穿透产品，抵达产品核心“版权”，才是少儿社发展的护城河——百道网专访少儿社社长冯杰

【百道编按】作为新中国的首家少儿出版社，少年儿童出版社（以下也同时使用简称“少儿社”）为一代又一代的少年儿童带来经典图书，给大家留下不可磨灭的印象。今年是少年儿童出版社成立70周年，百道网借此机会采访少儿社社长冯杰，请他撷取少儿社辉煌岁月中最值得分享的高光时刻。冯杰2018年开始执掌少年儿童出版社，五年来他带领该社从“产品战略”向“版权战略”转型。少年儿童出版社具体利用“十万个为什么”这一国内第一科普品牌作为转型的工作抓手，以“确权、维权、授权”作为战略步骤。在少年儿童出版社几代出版人的努力下，“十万个为什么”确权得以保障，维权工作在过去两年半的努力中取得阶段性成果。维权工作道阻且长但势在必行，它不仅拓展了“十万个为什么”品牌在传统出版领域的发展空间，更重要的是打开了少儿社面向未来的发展空间。“十万个为什么”接下来将在数字内容、教育培训、影视动画、主题公园等更广阔的领域展开授权。

少年儿童出版社社长 冯杰

回顾70年历史长河少儿社的高光时刻

百道网：回顾少年儿童出版社的70周年，如果撷取岁月长河中一些重要片断去勾画少年儿童出版社的发展全景，您觉得有哪些在此刻特别值得一提的高光时刻（或事件）？

冯杰：少年儿童出版社于1952年12月28日成立，今年正好是70年华诞。70年来，少儿社为广大少年儿童提供了一大批脍炙人口、家喻户晓的书刊品牌，包括《十万个为什么》《上下五千年》《365夜》《三毛流浪记》等图书，以及《小朋友》《少年文艺》《故事大王》等杂志，在向少年儿童提供健康的精神食粮，在文化传承和文化传播方面做出了积极贡献，发挥了重要作用。

 

回顾70年，有很多值得回顾的精彩片段，我个人觉得有两件事情值得一提。

一是1979年盒装图画书《宝船》输出日本，标志着中国少儿出版第一次走出国门。40多年来，少儿社向包括美国、法国、瑞典、俄罗斯、日本、韩国、马来西亚、新加坡、越南等国家共输出2300多种书刊版权。

二是1961年出版的《十万个为什么》。1999年，在共和国成立50周年之际，少儿社出版了《十万个为什么》新世纪版，将少儿社的出版事业推向了辉煌顶点。这套书被《人民日报》誉为“共和国明天的一块科学基石”。

2011年，《十万个为什么》出版50周年，少儿社在北京人民大会堂上海厅召开《十万个为什么》第六版启动大会，参会人员有：担任总主编的全国人大副委员长韩启德，新闻出版总署副署长邬书林，中国科协党组书记、中国科技馆馆长徐延豪，中宣部出版局局长陶骅，以及陈佳洱、杨雄里、褚君浩等多位院士。

2013年，《十万个为什么》第六版正式出版，在上海锦江小礼堂召开了出版座谈会，政治局委员、市委书记韩正、全国政协副主席韩启德、新闻出版广电总局副局长邬书林，原教育部副部长吴启迪，以及汪品先、汤钊猷、李大潜、方成等院士出席。《十万个为什么》第六版项目的启动大会及其出版座谈会的规格之高，在全国出版界都较为罕见，当时有100多家媒体纷纷作了报道。

服从组织安排来到少儿社，五年时间交出转型答卷

百道网：从2018年您开始掌管少儿出版社，在我们的印象中，少儿社正值发展较为低谷的时期。据了解，您在此之前是做大众期刊的，并不知道少儿出版的水有多深。您有想过如果接手下来仍然做不好的后果吗？

