文 章

实体书店应该如何做,才使自己成为顾客首选? 徐智明老师课堂问答

2019年10月09日   作者:徐智明、方欣、潘敏

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【百道编按】实体书店应该如何增加客户黏性?怎样做才使自己的书店成为顾客首选?与顾客进行更深层次的情感交流需要哪些技巧?……课后,徐智明和学员一起聊这些问题。不过瘾?10月25日,百道学习线下书店旅研课第1期,面对面探讨有你关注的书店问题!

2018时代杯·年度新华子品牌 盛文•北方新生活

《书店如何做顾客需求分析与顾客关系管理》这是徐智明老师应百道学习之邀开设的主题课堂,也是书店人感兴趣的话题。这次课程采用的是音频课+社群答疑+随堂作业的形式,除了每日的音频课,跟班上课期间的社群课问答时间也颇受学员欢迎。在这里,可以梳理自己学习到的内容,并就一些困惑和疑问,和老师做即时的沟通探讨。

百道学习的这一期《书店如何做顾客需求分析与顾客关系管理》,来自江西新华、北京图书大厦等机构共80余人参加了学习,在跟班上课学习的过程中,学员都提出了哪些问题呢?

2018时代杯·年度新华子品牌·前言后记

北京市新华连锁东高地书店方欣问:

您好,现在市场上的图书客户,一般分为个人客户与集体客户两类。而客户的购买体验也慢慢趋于分化:个人主要关注,价格、方便、快捷;团体客户,关注服务质量。

在这个前提下,实体书店,应如何增加客户黏性呢?

徐智明答:

个人客户和团体客户的关注点不一样,自然增加粘性的办法不同。但核心是一样的,就是分析顾客核心需求,然后满足需求,而且做的要比别人好,让自己不可替代,就是成为课程里面说的“首选书店”。

所以,要看我们是否已经满足了顾客需求,还有哪些可以改进的。

比如,你上面说的“价格、方便、快捷”是不是我们的优势呢?


2018时代杯·年度新华子品牌 盛文•北方新生活

北京市新华连锁东高地书店方欣问:

现在实体书店在这几个点,在实际工作中没有太多的优势。所以个人客户的维护是比较不易。

同时,集团客户的实际构成部分就是“人”,如您所讲,当个体对网络更加有倾向性时,那么他做为集团客户的一分子,也会倾向网店,做为首选。

这时实体书店应该如何做,才使自己可以成为首选呢?

徐智明答:

实体书店和网店相比,在价格、方便、快捷角度没有优势,所以要寻找到实体书店的优势。就是我课程里面分析的趋优消费、趋低消费。实体书店要在趋优消费方面做文章,这就是几乎所有新华都提出转型升级的原因。

实体书店只有在趋优消费,就是消费升级、体验消费角度做文章,才能找到不同于网店的独有优势。

举个简单例子,比如顾客想边看书边喝咖啡,那么这一点就成了实体书店的独有优势,网店不可能,咖啡店也不可能。

所以现在咖啡几乎成了书店的标配。类似的角度多寻找一些,多建设一些,就成了实体书店的竞争优势、消费理由。

2018时代杯·年度新华子品牌 新华•爱书客

新华连锁李莉问:

徐老师,您好!听了您的课使我受益匪浅。今天您讲了“购买动力与需求层次”,这个我很感兴趣。

您在课件中说到:马斯洛需要层次理论。这个理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。需求归类有重叠倾向。

马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期,都有一种需要占主导地位,而其他需要处于从属地位。这一点对于管理工作具有启发意义。

作为书店的管理者和工作人员,如何在与读者短暂的接触中快速了解读者占主导地位的需求?从而使其产生一系列联动、互动、购买行为呢?

徐智明答:

对单一顾客的分析没那么重要,毕竟我们书店的零售客单价并不高。重要的是对核心顾客、主流顾客的分析,有两个办法,一个是通过对顾客年龄、身份等的分析,或者对他们的需求调查,了解他们的需求和我们服务之间的差异;而是通过建立会员制,看消费频次、消费金额比较大的会员的消费记录,通过分析寻找服务要改进的地方。

举例来说,假如书店来的家长比较多,他们关心的是给孩子买书,他们要的是自我实现需求,就是当一个尽职的好家长,要为孩子选择到适合孩子成长的书,他们的问题最多,比如“我孩子六岁买什么书?”之类的。能回答的店员是比较难培训的,书店管理者就可以通过主题分类、主题摆放来回答类似问题,这就是满足顾客需求了。

