【百道编按】果麦董事长路金波这样评估一本书上市后的生命力：日销100本，这本书是活着；日销500，这本书火了；日销1000，那就天天看着这本书笑了。以这个标准看《蛤蟆先生去看心理医生》的销售，路金波应该做梦都在笑了。（链接：半年60万册，一本小众图书畅销的底层逻辑——《蛤蟆先生去看心理医生》之产品篇）
《蛤蟆先生去看心理医生》2019年年中拿下版权，翻译、审稿、设计包装，因为疫情稍有耽误，到2020年8月6号才上市。上市后，所有的努力都是围绕着触达目标读者，实现购买。
复盘：1200元营销费，如何引爆销量？
新书上市，首印6500册，这是果麦根据渠道的征订数对这本书下的首印数的判断，营销费1200多元，是这本书刚上市时全部的营销费用。也许在一般的公司，基本等同于把这本书送上市场，是死是活，就看它的运气了。不过这位“蛤蟆先生”生在网络时代，生在果麦，就运气多了。所以，虽然只有1200多元，产品经理周喆还是有底气的。
来复盘一下果麦是如何通过新媒体渠道，特别是自媒体平台引爆这本书的销量的。
第1天，果麦微博“知书少年果麦麦”推文，当天日销101册。
第2天，果麦微信公众号“果麦2040bookstore”（目前更名为“2040书店”）推文《没有人能让你不快乐，除了你自己》，此后日销稳定在100册。
第3天-第7天，心理学家李松蔚微博、微信推荐，果麦小红书“昀仔非读book”推送，日销升至500册。第8天起，该书稳定在当当心理学新书榜第二名。
第11天，《蛤蟆先生去看心理医生》升级为果麦的重点书，公司安排营销团队加入营销。
第38天，果麦自媒体平台“小嘉啊”抖音短视频推送，四小时带货5000+,当周日均销量达到800.
第40天，“哈佛学长LEO”直播，当周日销1893册，当当24小时新书总榜第3名。
……
目前：日销稳定在2000-3000本
《蛤蟆先生去看心理医生》的爬坡之路如行云流水，节奏鲜明，一气呵成。而该书的印量也从首印6500册，不断地加印再加印，而且从第10次加印起，每一次都是十万的加印量，目前已经印到了60万册。如此频繁地大规模加印，以至于让国外的版权方都非常惊讶，不明白到底发生了什么。
果麦董事长路金波这样评估一本书上市后的生命力：日销100本，这本书是活着；日销500，这本书火了；日销1000，那就天天看着这本书笑了。以这个标准看，路金波应该做梦都在笑了。
推广就是销售，流量成为利润
从上面的复盘看，《蛤蟆先生去看心理医生》上市不到40天，从0爬坡到日销近2000，果麦给这本书找了6个新媒体渠道，其中4个是果麦的私域平台，他们分别是微博账号“知书少年果麦麦”、微信“果麦2040”、小红书“昀仔非读book”、抖音短视频“小嘉啊”。这四个平台每一次推送都是引爆《蛤蟆先生去看心理医生》攀升的重要节点。
“知书少年果麦麦”是果麦的微博账号，有256万粉丝，微信公众号“果麦2040”，关注量达55万。巨大的粉丝量也带来了不一样的转化率。在《蛤蟆先生去看心理医生》上市的头两天，仅通过这两个自媒体平台就带来了极强的初始流量，实现了日销超100的转化，让“蛤蟆先生”活了下来。
《蛤蟆先生去看心理医生》果麦微博首推
小红书是面向年轻人的一个潮流生活方式平台，在这个平台中，果麦埋伏了一个“昀仔非读book”账号。如果说“知书少年果麦麦”和“果麦2040”所聚拢的是比较纯粹的爱书粉丝，那么，通过“昀仔非读book”在小红书上的传播，《蛤蟆先生去看心理医生》出圈儿了，出圈儿意味着这本书触达到了更广泛的人群，“昀仔非读book”在助推销量上600大关时发挥了重要的作用。
让《蛤蟆先生去看心理医生》迈向日销1000大关的重要节点是“小嘉啊”短视频，这是果麦布局在短视频风口上的一个重量级营销媒体，其背后则是果麦专业的新媒体运营团队，他们可以快速专业地将一本书的核心卖点拆成视频语言。《蛤蟆先生去看心理医生》刚上市时，产品经理就申请在这个自有平台上推广，但是却被排期到一个月以后，可见这个自媒体账号之火。在第38天，《蛤蟆先生去看心理医生》上线抖音“小嘉啊”短视频，四小时内带货5000+，最后卖断货只能开启预售。买不到书的读者纷纷去其它电商平台搜索，《蛤蟆先生去看心理医生》日销过千，流量转化成了真金白银。
“小嘉啊”短视频
除了私域平台，借助与内容相匹配的公域大号，《蛤蟆先生去看心理医生》推广和转化得到更大的攀升。
北大心理学博士李松蔚是著名的心理学网络大V,产品经理在新书上市之初就给他寄了一本样书，李松蔚对该书的专业度非常认可，在微信上主动发文推荐并带了当当的链接：“编辑给我寄了一本书，它也号称是英国国民级的心理咨询入门书。抱着看入门书的心情，我打开翻了几页。这一翻就吓到了，完全颠覆了我对「入门」的理解。”。李松蔚发文推荐后，本书一天销售了600本，一些渠道开始出现断货现象，此时只是上市的第一周。