冯杰：坦白讲，这不是由我个人的选择。2017年年底，集团主要领导找我谈话，提出调我去少儿社，我非常忐忑、紧张，但更多的是兴奋。

忐忑和紧张是因为我对少儿出版不是很了解，我以前从事的是大众期刊的编辑出版和经营管理，我在《故事会》干了30多年，我对少儿出版了解不多。兴奋的是我觉得少儿社是在出版界享有盛誉的一家大社、名社和老社，具有举足经重的地位。

30多年的出版工作使我养成一个观念，就是服从组织安排。我1985年进入出版社，在《故事会》做编辑，10年以后，当时上海文艺社的老社长江曾培要我去文艺社下辖的一家广告公司，我在那里干了10年，将《故事会》杂志一年200多万的广告经营额做到了1470万。2006年，故事会传媒公司成立，上海文艺社社长何承伟，也是我的老上司，《故事会》的主编，又把我从广告公司调到了故事会公司，一直做到2018年。

2018年初，集团调我到少儿社，我没考虑过自己的得失。我当时向集团主要领导表态，虽然我无法担保我是否能完成集团交给我的改革任务，但我可以向集团保证，改革过程中我不夹私货。同时我也表示，如果集团认为我在少儿社干得不好、做得不对，可以随时把我的职务撤掉。

现在回过头来看，我非常感谢集团领导对我的信任，同时也感谢少儿社全体员工对我的理解和支持，让我能够具体施展我对传统出版转型发展的一些想法。

百道网：这五年来，少年儿童出版社重振的现实大家都有目共睹，能否用数据来说明改变发生在哪些重要方面吗？

冯杰：我上任时带着集团赋予我的使命，即启动少儿社的三年综合改革。少儿社的三年综合改革是作为集团“3+1”改革方案的一部分。所谓“3+1”，即人民社、文艺社、少儿社，再加教育板块。

5年不到的时间，我们的确做了一些调整，也发生了一些变化。当然，从2020年开始的疫情，对少儿社的改革发展也造成了一些影响。

比较于2017年，2021年少儿社出版的图书品种规模增长了38.6%，造发货增长了40%，资产总额增长了27.7%，所有者权益增长了106.4%，少儿社员工的平均薪酬增长超过了50%。

“版权战略”拓展传统出版面向未来的发展空间

百道网：百道在几年前对您的专访中，您对接手少儿社一开始就很强调要从产品战略转向版权战略。在70周年的时候，想请您再次重点谈谈少儿社的版权战略所取得的实践上的成功？在从战略思想到战略实践的过程中，您作为一把手，有哪些东西是紧抓不放，以保证战略成功的？

冯杰：通过四五年左右的实践，我们的版权战略已经初显成效，取得了一些阶段性成果。

我到少儿社做的第一件事情，就是调整发展战略，从原先的产品战略转向版权战略。现代信息传播技术的日新月异，彻底改变了读者的阅读习惯、阅读兴趣及其阅读路径的依赖，在产品形态上对我们造成了极大的挑战。技术的发展催生很多新媒体，这些新媒体在市场上不断争夺我们的用户，与传统出版相较，它给用户带来了更为丰富的阅读体验。

我一直认为，想要摆脱出版的困境，必先摆脱出版的局限。传统出版人对待出版的思考当下要做一个很大的调整。以前，大家只站在出版的角度去思考文化的传承与传播，现在市场的变化，要求大家从文化传承和传播的角度去思考出版，如此出版人的眼界才会开阔。费孝通先生说，“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。” 非常适合传统出版人面对深度融合应有的心态。

版权战略是通过向社会提供专业出版服务，获得出版内容的版权，再围绕版权的延伸开发去融合更多的社会资源，以此来拓展传统出版的发展空间。

版权战略的目的是要以品牌为核心统领出版资源和人力资源的安排，我称之为“收”，围绕着品牌核心去延展它的产品线，我称之为“放”，先收后放，或者叫一收一放，以此来明确版权战略的目标与任务。

