京东童书消费报告显示：六线童书消费者在低线级市场中数量占比最大

作者：文迅 2020年05月25日来源：百道网

【百道编按】2020年六一儿童节即将到来之际，京东图书与某研究院联合发布了2019年线上童书消费报告（简称“报告”），对2019年全年及2020年第一季度的童书市场进行了总结和回顾。这段时间究竟哪些童书畅销？今年六一期间哪些又会受热捧？童书消费人群有哪些特质？什么样的童书能吸引他们购买？报告通过京东销售数据，展现了这些行业关注的童书市场情况。

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随着家长对孩子多方面教育的重视以及亲子阅读、亲子活动等陪伴式教育意识的普及，童书作为图书市场的主流大众细分类，正在迸发着属于它自己特有的生命力。相关数据显示，少儿类图书的市场规模已经超过了社科类，成为市场规模最大的细分类。2020年第一季度，童书网店市场码洋同比表现为接近20%的增长，而该报告中，京东童书同比增幅远超这一数字，领涨网店渠道。

疫情下，京东童书领涨网店渠道

2019年，童书在京东平台实现高速增长，成交额同比增幅超过图书整体增速，成交额占比位居品类第二，仅次于文教类图书。其中科普百科和绘本是2019年童书市场销量和成交额同比增幅最高的前两类。

2020年第一季度，受新冠疫情影响，图书市场整体遭受打击，数据显示，2020年第一季度，童书网店渠道码洋同比表现为接近20%的增长。京东童书同期销售大幅上扬，领涨网店渠道，尤其是自营图书表现突出，在去年快速增长的基础上，今年一季度成交码洋和成交额同比增幅均超50%。自营童书细分品类中，规模较大的绘本类成交额增幅超过50%，学前教育、手工/游戏这种规模相对较小的童书品类，其成交额同比增幅甚至达到140%。

京东童书之所以在2020年一季度实现如此高的增长速度，一方面由于疫情期间家长和孩子有更多相处和陪伴的机会，也就更加会关注到孩子的成长和多方位教育；加上实体书店存在长时间的停摆，读者以网购的方式来满足寒假的读书需求。更重要的是近几年京东图书持续深耕细作童书品类，通过多种举措，不仅得到合作伙伴越来越多的支持，也收获了用户越来也多的信任。如释放平台优势和能力，加大C2M定制力度，推出独家爆品；以直播带货、短视频引流等方式，在社群推广优质童书，多渠道营销推广；通过优化商品详情页、开通导购、主动搭配书单、图书组套等方式提供有效的信息和服务，不断提升用户体验。

2020年第一季度京东平台童书成交额占比

及成交额同比增长率

2019年、2020年第一季度京东童书部分细分类

成交额占比构成

2020年第一季度京东童书部分细分类销量及销售额同比

从京东童书的下级结构来看，无论是在2019年还是在2020年一季度，儿童文学、绘本和科普百科都是市场占比最大的前三细分类。

2019年，京东童书的新书商品数量占平台整体新书数量的15%。童书新书中，科普百科是销售表现最好的细分类，其销量占比超过25%，成交额占比超过了35%；而且其成交额同比增长超过50%。

2020年第一季度，京东童书新书商品数量占整体新书数量的10.7%。其中，科普百科、儿童文学、绘本类新书的销量占比和成交额占比依然很大，但这三个细分类在销量和成交额的表现不如去年同期。京开研究院认为，近些年，大众新书市场就少有畅销的新作品出现，而童书市场也不例外。除此之外，童书新书普遍表现不佳和疫情的影响也有一定的关系。

畅销童书经典与新潮元素并重

2019年畅销的童书细分类（即成交额最高的三个分类）分别是少儿文学、绘本和科普百科。整体童书市场的头部畅销书也大多来自这三个细分类。

经典少儿文学依然“常青”，畅销系列热度持续:在少儿文学类中，经典童书《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《了不起的狐狸爸爸》以及经典的童话、寓言故事等，国内的曹文轩《草房子》《青铜葵花》、沈石溪的《狼王梦》等经典少儿文学仍然畅销。近些年大火的“米小圈”系列、“小猪唏哩呼噜”系列以及同样非常受小朋友欢迎的《不可思议事件簿》套书依然维持热度，上榜图书均是这些畅销系列以及国内外的经典童书。

内容主题有关孩子的成长和多方位教育的绘本较为畅销:畅销的绘本包含着更多的内容主题，除了像是“不一样的卡梅拉”系列、“宫西达也作品”、《小王子》等故事性的绘本，更多的是针对孩子的成长和教育类的绘本。在这些绘本中除了经典的引进版绘本《猜猜我有多爱你》《我爸爸》《我妈妈》《逃家小兔》等教孩子体会温暖的爱与亲情的绘本，还有更多关注友情、成长习惯、品格养成、情绪管理、正确的表达以及心理疏导等方面的绘本，通过阅读绘本来让孩子接受多方位的教育。

