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423营销京东图书解锁精准场景化新玩法,获取精准流量

2020年04月27日   作者:文迅

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【百道编按】时下,读者越来越重视图书的品质、品牌以及购买的便捷性。423世界读书日前后,京东图书尝试了“降价促销”之外的图书推广方式,在各大平台发起不同维度的挑战赛,吸引内容达人及作家大V积极参与,主推场景化营销,让优质内容、书和用户建立连接,且双向放大用户画像,获取精准流量。

“图书作为一种内容产品,不能简单用降价促销的方式去推广。”京东图书文教营销部总经理高燕如是说。正如她所言,随着媒介的丰富以及读者对品质阅读需求的上升,用户已经不满足于简单的优惠服务,而是越来越重视图书的品质、品牌以及购买的便捷性。因此,如何在京东图书站外将优质好书与读者建立联系成为当下京东图书渠道营销的重中之重。

而在423世界读书日前后,京东图书在全渠道营销领域全面开花。在今日头条、微博、快手、抖音、微信、B站发起不同维度的挑战赛,吸引内容达人及作家大V积极参与,仅微博渠道#V阅读时代#话题阅读量就已突破9000万,讨论量超30万;抖音话题播放量超1600万。

可以说,京东图书正在尝试“降价促销”之外的图书推广方式对于行业而言,一个如此吨位的巨头努力将图书内容更好地连接给读者,而非降价与打折,无疑是对于行业更有裨益的举措。

场景化营销,让优质内容、书和用户建立连接

不论对于出版业还是其他行业,“场景化营销”并不是新概念,问题的关键在于如何真正的触达不同场景的用户,并且实现订单的产生。

在高燕看来,京东图书一直致力于为用户提供更丰富的图书产品,但作为销售平台,并没有办法满足用户阅读的全部需求。“我们希望能够渗透读者在阅读内容过程的所有路径和场景,实现读者在各种场景下最便捷获取内容以及购买,有效缩短用户购买路径。”因此可以看到,京东图书从去年以来通过不同合作形式,与今日头条、知乎、喜马拉雅、B站、快手等不同媒介实现跨平台合作,在今年头条、快手、B站等平台官方发起的全民阅读活动中,京东图书深度参与,共同探索多样化的互动玩法。

以B站为例,今年423期间,B站联合京东图书等众多机构,发起了“读书等身”大型专题活动,一起为大众推荐好书,最终产生了100本优质图书组成的书单。

除此之外,京东图书还联合界面文化,集合出版机构、专家学者力量,呈现给读者一份优质全面的人文社科领域的精选书系名单,打造国内首个书系展,展出原创文学、引进文学、社科、历史、艺术、新知和跨界七个类别近百种书单。 

这些合作体现了京东图书出色的平台对接能力。但是仅仅依赖于此是远远不够的,尤其是以知乎、抖音为代表的内容创作平台上,要将图书内容传递给有影响力的创作者是京东图书需要付出更多精力的地方。一方面,创作者和平台有变现的需求,因此京东图书与一些内容创作平台合作,将京东的电商功能植入平台,让用户直接在创作平台上就能形成购买,这也是当下内容电商化的重要方式。另一方面,京东图书和平台方共同发起话题,让平台上的达人们进行创作,京东图书则会将优质的图书推荐给这些达人们,并给予合适的价格优惠,让用户在平台上根据不同的话题,接触不同的内容,同时也看到这些内容里面推荐的图书,销售发生在京东图书站外。

由于抖音、快手等内容平台都是全民级别的应用,拥有完善的用户层,在算法分发的机制下,不同的图书都有机会触达不同的用户。高燕指出,这需要更多的出版社与京东图书携手努力,尤其是相对专业的图书品类,出版机构更有能力去进行对接创作者,“京东图书扮演的仍旧是平台角色,我们愿意提供更多资源来让优质内容、书以及用户建立连接,从而赋能行业。” 

双向放大用户画像,获取精准流量

“场景化营销”的关键,其实是精准地找到读者。在这方面,京东图书通过与不同平台的数据对接,显示了巨头在大数据能力上的优势。

最为明显的便是把用户画像放大。与通常理解的平台用户画像不同的是,京东图书理解的放大是双向的。

一方面,对内容平台的用户进行数据打通,在更好地推荐图书的同时,反哺京东图书和出版社开展营销工作;另外一方面则是重点书的用户画像放大,并且对内容平台的创作者也予以数据分析,然后找到相应的大V渠道进行推广。比如一些专业类的图书,京东图书会选择与知乎平台合作而非抖音。

为了更有效的驱动站外的内容生态与站内销售形成联动,京东图书正在用具体的项目作为抓手去驱动。如2019年推出了“京东图书V计划”,通过阶梯高佣补贴、广告流量补充等方式,与内容平台形成联动,吸引大V参与其中。而在今年爆火的电商直播上,京东图书也不予余力进行推广,423期间,更是联合麦家、王芳、张丹丹、小北直播团用直播的方式让大众更加立体的认识好书。

从423京东图书的推广逻辑可以看出,在主站之外,京东图书正试图构建一个精准触达不同读者的流量链条,而平台和大V正是其中的关键节点。需要指出的是,京东图书也需要提供足够精准、优质的内容去激活这个链条,而这也恰恰是出版社们参与其中的价值。“未来我们会持续地做这件事,把整个框架搭建起来,让更多的出版社接入进来,更有效地为读者提供服务。”高燕说。

(本文编辑:杨子欣;编助:安安)


来源:百道网

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