当当21岁生日之际，我们聊了聊选品这件事

【百道编按】时代在进步，国人的阅读品味也会随之产生变化，但当当坚持高品质的选品原则始终未变。爆款图书频繁被打造背后，都有当当选品做推手。随着大数据积累的用户画像和未来人工智能的双重驱动，当当通过高效运营让更多优质选品被读者看到。2020年11月9日，当当即将迎来21岁生日，值此之际，百道网与当当出版物事业部总经理张玲聊了聊当当选品这件事。

2020年11月9日，当当迎来21岁生日。

21年，是沧海一粟，也可以见证一个时代的变迁，而当当通过21年的不懈努力，和中国人的阅读生活紧密结合在一起。

当当今年的生日愿望是让相伴21年的读者把买回家的书读起来，并推出全民领读计划，希望通过朗朗读书声，打造阅读仪式感，唤醒人们内心的阅读记忆。

实际上，当当早已成为国民在阅读领域的“领读者”。从早期和众多互联网创业新军一起涌进电商领域，到紧随互联网飞速发展脚步，经历几次鏖战洗礼，当当始终坚守图书主战场，成为中国图书零售市场的“领头羊”。

时代在进步，国人的阅读品味也会随之产生变化，但当当坚持高品质的选品原则始终未变。爆款图书频繁被打造背后，都有当当选品做推手。随着大数据积累的用户画像和未来人工智能的双重驱动，当当通过高效运营让更多优质选品被读者看到。这背后的“硬核”选品原则是什么？如何让优质图书被读者接受并获得市场认可？当当21周年来临之际，百道网专访了当当出版物事业部总经理张玲。

时代在变，高品质的选品原则不变

图书选品，看起来是选书，但实际上是选能够满足读者需求，读者愿意为之买单的书。因此，了解他们的阅读习惯、消费习惯、购买行为，对选品来说意义重大。

当当见证了20年来互联网的快速发展，也目睹了消费者购买行为的变迁。它的图书选品，也必然会随用户阅读口味的变化而变。

21年来，伴随当当成长的用户购买习惯基本分为四个阶段。第一阶段的PC时代，大家主要通过搜索进行购物，这个比例占到当当总销量的70%到80%左右。

第二阶段是无线1.0时代，用户从PC向无线转移。从电脑到手机，用户所看到的屏幕变小了，向用户推荐产品的算法也会进行更迭。当当通过大数据运算，采用相关推荐、买过推荐、猜你喜欢等多种方式向用户推荐相关图书。

第三阶段是无线2.0时代。这个时代的读者不知道自己要买什么书，搜索购物的比例从70%以上降到55%~60%。这一时期当当的榜单和主动推荐发挥了更大的作用，更多地向读者推荐优质好书，引导大众阅读风向。

及至现在的无线3.0时代，用户不一定以读书为目的买书，而是会在碎片化时间中不经意地产生购买行为。张玲表示：“用户可能在刷短视频的时候，看到一段讲书的视频，就想起了读书；也可能因为看直播的过程中出现了一本想读的书，就顺手买下了它。”

当当的用户经历了从PC时代到无线3.0时代的变迁，这些变化必然会影响到当当选品。当当始终在选品方式、选品团队和选品流程上与时俱进，和市场的变革同频共振，使自身具备发现畅销书的 “慧眼”。

“我们会选择高品质，具备一定特点同时又有流量扶持的图书作为独家品和重点品进行推广。”读者喜欢什么书，供应商的外围宣传能力，产品KOL的带货能力等诸多因素都是影响选品的要素。但无论环境变化几何，读者在阅读中能否收获营养，是否对书中的内容产生共鸣甚至深度思考，这些内容层面的高要求，都是当当不变的选品原则。

从选品到爆款的进阶

爆款与品质息息相关，也是当当作为平台方的追求。21年来，当当推出了很多爆款图书。爆款书始于选品，优质图书爆红的背后，有什么独家秘笈呢？ 

张玲告诉百道网，对于打造爆款，当当从判断选题、参入策划、上架预热和后期营销等都有一整套完善的流程。

好的图书产品首先是基于一个优秀的选题，当当在判断选题好坏方面向来都有自己严格的标准。从选题开发阶段当当就提早介入，为了做好策划、包装，当当会挖掘书中亮点，从书名、卖点方面精准提炼。根据不同类型的图书侧重点分门别类打磨，比如引进版会重点在翻译方面下功夫，而原创书则侧重图文上的配合。 