科普百科类图书畅销主题种类更加丰富:儿童对世界充满好奇与探索的欲望，而科普百科类则是让孩子更了解这个世界的童书。畅销的科普百科体现出了更多内容主题，不仅包括历史、地理、自然、生物以及中国传统文化等内容，还包括孩子需要了解的生理百科以及生活重要的机器百科等等，畅销书内容主题涉猎广泛。

在畅销书经典与新潮并重的情况下，童书畅销作者又呈现怎样的特点呢？

老作者为主，知名品牌、IP的出版团队以及紧跟潮流元素的作者受欢迎:从童书的畅销作者榜来看，畅销作者总体由三种类型构成，一种是拥有较多优秀作品的老作者，如无论是在销量榜还是成交额榜均占据前两名的北猫和杨红樱，这两位作者都凭借优秀的系列作品的持续更新或者不同玩法而受欢迎。另一类则是像迪士尼、DK这种依靠IP产业链或者优秀品牌的团队，通过多方位的渗入获取读者的青睐。还有一种就是紧随热点，打造新潮作品的作者，如洋洋兔关注少儿中国传统文化的科普与传播，融合新潮的漫画元素。

六一期间热销图书——经典畅销书和套书系列

作为童书阅读群体，小朋友们的节日，每年六一儿童节线下、线上渠道都会有很多针对少儿的活动，我们通过回顾京东近三年六一期间的童书畅销书，来看看这几年六一期间的畅销书特点。

2017年： “小猪佩奇”成为“六一”热销特色:2017年六一期间，套装图书非常受欢迎，可以看出前10名图书中套书占了7种，如“不一样的卡梅拉”、“米小圈”系列以及“小猪佩奇”等。此外，将榜单拉长看，一些经典童书《小王子》、“哈利·波特”、“曹文轩纯美小说”系列等常销书也均上榜。由于当年“小猪佩奇”动画片比较火爆使得“小猪佩奇”IP相关童书畅销，登上了“六一”童书畅销榜。

2018年：低龄幼儿教育绘本类和科普类图书热销:2018年六一期间，除了依然畅销的“不一样的卡梅拉”、“小猪唏哩呼噜”和经典系列“淘气包马小跳”的漫画版上榜外，幼儿教育类绘本占据较多席位，主题包含生理启蒙、心灵成长、行为教养等，还有一些畅销的地理科普、数学类图书和科学图画书类。此外，受大火的大众极简史图书的带动，《人类简史（绘本版）：给孩子的世界历史超图解》这样的儿童极简史上榜。

2019年：经典图书热销，绘本种类更加多元:2019年六一期间，《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《猜猜我有多爱你》等经典引进版童书作品以及国内的“小猪唏哩呼噜”和“米小圈上学记”系列热销，同时“不可思议事件簿”系列又重新出现在畅销榜单。畅销绘本中关于儿童生理、行为习惯、优良品格等启蒙教育类的依然在榜，只是2019年儿童启蒙主题中新出现了教孩子正确看待财富的“经济学”启蒙主题以及原声触摸发声的“声音”学习启蒙主题。

在六一儿童节，图书作为家长赠与孩子的礼物，无论经典畅销的套书还是单本书都是家长首选。同时，近些年童书选购的范围也在不断丰富，既注重孩子的生理、心理、行为、品格等多方位的启蒙教育，也关注时下的潮流、推荐，例如融入“黑科技”新奇的发声书，近两年大火的大众极简史和通俗经济学类等等。不得不承认，亲子阅读的倡导下，家长们对孩子的成长教育注入了更多的心血。

儿童电子书市场中少儿文学独占鳌头，细分市场畅销书特点各异

2019年京东儿童电子书中，成交额占比较大前三个的细分类和纸质书相似。成交金额最大是少儿文学，占比接近50%。其次是科普百科和动漫绘本类成交额占比也都超过10%。励志成长和幼儿启蒙类电子书的成交额占比也都超过了5%。

儿童文学类畅销的电子书主要是一些较为经典的老书，像是罗尔德·达尔、曹文轩、沈石溪、郑渊洁等优秀的少儿文学作者的作品集以及一些经典单本畅销图书。在科普百科类畅销的图书中除了一些大科普系列，更多是细分的学科科普，涉及学科更加细分、类型更加丰富多元，如物理类、数学类科普，或者是关于计算机编程语言类科普，乐高搭建指南等技能、爱好类的科普。和纸质书绘本类的关注孩子成长、多方位教育不同，动漫绘本最畅销的电子书都是休闲阅读，“爆笑校园”、“老夫子”、“圣斗士星矢”、“镖人”、“疯了桂宝”等各类比较受欢迎的新老漫画。其中也有一些像是《小王子（漫画版）》《水浒传漫画版全套（共20册）》等文学名著类图书上榜。