而重构内容生产的组织架构，主要是为版权战略提供组织保障。当时我们成立儿童文学中心、少儿科普出版事业部（去年年底我们已经把它改制成十万个为什么分社）、幼童读物出版事业部、教育培训出版事业部，我们还成立了版权经营管理部和两个工作室。

干部管理制度和绩效管理制度也随之做出改革调整，能者上庸者下，鼓励能者多劳，保障多劳多得，目的在于有效推动版权战略落地实施。

再难也要维权，意欲何为？

百道网：近几年，少儿社维权引发出版界关注，目前为止，《十万个为什么》的维权也取得了阶段性胜利。在维权这件事上，您为什么这么坚持？这一仗打下来，对少年儿童出版社意味着什么？对行业意味着什么？

冯杰：我们推进版权战略的抓手之一就是《十万个为什么》，因为它出版60年来，已经成为当之无愧的中国少儿科普出版的第一品牌，而且它有非常好的版权基础。

我非常钦佩当年少儿社的领导班子和编辑团队，《十万个为什么》（第六版）共18卷600万字，将近8000幅图片，4000个问题，768位科学家和科普作家共同参与撰写。当时少儿社和这768位科学家和科普作家都签订了合同，确保了少儿社享有《十万个为什么》（第六版）完全自主的知识产权，他们把版权的权属处理得非常干净，才让我们今天能够淋漓尽致地去展开《十万个为什么》的版权战略。

《十万个为什么》商标注册证

在具体推进《十万个为什么》版权战略的时候，我们碰到了一个很大的问题，市场上充斥着大量仿冒出版的《十万个为什么》，团队告诉我，超过100家出版社不同程度涉及仿冒出版《十万个为什么》，这其中有中央社，有专业少儿社，更多的是地方出版社，这给我们造成了很大的心理压力。

我对版权战略的展开具体概括从三个维度：确权、维权、授权。如果一项权利确立后却无法得到有效维护，即社会难以对权属形成共识，最后的授权是无法展开的。因此，即便面对这样一个复杂困难的局面，我强调我们需要有维权意识，更要有维权意志。

我们从2020年年初发起第一场诉讼，到2021年6月4日一审胜诉，再到2022年7月28日终审申诉，历时两年半。

目前为止，我们已向87家出版社发出了律师函，不少出版社在收到律师函后第一时间跟我们达成和解，他们还是非常尊重少儿社对《十万个为什么》拥有自主知识产权的权利主张。我们只有对那些拒不承认侵权，也不停止侵害的出版社才会拿起法律的武器。目前已有11家出版社被我们告上了法庭，在法庭已经做出判决的 5家出版社的诉讼中我们全部胜诉。

然而在两年多的维权过程中，我们清楚的看到一些涉嫌侵权仿冒出版《十万个为什么》的出版社，它们在应诉时并没有真正将自己摆进去，往往配合内容方竭尽虚与委蛇之能事，这无疑加大了我们维权的时间成本。

我们关注到《中华人民共和国刑法》关于知识产权犯罪的司法解释，非法经营额只要在5万以上就构成情节严重，判3年以下有期徒刑；非法经营额达到25万以上就构成情节特别严重，判3年以上10年以下有期徒刑。仿冒出版《十万个为什么》的经营额动辄都是几百万甚至上千万，一旦刑事立案，出版社就涉嫌法人犯罪，这对出版社的影响将是极其严重的，法定代表人也将为此承担刑事责任。

站在少儿社的立场上，我们做这件事情是为了维护少儿社的正当权益。但我们也是在维护原创的权利，这就不仅是少儿社一家社的利益，是更多致力于原创能力建设的出版社的权利。

随着我们维权的不断推进。一方面，在传统出版领域拓展少儿社的发展空间。我们去年11月出版的《十万个为什么》（彩绘注音版），目前已经一版7次，销售18万套，2340万码洋，这在以前是不可想象的。去年我们授权知乎出版的知乎版《十万个为什么》，到目前为止也已发行了21万套，4200万码洋。这是维权的结果，也是品牌厚积薄发的力量。

