【百道编按】2020年的京东618大促活动，正在如火如荼地进行。每年的618，有人喜欢囤衣服、鞋子，有人喜欢囤面膜、化妆品，还有人囤日用消耗品。但也有一些爱书人，喜欢在618囤书。对这些人而言，每年京东618已成为他们阅读生活中必不可少的囤书时机。京东图书文教业务部与业界某信息技术公司联合成立的阅读与产业发展联合研究院（简称“京开研究院”）于2020年6月8日，推出“618囤书报告”，从地域、用户和品类方面用大数据展现国人的“读书众生相”。这里面，有你吗？
图片来源：2019时代杯·年度最美书店·马鞍山金色新天地新华书店
一线城市购买力最强：要想富，少看电视多看书
哪里的人更爱书？京开研究院分析2017年到2019年这三年的618购书成交额可以看出，北京、上海、广州、深圳四个一线城市和成都市一直都排在成交额前五，除第10名每年有所变化外，其他前10城市基本稳定，均是经济发展较为发达的地区。可见，成交额的高低受经济发展水平和人口等因素影响较大。而这个排名，也同时告诉我们一个深刻的道理：物质文明总是与精神文明相辅相成，要想富，少看电视多看书。
华东地区更爱囤书， “高考地狱”名不虚传
从2019年618期间图书成交额占本地全年图书成交额的占比排名来看，湖北省孝感市排在首位，其次是海南省屯昌县和安徽马鞍山市位列第2、3名。其中占比最高的3-9名均是华东地区城市，其中浙江省有5个城市上榜。
一个有意思的现象是，湖北、浙江都是有名的“高考地狱模式”大省，看来，天将降大任于斯人也，必将苦其心志，劳其筋骨，逼其买书......不得不说，爱读书的浙江人，还是人才辈出的。要知道，鲁迅、朱自清、茅盾、巴金、徐志摩可都是来自浙江呐。
北上广深四个城市用户相比较的话，上海的用户相对更乐于在618期间集中购书，其618买书金额占比达到8.75%，广州的占比最低，为7%。
巾帼不让须眉，促销是女人的“温柔杀手”
是谁买走了这些书？“618”图书报告也对购书人群出具了详细的“用户画像”。数据显示，对比2019年618期间以及环比618前的用户数据可以发现，女性用户占比有小幅增加。看来，女性对价格更为敏感，无论囤口红还是囤书，打折促销都是女人的“温柔杀手”。
26~35岁和36~45岁的用户是京东2019年全年主要的购书年龄段群体。但2019年618期间环比618前的用户数据，26~35岁的购书用户数量占比有明显的增加，且是618期间占比最高的年龄段群体。16~25岁年龄段的用户数量占比在618期间也有小幅提升。可见，较低年龄段的群体对618的购书优惠活动更加敏感，会较集中的在618参与购书。
高学历占比超七成： “文化人”也爱“薅羊毛”
李小龙版《精武门》中有一句经典台词：“我读书少你别骗我。”现实情况中，根据2019年京东数据，分析这些爱读书的人的学历构成，大学学历用户数量占比超6成，是最大的用户群体。其次是高中学历用户，用户数量也超过20%。研究生学历的用户数量位居第三，数量占比接近10%。尤其在2019年618促销期间，大学学历的购书用户占比提升明显，研究生学历的用户占比也有小幅提升。显而易见，“文化人”是购书的中坚力量，而且“文化人”也拾人间烟火，“薅羊毛”这件事儿全人类都爱。
少年强则国强，读书要赢在起跑线上
通过京东618销售数据，可以发现618读者囤书的一个明显特点是：相对刚需图书，大众休闲类图书更受欢迎。
以2019年为例， 618前一期，成交额占比前三分别是童书、中小学教辅、考试。618期间，童书、小说、中小学教辅的成交额占比位居前三，且童书和小说类成交额较618前一期成交额占比增加明显。而成交额位列第3和第4的中小学教辅和考试类环比都有所下降。位列第5名的历史类在618期间的成交额占比也有明显的增加。
值得一提的是，在618图书促销活动氛围下，套装书由于其组合的优惠、推荐、以及购买便捷等特点在618期间非常受欢迎。当然也与组合套书商品价格相对较高有关，不管是童书、小说还是历史类，上榜的图书商品大多都由套装图书所占据。其中童书上榜套书以系列作品为主，小说类上榜套书主要以系列作品和作者作品集为主。历史类套书则除了系列作品和作者作品集，还有同类主题的组合图书。
互联网下的新式阅读： “大人”更爱看电子书
2019年618期间，无论是专业类细分市场还是大众休闲类市场电子书成交额占比均有提升。通过电子书成交额占比结构图可以看出，与纸质书细分类成交额占比较大的为童书和小说类不同，电子书市场成交额占比较大的前三名均是专业类图书细分类，分别是经济管理、计算机和社会科学类。互联网的日新月异也推动着电子阅读的蔚然成风，便携、高效的优势也使其更受到快节奏职场人士的青睐。
目前，2020年的京东618已经全速开启，6月8日迎来图书PLUS DAY，自营图书每满100元减50元，满减叠券后可享400元减250元，涵盖童书 、教材教辅、文学社科、经管科技、生活艺术等品类精选好书。PLUS会员8日当天下单的可获得普通用户20倍京豆返还。第三方图书平台，畅销好书五折封顶，跨店满199元减100元，PLUS会员还有专项优惠券。数字阅读内容6月8日部分电子书每满15元减8元，有声低至1.99元。京东教育培训好课单品8.8折。如此丰富的优惠活动组合下，今年的京东图书会有怎样的市场表现？又会呈现出哪些阅读新趋势？我们拭目以待。
注：本文中618期间是指5月31日至6月18日，618前一期是指5月12日至5月30日
（本文编辑：杨子欣；编助：安安）
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