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刘刚:超越载体,回归内容
IP衍生产品集群

2020年02月16日   作者:飞禹 采;胡一格执笔

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【百道编按】疫情倒逼,出版社推进线上产品业务。这会对出版业的发展带来哪些变化?百道网专访北方妇女儿童出版社社长刘刚,他坦言,但不管是电子书,还是纸质书,只是载体,背后的核心竞争力在内容——IP方能衍生产品集群。同时,对未来商业模式的探索,刘刚提出更多的可能性——模仿影视产品的经验,是一个方向。


北方妇女儿童出版社社长  刘刚

突然的疫情,打乱很多行业的工作节奏,也包括出版业。

 “目前社里没有安排集中上班,员工在家里办公,弹性工作。”北方妇女儿童出版社社长刘刚接受百道网采访时介绍,“疫情对实体业务的冲击毋庸置疑,尤其是第一季度,影响会非常大。”

疫情是一个危机,意味着危险中含有转机。北方妇女儿童出版社也正是以此为契机,重新审视自己的发展规划。

疫情倒逼,出版社推进线上产品业务

刘刚说,现在出版社的业务主要考虑线上,但线上实体书的销售也面临问题——很多物流停运了。目前能够不被限制的,是线上产品,如电子书和线上课程。

线上产品的线上销售,是目前出版社着重发力点。可以说,是疫情在倒逼出版社往前推进线上产品业务。

这些年各个出版社都在探索电子书业务的发展,累积了很多经验和优势,但阻碍出版社电子书业务发展的劣势也非常明显,可以说竞争力和短板共存。

投入大、成本高,品质有保证,但价格无法和民营公司抗衡。数字转型,前期投入比较大,周期比较长,对出版社的体量要求也比较高——如果体量达不到一定程度,就像小马拉大车,拉不动,没办法向前。在线上产品的成本上,出版社无法和民营公司竞争——保证品质、保证整体规范化管理,必然要有大投入。当出版社和民营公司的电子书产品共同拿到市场上时,无法低定价,成本劣势就凸显出来了。

特色产品具有市场竞争力,同质化产品是短板。刘刚说,北方妇女儿童出版社有几款线上产品相对不错,尤其是具有唯一性的产品,例如幼儿成长关键期类产品、漫画中国系列等,都具有市场竞争力。但在选品上也有很大的短板,例如一些同质化的产品,尤其是少儿图书,没有优势,需要深入地探索、思考和调整。

产品相对成熟,盈利模式有待探索。少儿图书早就不是单纯的纯文本图画书,它具有听读功能,可以扫码阅读——90%的产品都有电子化内容的植入,这为线上电子书的发展打下了良好的基础。但同时,电子书业务并没有形成合理、合适的盈利模式。产品有了,如何转化为利润?是摆在每个出版社面前的难题。

超越载体,回归内容——IP衍生产品集群

在刘刚看来,疫情之后,有很多适合公共阅读的图书免费对外开放,这会推动线上图书的发展。但同样也要看到,少儿图书有一个特点——电子书取代不了纸质书,尤其在为低年龄段读者服务的时候。

他分析,首先是家长处于保护孩子视力的需求,更青睐纸质图书。第二,纸质图书自身特点,带给读者不一样的阅读体验。载体与阅读效果息息相关,读纸质书的感受和线上产品完全不同。不管是看书还是看电影,都是视觉体验。图书可以模仿电影,线上阅读,但电影的体验是阶段式、狂欢式的,阅读则带有反复性和深入性。而这种体验,与纸质更为契合。

那么,在未来的发展中,推动图书发展的重心该放到哪里呢?刘刚认为,不同的载体,我们都尝试、探索和推进。但那是内容呈现的不同形式,更多的目光应该放到内容本身,才能打造核心竞争力。

出版社比较注重原创产品,不仅是因为国家的鼓励,还因为原创产品可以进行不同衍生,形成产品集群。

原创产品的好处很多,但实际操作还处在摸索阶段。不管是电影,还是儿童文学,都是故事。好的图书,或者说图书中呈现的好故事,才是IP的源头,可以衍生出不同的产品。

怎么把故事讲好?它超越了故事本身。“讲好故事,其实是我们的一个短板。”刘刚笑着说,“必须要承认,欧美的电影、电视剧,故事比我们讲得好。”

刘刚更期待在跨界人群中去寻找会讲故事的人——可能跳出少儿的圈子,能找到更会讲故事的人,找到更有生命力的故事。

商业模式探索,可以借鉴影视的成功经验

如何赚钱,是任何企业都绕不开的话题,出版社自不例外。除了传统的图书销售外,出版社也在打开脑洞,积极探索不同商业模式。

在刘刚眼里,相对电影、电视等行业,出版业的生存模式、经营模式和产品模式比较落后。虽然现在还没有找到有效的突破方式,但依然在不断尝试。

例如,最近十几年,很多出版社都在探索和尝试着在图书中植入广告——按照销售量提取赢利点。但是图书的品种数量太大了,最后很难盈利。举例来说,一部电影,可能有几千万的观众,带来几亿的票房。但图书相反,往往是上万个品种,还带不来几亿“票房”。

图书单品的号召力差,不可能像电影有那么大的影响力;单品量低,达不到大IP的效果,也达不到广告商的期待。但图书具有可以重复阅读,漂流传承的特点,好的图书对人的影响力大,可否从这些角度挖掘和广告的契合度呢?刘刚认为很值得研究。

未来期待:少儿图书资质管理更规范

刘刚表示,管理缺失、无序,对知识产权缺乏有效保护,也制约了少儿图书发展,造成了行业困境。

对图书出版,有很多资质管理,如辞书资质、教辅资质、医学资质,但是少儿图书没有资质。全国500多家出版社,基本都在做少儿图书,这让少儿类出版社处境艰难。

这造成的后果就是无序的价格战和低品质竞争。对品质没有要求,价格战严重,靠低折扣取胜……这些最后伤害的是少儿图书市场本身。而这样的困境无法借助单个出版社的努力去突破。

刘刚坦言,从行业发展和自我保护的角度来看,很期待未来少儿图书资质管理越来越规范。

(本文编辑:水英、宪爽;编助:牛倩云)

来源:百道网

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