另一方面，维权也促进了社会上逐渐形成少儿社拥有《十万个为什么》自主知识产权的共识，这对品牌在非传统出版领域的延伸发展产生了非常积极的作用。今年6月，十万和抖音在直播领域的合作也取得了巨大成功，创下了抖音今年上半年直播单场进场人数之最（1.6亿）；9月，我们与“舒适达”在世界爱牙日这天，共同举办“舒适达的十万个为什么”联名活动；十万与喜马拉雅的音频合作也在去年下半年正式落地。

《十万个为什么》作为一个科普品牌，未来发展一定会涉及以下领域，一是科学，第二教育，第三主题场景应用，第四影视动漫及其周边商品等。最近我们和上海长宁区政府在谈改造一个儿童公园，使之成为《十万个为什么》主题公园，这个项目区里已经立案。

不难看出，维权是《十万个为什么》版权战略的使命所在，我们无法回避，义无反顾，必须持之以恒走下去。我相信，随着法治建设水平的不断提高，社会共识一定会走到那一天：所有不尊重知识产权，肆意侵犯他人合法权益的行为，将成为过街老鼠人人喊打。那时，我们出版的高质量可持续发展的外部环境就真正形成了。

百道网：您把少儿出版社比喻为新中国少儿出版的“长子”，如果说过去五年是重振”长子”之风，那么在70年的起点上，少儿出版社还需要在哪些方面发力，进一步使“长子”风采发扬光大？

冯杰：我说少年儿童出版社是中国少儿出版的长子，是从时间的维度上做出的定义。

因为少年儿童出版社成立于1952年12月28号，是新中国成立的第一家专业少儿社。第二家是中少社，成立于1956年。第三家是天津的新蕾社，成立于1979年。所以在50年代前半期，少儿社独自担负着国家少年儿童读物的出版任务。 

面向未来，少儿社将立足于“创造性转化，创新性发展”去谋篇布局，这就需要从版权战略出发。如果我们没有版权，就缺乏转化基础，只能在产品端上进行技术调整，压缩成本，减少规模，这根本解决不了发展问题。要解决发展问题，就必须要穿透产品，达到产品背后所凝聚的核心，也就是版权。我个人理解，对版权的占有、控制和应用是我们践行总书记提出的“创造性转化”的有效前提，有了创造性转化才能谈得上创新性发展。

少年儿童出版社原址，延安西路1538号

2015年我还在故事会公司，因为业务上的关系我接触了不少日本的出版社和文化公司。期间我充分了解到日本的制作委员会制。不同行业围绕着一个共同感兴趣的版权形成一个制作委员会，有出版社，有文化公司，有影视公司，还有其他的周边商业公司等，他们共同形成制作委员会，让版权在各自擅长的领域展开。版权每一次全新的开发都是对版权价值的一次加强，制作委员会的每一方都会因此而获益。

我觉得版权战略会给传统出版未来的增量发展提供无限的想象空间。为此，我们需要转变增长方式，转换增长动能。我们正在筹划将十万个为什么分社进一步改制成为一个投资主体多元的市场经营主体，主要从事少儿社十万个为什么品牌价值的市场化转化。它的营收规模有可能会超过母公司即少儿社现有的营收规模，这是可以值得期待的。

少儿社70年给我们在很多领域留下了宝贵的精神财富和物质财富，传承不只是一种受让，更应该是一种使命。我们必须要让这些光荣的、具有深厚积淀的出版品牌在我们这一代出版人手上发扬光大，沿着高质量可持续发展目标不断将少儿社的事业向前推进。

少年儿童出版社现址，世纪出版园

作者：冯杰；采访：令嘉；整理：佟书

来源：百道网