总的来说，童书的电子书市场和纸质书市场成交额占比较大的细分类基本相似，但是也存在着一些差异。在电子书市场，儿童文学类占据着绝对领先的市场地位，但是在纸质书市场，儿童文学、绘本以及科普百科类差距不是特别明显。

2019年京东儿童电子书成交金额细分类构成

童书消费者构成以及购书行为习惯

不同性别用户中，26~35和36~45岁年龄段的用户均是重要组成部分

女性消费者类型特点：26~35和36~45岁年龄段的用户数量占据较大比重。只是随着学历水平由高到低，低年龄段年轻女性用户数量有所增加。可以看出女性童书主要消费用户是26~45岁的妈妈以及小部分的16~25岁的女性用户。

男性消费者类型特点：在大学及研究生学历下，26~35和36~45岁年龄段的用户数量明显占据较大比重。而在初高中学历下，16~25岁的用户占据最大比重，26~35和36~45岁年龄段也占据较大的比重，三个年龄段用户数量占比相近。可以看出男性童书主要消费用户为初高中学历的16~25岁年龄段青年男性用户以及大学、研究生学历26~45岁的青壮年奶爸。

2019年京东不同学历童书女性消费者年龄段用户数量占比构成

2019年京东不同学历下童书男性消费者年龄段用户数量占比构成

三线及以下市场是童书消费的潜力用户

在京东全部童书消费者中，二线市场消费者数量占比最大，其次是一线和六线市场。三线及以下线级市场的童书消费者已超过一、二线市场的童书消费者数量，尤其是六线童书消费者成为低线级市场中数量占比最大的级别，可见童书的网购行为已经越来越能触达到低线市场。

从消费金额看，一、二线市场的童书用户对童书消费贡献依然较大，两者销量占比和成交额占比之和均超过了55%。其次三线和六线市场的童书销量和成交额占比也很大，均超过10%，四五线市场童书的消费潜力有待更深层次的挖掘。随着三线及以下线级市场的童书消费者用户数量的逐渐增加，三线及以下市场的童书消费潜力将会逐渐被激发。

2019年京东平台不同线级市场童书消费者销量占比、成交额占比构成

（注：消费者的地区级别指用户收货地区）

在2020年一季度，哪5个城市购买童书金额最多？答案是：北京、上海、成都、广州、深圳。一方面跟城市消费者数量多有关，另一方面也受消费能力影响，绝对量的消费金额并不能真正的体现出读者对童书的偏好。

但根据2020年一季度，不同城市读者在京东购买童书纸书花费金额在各城市全年购书金额的占比看，这5个城市最爱童书：咸宁市、常州市、陵水县、舟山市、鄂州市，购买童书金额占比均超过35%。

童书的家庭购买主要围绕孩子教育以及大众休闲类图书

通过观察2019年京东平台购买童书的用户与购买其他图书品类用户重合度最高的前10个二级品类可以发现，与童书购买关联度最高的细分类是中小学教辅，超过16%的童书购买者也会购买教辅图书。小说、励志成功、文学类等也是童书购买者会经常购买的大众休闲类图书。育儿/家教类也是和童书重合度较高的点，排在第5名。历史类图书作为大众购买频率较高的细分类出现在童书关联品类的第6名。

从童书购买关联品类前10名中可以看出，童书购买者多是在职场打拼的工作者，较多的关联品类和工作、从事的职业相关。这些用户在关注孩子的成长的同时，也注重加深学习自己的职业技能，购买管理、外语学习，考试相关图书，其中不少用户由于在职场打拼的压力较大，也会通过购买阅读一些励志与成功类和心理学类图书来疏解部分压力。

2019年京东童书购买用户与其他图书品类用户重合度最高TOP10细分类

不同性别消费者在童书消费的水平相差不大

2019年京东平台童书消费者中，男女消费者在童书消费的销量占比相差无几，而男性童书消费成交额占比略高于女性童书消费者。

2019年京东不同性别童书消费者销量占比、成交额占比构成

消费的中坚力量处于26~35岁和36~45岁这两个年龄段

2019年京东平台童书消费者中，36-45岁和26-35岁的童书消费者的销量占比和成交额占比相近，是童书消费占比最大的两个年龄段群体。因为这个年龄段消费者的孩子大多正处于童书阅读的时期，京东平台的童书消费者比较集中在这两个年龄段。其次，16-25岁的童书消费者也贡献了一定的消费量，销量占比和成交额占比接近10%。