文 章

半年60万册,一个蛤蟆的爬坡之路——《蛤蟆先生去看心理医生》之营销篇

2021年01月30日   作者:远彤

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【百道编按】果麦董事长路金波这样评估一本书上市后的生命力:日销100本,这本书是活着;日销500,这本书火了;日销1000,那就天天看着这本书笑了。以这个标准看《蛤蟆先生去看心理医生》的销售,路金波应该做梦都在笑了。(链接:半年60万册,一本小众图书畅销的底层逻辑——《蛤蟆先生去看心理医生》之产品篇

《蛤蟆先生去看心理医生》
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出版社:天津人民出版社
作者:[英] 罗伯特·戴博德 著
译者: 陈赢
出版时间:2020年07月

《蛤蟆先生去看心理医生》2019年年中拿下版权,翻译、审稿、设计包装,因为疫情稍有耽误,到2020年8月6号才上市。上市后,所有的努力都是围绕着触达目标读者,实现购买。

复盘:1200元营销费,如何引爆销量?

新书上市,首印6500册,这是果麦根据渠道的征订数对这本书下的首印数的判断,营销费1200多元,是这本书刚上市时全部的营销费用。也许在一般的公司,基本等同于把这本书送上市场,是死是活,就看它的运气了。不过这位“蛤蟆先生”生在网络时代,生在果麦,就运气多了。所以,虽然只有1200多元,产品经理周喆还是有底气的。

来复盘一下果麦是如何通过新媒体渠道,特别是自媒体平台引爆这本书的销量的。

第1天,果麦微博“知书少年果麦麦”推文,当天日销101册。

第2天,果麦微信公众号“果麦2040bookstore”(目前更名为“2040书店”)推文《没有人能让你不快乐,除了你自己》,此后日销稳定在100册。

第3天-第7天,心理学家李松蔚微博、微信推荐,果麦小红书“昀仔非读book”推送,日销升至500册。第8天起,该书稳定在当当心理学新书榜第二名。

第11天,《蛤蟆先生去看心理医生》升级为果麦的重点书,公司安排营销团队加入营销。

第38天,果麦自媒体平台“小嘉啊”抖音短视频推送,四小时带货5000+,当周日均销量达到800.

第40天,“哈佛学长LEO”直播,当周日销1893册,当当24小时新书总榜第3名。

……

目前:日销稳定在2000-3000本

《蛤蟆先生去看心理医生》的爬坡之路如行云流水,节奏鲜明,一气呵成。而该书的印量也从首印6500册,不断地加印再加印,而且从第10次加印起,每一次都是十万的加印量,目前已经印到了60万册。如此频繁地大规模加印,以至于让国外的版权方都非常惊讶,不明白到底发生了什么。

果麦董事长路金波这样评估一本书上市后的生命力:日销100本,这本书是活着;日销500,这本书火了;日销1000,那就天天看着这本书笑了。以这个标准看,路金波应该做梦都在笑了。

推广就是销售,流量成为利润

从上面的复盘看,《蛤蟆先生去看心理医生》上市不到40天,从0爬坡到日销近2000,果麦给这本书找了6个新媒体渠道,其中4个是果麦的私域平台,他们分别是微博账号“知书少年果麦麦”、微信“果麦2040”、小红书“昀仔非读book”、抖音短视频“小嘉啊”。这四个平台每一次推送都是引爆《蛤蟆先生去看心理医生》攀升的重要节点。

“知书少年果麦麦”是果麦的微博账号,有256万粉丝,微信公众号“果麦2040”,关注量达55万。巨大的粉丝量也带来了不一样的转化率。在《蛤蟆先生去看心理医生》上市的头两天,仅通过这两个自媒体平台就带来了极强的初始流量,实现了日销超100的转化,让“蛤蟆先生”活了下来。

《蛤蟆先生去看心理医生》果麦微博首推

小红书是面向年轻人的一个潮流生活方式平台,在这个平台中,果麦埋伏了一个“昀仔非读book”账号。如果说“知书少年果麦麦”和“果麦2040”所聚拢的是比较纯粹的爱书粉丝,那么,通过“昀仔非读book”在小红书上的传播,《蛤蟆先生去看心理医生》出圈儿了,出圈儿意味着这本书触达到了更广泛的人群,“昀仔非读book”在助推销量上600大关时发挥了重要的作用。

让《蛤蟆先生去看心理医生》迈向日销1000大关的重要节点是“小嘉啊”短视频,这是果麦布局在短视频风口上的一个重量级营销媒体,其背后则是果麦专业的新媒体运营团队,他们可以快速专业地将一本书的核心卖点拆成视频语言。《蛤蟆先生去看心理医生》刚上市时,产品经理就申请在这个自有平台上推广,但是却被排期到一个月以后,可见这个自媒体账号之火。在第38天,《蛤蟆先生去看心理医生》上线抖音“小嘉啊”短视频,四小时内带货5000+,最后卖断货只能开启预售。买不到书的读者纷纷去其它电商平台搜索,《蛤蟆先生去看心理医生》日销过千,流量转化成了真金白银。

“小嘉啊”短视频

除了私域平台,借助与内容相匹配的公域大号,《蛤蟆先生去看心理医生》推广和转化得到更大的攀升。

北大心理学博士李松蔚是著名的心理学网络大V,产品经理在新书上市之初就给他寄了一本样书,李松蔚对该书的专业度非常认可,在微信上主动发文推荐并带了当当的链接:“编辑给我寄了一本书,它也号称是英国国民级的心理咨询入门书。抱着看入门书的心情,我打开翻了几页。这一翻就吓到了,完全颠覆了我对「入门」的理解。”。李松蔚发文推荐后,本书一天销售了600本,一些渠道开始出现断货现象,此时只是上市的第一周。