在内容层面，当当选品团队会从功能性、故事性、艺术性、互补性、独特性、权威性六个角度予以考虑。功能性上，选题内容要有正能量，并且对读者有启迪意义；故事性上，故事情节应该吸引人又合乎情理；艺术性上，画面是要有美感的；编排上图文配合到位，互为补充。一个选题是否具备独特性，能否填补市场空白，产生不可代替性也非常关键。而权威名家加持，也会让作品的美誉度得到空间提升。

以尹建莉的《好妈妈胜过好老师》为例。该书于2009年出版，当当选品团队迅速从这本书上捕捉到爆款书的基因。这本书将家庭教育理论和实践结合，在彼时的市场中独树一帜，填补了市场的空白还精准挖掘了育儿群体的需求，最早该书在当当社区连载，不到两周时间里，收获上万条好评。出版后这本书当年销量接近100万册。11年过去了，在随zhe用户变化和需求不断迭代的今天，这本书整版销量超过800万册，千万家长通过这本书看到了家庭教育的影响力。

除了《好妈妈胜过好老师》这类亲子家教类图书，在人文社科图书领域，当当选品也慧眼独具。2019年浙江文艺出版社出版的《埃及四千年》和今年5月份白马时光出品的《秦俑两千年》，当当以敏锐的洞察力和精确的数据运营力，用独家书资源全力营销，让小众图书走向大众读者视野。一方面让以文艺类图书见长的两大出版单位在出版社科历史图书上积累更多经验，另一方面也再度验证了当当选品团队的专业性。

选品好了，可以让一本书打开一个市场。也可以让一个品类崛起。而国内绘本市场的崛起，当当童书功不可没。早年间，家长们觉得绘本字少图多，不值得购买。当当选品坚持粗中选优，《不一样的卡梅拉》《可爱的鼠小弟》《学会爱自己》系列的大量绘本，都是在当当持续推高下产生的经典畅销书。直到今天，仍然在浩瀚的绘本读物中陪伴一代代小读者们成长。

选品的意义，就是让每个人与好书相遇

选品在前，运营续力。如何将书与人有效连接起来就显得尤为重要。近年来当当在玩法上推陈出新，流量上百花齐放，持续为供应商赋能，在场景化实践中，把优质选品不断输入给读者，让他们想到阅读就想到当当。

在给用户推荐新产品时，当当充分利用大数据推荐。一方面为用户打上标签，另一方面也会对新产品加权。而在不同品种上，当当读者的关注度是不同的。张玲说到，“童书顾客其实不太在乎一本书新不新，但是小说和科技类的读者就会追‘新’”。目前，当当的在库品种的全年动销率能达到90%多，一方面得益于当当供应链的大数据算法，另一方面因为专业选品增多了更多图书的曝光机会。

选品专业，加上21年来当当积累的大数据智能化推荐，助力图书营销插上翅膀。“当然不见得21年来的所有数据都有用，比如20年前有的读者还在上小学，现在他早已大学毕业很多年，所以我们的数据也是不断精进的。但我们积累的大数据在召回老客促进购买上效果是非常好的。”据张玲介绍，目前，当当的人工推荐和智能推荐相辅相成，大数据会根据每个人的不同阅读兴趣推荐相应图书，读者看到的搜索结果是不一样的。这其实就是当当帮助每个人进行着一次又一次的独家选品。

当当上半年用“我是荐书官”超级IP，掀起全民阅读狂潮。今年双十一，又上线“我是领读者”活动，让每一个个体“把书读出来”。荐书，花漾阅读挑战赛等运营动作背后，都是当当激发每一个个体需要去读书。选品的意义，就是唤醒国人在阅读的仪式感中，读到最适合自己的好书，让每一个人，都能和好书相遇。

回望过去，选品一直是当当站在行业金字塔顶端的“杀手锏”。“统计为先，数据导向，碎片链接，场景开花”，当当秉承16字方针，以读者需求为核心，触达、服务、告知用户，携手供应商一如既往深度耕植，做好阅读服务的推广者。

 

（责编：肖歌；编助：丽丽）

作者：刘瑞丽 林夕梦

来源：百道网

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