由于“小嘉啊”短视频营销带货火爆，营销团队立即找到了“哈佛学长LEO”直播团队合作。因为“小嘉啊”粉丝群与“哈佛学长LEO”的粉丝群类型高度吻合，在“小嘉啊”的营销成功可以在“哈佛学长LEO”上复制。男神出手果然不一般，在“哈佛学长LEO”直播当天，《蛤蟆先生去看心理医生》又一次卖断货，并进行了预售。流量溢出，当当24小时新书总榜，《蛤蟆先生去看心理医生》位居第3。
“小嘉啊”和“哈佛学长LEO”展示强大的带货能力后，营销团队火力全开，以抖音博主带货为主，小红书、B站、微信公众号推广为辅，产生马太效应。一些早教公众号也看中了这本书对年轻父母的自我教育的作用，积极向家长们推荐。
从果麦的自媒体平台矩阵和这些平台的影响力不难看出，果麦布局互联网营销绝不是“事到临头抱佛脚”，果麦早早地布局，专业化运作，潜伏在各个互联网的风口上，耐心地等着他们长大。有流量的地方就有果麦的营销团队。抖音火了，短视频火了，直播卖货火了，这些大风一来，它们就借势飞起来了，推广转化成了销售，流量转化成了利润。如果你不在风口上，风再大，你也飞不上天。
果麦年轻的营销团队有鲜明的互联网基因，果麦上海的营销总监毛婷在进入果麦前从事互联网的网红运营工作，转行到出版领域，原来的从业经验很快发挥了作用。对于《蛤蟆先生去看心理医生》营销上的成功，毛婷认为，营销能力是充分条件，符合市场需求的优质内容是必要条件，当两者都具备时，爆款水到渠成。图书的利润和复购率低，但出新品的速度又快，所以一本新书的营销经费非常有限，且营销周期通常只有一个月左右。那么一本新书上市时，如何做到像快消品般的投放规模和营造出快消品般的爆款环境，就非常考验营销人员的能力。毛婷是这样介绍果麦对营销人员的要求的：“他们既要具备文案撰写、活动策划、渠道投放、商务沟通等综合能力，又要有充分的服务精神，甚至每个人都可以当线下中型活动的主持人，随时能自己做海报和剪视频。”
文案直击痛点，让卖点转化为购买
《蛤蟆先生去看心理医生》最初是一本非重点书，作者、译者都并非知名人士，营销预算极少，也没有营销人员做外援配合，产品经理的营销资源只有公司的自媒体平台。也正因为资源少，就要把每一个资源用到极致，这种极致特别表现在对产品卖点的挖掘，对文案的打磨。最终的结果，毛婷的总结是“公司的自媒体资源如果用到极致，可以创造极强的初始流量”。
《蛤蟆先生去看心理医生》第一次在果麦微博上亮相，文案是这样的：“身边的人，或者干脆就是你我，多多少少都会有被一些抑郁情绪困扰到的时候，又或者是讨好型人格之类……”，书封旁边的标签是“英国心理咨询入门书 零基础入门，见证疗愈与改变的发生”。
第二天果麦微信推文，标题是《没有人能让你不快乐，除了你自己》，这样的标题卖点，触动了读者内心隐秘的角落，在当天的微信推文下，大量读者留言，参与话题讨论。这条上市第二天的微信推文，直接将销量带到了日销100。
小红书“昀仔非读book”推荐
使用小红书的用户基本不是抱着买书的目的去的，在小红书上实现转化的路径是：用户打开小红书消遣 → 偶然刷到推送 → 立刻被推送吸引，放弃消遣 → 转向电商平台购书。转化路径足够长，对推送内容的要求也足够高。而“昀仔非读book”推文标题《这本书拯救了今年的我 分享给你们》足够打眼，内容也足够抓心：“看的时候会想到自己曾经出现的情绪……。蛤蟆看似什么都不缺，却丢失了最重要的东西---自己。他不了解自己，常常自我否定。他渴望被接纳，却不知如何尊重与接纳自己，所以总是心口不一，又因此惴惴不安。”“这本书的作者就以一种很特别的方式，把自己20多年的咨询经验，硬核的心理学知识以及对人的爱，都完美融入到故事中”。这条推送文案了收获了3.1万人点赞，2.6万人收藏，形成了很高的转化率。
在“小嘉啊”短视频中，主播开场的第一句话就是“你有想过去看心理医生吗？”直截了当的提问似乎戳中了你的心事：那不就是在问我吗？有多少人在受到情绪困扰时想过向心理医生求救，自救，但是又苦于无门？该条视频点赞量达8.4万。
产品经理和营销团队准备的丰富、精准的卖点虽然在不同的渠道进行差异化呈现，但无一例外都在强调品牌的辨识度——这是一本又专业写作方式又独一无二的心理学图书；无一例外都是在找读者的痛点—— 这是你想要的！这是你需要的！产品文案大抵就是起这样的作用，《蛤蟆先生去看心理医生》做到了。这些戳心的文案也让我们明白，即使图书内容足够好，但花更多的时间打磨营销内容也是多么值得。
硬核的内容，有区别度的书名和设计，与内容相匹配的渠道，精心提炼的卖点，将私域流量引爆销售，公域流量触达范围更广，将每一次推广都形成销售，同时流量溢出到电商平台和实体书店，《蛤蟆先生去看心理医生》切切实实收获了互联网营销的红利。
（责编：远彤）
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