来自于法理层面的约束。
有出版机构试图通过不同的版本在不同的平台实行价格差异，最后被证明行不通。孙永华也表示，平台的店铺运营方向、商品同质化不可避免，头部爆款品种集中，中长尾市场会越来越难。在这种大背景下，低价就成了最简单有效的竞争方式。2024年天猫的一项重要工作，就是引入绝对或相对较低价格的商品。低价竞争的另外一个原因，是平台的可触达用户正在减少。孙永华表示，现在互联网产品的用户基数约8亿，每年的增长用户已经越来越少，各个品类更多是在已有的流量池子里竞争。要想有流量倾斜，就只能靠价格吸引用户。
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