2018时代杯·年度新华子品牌 新华•爱书客

井冈山红色书店潘敏:

徐智明答:

潘敏同学后一段分析很好。前一个问题,关于情感交流,我倒是有个小建议大家看看是否可以尝试,就是不同柜组的书店人员加主要顾客私人微信,进入顾客朋友圈,点个赞呀、评个论什么的,其实是很好的情感关联。如果一个书店全员这么做,与顾客链接会很不一样。如果担心人员变动,也可以书店购买几部手机,用书店这个手机加主要顾客的微信。进入朋友圈的沟通是最直接和亲近的。

任静互动:

我也认同徐老师的观点,如何把我们的用户(顾客)连接起来,并与他们建立良好的关系是增加顾客忠诚度的一种方式。谁不想被尊重被重视呢?如果顾客在你的书店里有一种交到一个朋友而被欣赏被尊重的感觉,那么下一次来光顾书店的几率会不会就更高了呢?

井冈山红色书店潘敏互动:

加顾客的微信确实是个好办法,也能近距离了解顾客,同时也需要投入大量的时间和心思去关注顾客,这个可以用在重点客户上。

徐智明答:

对的,肯定是用于重点顾客。

昨天讲的微信群也有一些书店试验过是很有效果的。就是按照顾客兴趣建立微信群,比如喜欢摄影的、喜欢健身的、孩子妈妈群等等,可以做抽奖、发优惠券、介绍新书、线下活动等等。

井岗山红色书店

新华连锁一鸣问:

微信群是非常方便的与顾客交流沟通的方式,但请问如何控制群内的舆论风险呢?

徐智明答:

下面是我建立的十几个“真心爸妈育儿讨论群”的群规,供大家参考。

“欢迎入群。本群只讨论家庭教育问题,不讨论与主题无关话题。不转发与主题无关话题进群,每人每天至多转发两篇文章入群,文章只限育儿主题。两人对话请私聊。只发文字,不发语音。别人发了文章或者话,不赞不夸默默看。君子之交淡如水,不问候早安晚安,不祝节日快乐。不许拉投票。不发红包(有人要发广告时除外)。发广告须经群主同意并发100元红包,红包悄悄抢,不用发感谢。一次把话说完整,每人每天至多发言10条,全群每天发言至多200条。可拉朋友入群,拉前请说明群规。群内咨询的案例,真心爸妈有权写入文章(不会提及名字),并做适当修改、删减,无需本人同意。”

这里面有没有你感兴趣的话题?或正困扰你的问题?

微课堂的问答是否满足了你探讨的需求?

想不想和老师面对面滴深入探讨?

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百道学习今年10月,将开启高密度书店旅研课!


第一期线下旅研课锁定书店门店经理,为期一天半,高密度课程安排包括三场深度培训,一趟书店之旅——高热能,让学员满载而归。

百道学习自去年9月份开创跟班上课以来,将线下培训教育模式引入线上知识服务课程,打造出版业和书店业的线上学习场景,形成“听说测练答”的一套线上完整培训闭环。出版业和书店业数千人通过百道学习的培训课程,深刻领会了用零碎时间学习系统课程、把听课与刻意练习高度融合的职业培训方法,有效提高工作技能和职业素养。百道学习作为职业教育培训品牌在业内渐渐形成良好口碑。

今年10月份,我们利用百道在展会服务方面长期积累的经验,决定在线下启动高密度旅研课程模式,进一步服务线上、延展线下。这一次,我们将线上场景学习生动导入线下场景学研中。将线下培训与实景交流有机融合,紧锣密鼓,让学习、参观、交流、互动在一天半内一气呵成。

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徐智明老师分享:书店升级的十八个进路

书店进入破壳新生的时代,书店升级如何全方位展开,走出有店无客、有客无单、有消费无互动的困境?徐智明将用十八条进路和大家一起打开脑洞,深入研讨。

  

徐智明,现任百道网顾问、乐平公益基金会出版顾问。毕业于北京大学政治学专业。龙之媒广告书店、快书包创办人。策划出版广告等专业图书150多种。著有《我爱做书店》、《广告策划》、《广告文案写作》等书。2005-2010年任中国书刊发行业协会非国有书业工委会秘书长。

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来源:百道网

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