由于“小嘉啊”短视频营销带货火爆,营销团队立即找到了“哈佛学长LEO”直播团队合作。因为“小嘉啊”粉丝群与“哈佛学长LEO”的粉丝群类型高度吻合,在“小嘉啊”的营销成功可以在“哈佛学长LEO”上复制。男神出手果然不一般,在“哈佛学长LEO”直播当天,《蛤蟆先生去看心理医生》又一次卖断货,并进行了预售。流量溢出,当当24小时新书总榜,《蛤蟆先生去看心理医生》位居第3。

 “小嘉啊”和“哈佛学长LEO”展示强大的带货能力后,营销团队火力全开,以抖音博主带货为主,小红书、B站、微信公众号推广为辅,产生马太效应。一些早教公众号也看中了这本书对年轻父母的自我教育的作用,积极向家长们推荐。

从果麦的自媒体平台矩阵和这些平台的影响力不难看出,果麦布局互联网营销绝不是“事到临头抱佛脚”,果麦早早地布局,专业化运作,潜伏在各个互联网的风口上,耐心地等着他们长大。有流量的地方就有果麦的营销团队。抖音火了,短视频火了,直播卖货火了,这些大风一来,它们就借势飞起来了,推广转化成了销售,流量转化成了利润。如果你不在风口上,风再大,你也飞不上天。

果麦年轻的营销团队有鲜明的互联网基因,果麦上海的营销总监毛婷在进入果麦前从事互联网的网红运营工作,转行到出版领域,原来的从业经验很快发挥了作用。对于《蛤蟆先生去看心理医生》营销上的成功,毛婷认为,营销能力是充分条件,符合市场需求的优质内容是必要条件,当两者都具备时,爆款水到渠成。图书的利润和复购率低,但出新品的速度又快,所以一本新书的营销经费非常有限,且营销周期通常只有一个月左右。那么一本新书上市时,如何做到像快消品般的投放规模和营造出快消品般的爆款环境,就非常考验营销人员的能力。毛婷是这样介绍果麦对营销人员的要求的:“他们既要具备文案撰写、活动策划、渠道投放、商务沟通等综合能力,又要有充分的服务精神,甚至每个人都可以当线下中型活动的主持人,随时能自己做海报和剪视频。”

文案直击痛点,让卖点转化为购买

《蛤蟆先生去看心理医生》最初是一本非重点书,作者、译者都并非知名人士,营销预算极少,也没有营销人员做外援配合,产品经理的营销资源只有公司的自媒体平台。也正因为资源少,就要把每一个资源用到极致,这种极致特别表现在对产品卖点的挖掘,对文案的打磨。最终的结果,毛婷的总结是“公司的自媒体资源如果用到极致,可以创造极强的初始流量”。

《蛤蟆先生去看心理医生》第一次在果麦微博上亮相,文案是这样的:“身边的人,或者干脆就是你我,多多少少都会有被一些抑郁情绪困扰到的时候,又或者是讨好型人格之类……”,书封旁边的标签是“英国心理咨询入门书 零基础入门,见证疗愈与改变的发生”

第二天果麦微信推文,标题是《没有人能让你不快乐,除了你自己》,这样的标题卖点,触动了读者内心隐秘的角落,在当天的微信推文下,大量读者留言,参与话题讨论。这条上市第二天的微信推文,直接将销量带到了日销100。

小红书“昀仔非读book”推荐

使用小红书的用户基本不是抱着买书的目的去的,在小红书上实现转化的路径是:用户打开小红书消遣 → 偶然刷到推送 → 立刻被推送吸引,放弃消遣 → 转向电商平台购书。转化路径足够长,对推送内容的要求也足够高。而“昀仔非读book”推文标题《这本书拯救了今年的我 分享给你们》足够打眼,内容也足够抓心:“看的时候会想到自己曾经出现的情绪……。蛤蟆看似什么都不缺,却丢失了最重要的东西---自己。他不了解自己,常常自我否定。他渴望被接纳,却不知如何尊重与接纳自己,所以总是心口不一,又因此惴惴不安。”“这本书的作者就以一种很特别的方式,把自己20多年的咨询经验,硬核的心理学知识以及对人的爱,都完美融入到故事中”。这条推送文案了收获了3.1万人点赞,2.6万人收藏,形成了很高的转化率。

在“小嘉啊”短视频中,主播开场的第一句话就是“你有想过去看心理医生吗?”直截了当的提问似乎戳中了你的心事:那不就是在问我吗?有多少人在受到情绪困扰时想过向心理医生求救,自救,但是又苦于无门?该条视频点赞量达8.4万。

产品经理和营销团队准备的丰富、精准的卖点虽然在不同的渠道进行差异化呈现,但无一例外都在强调品牌的辨识度——这是一本又专业写作方式又独一无二的心理学图书;无一例外都是在找读者的痛点—— 这是你想要的!这是你需要的!产品文案大抵就是起这样的作用,《蛤蟆先生去看心理医生》做到了。这些戳心的文案也让我们明白,即使图书内容足够好,但花更多的时间打磨营销内容也是多么值得。

硬核的内容,有区别度的书名和设计,与内容相匹配的渠道,精心提炼的卖点,将私域流量引爆销售,公域流量触达范围更广,将每一次推广都形成销售,同时流量溢出到电商平台和实体书店,《蛤蟆先生去看心理医生》切切实实收获了互联网营销的红利。

(责编:远彤)

来源:百道网

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