文 章

韩焱:“湛庐阅读”的来路风景与去路方向

2019年10月14日   作者:安宁

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【百道编按】湛庐文化在深耕图书业务的同时,积极探索知识服务新业态,于2017年6月推出“湛庐阅读”app。百道网在2019年湛庐app上线两周年之际,对湛庐文化创始人韩焱进行了专访。

 

在变革的时代,“以变应变”成为了众多行业的生存之道。

图书作为最古老的知识传播渠道和工具之一,已经有千年的历史。在互联网,特别是移动互联改写一切商业模式的当下,出版人的面前站满了新一批“门口的野蛮人——”知识付费、新媒体、资本、阅读习惯改变等,当它们一轮接一轮地对出版市场发起进攻时,出版人的壁垒是否依然坚固?

这里面,“知识付费”因在产业角色、生产流程、输出成果和用画像方面与传统出版高度相似,已成为图书行业面临的最大挑战。

艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,群体性焦虑引发强烈学习动机,提升了用户为优质内容付费的意愿,在近年来个人博客到自媒体兴起所带动的全民内容输出风潮下,到2020年,在线知识付费市场的规模将达到235亿元。

目前,在线知识付费产业中,以喜马拉雅FM、得到app等为代表的独立知识付费平台,以豆瓣、知乎等为代表的社交平台占据了头部市场份额。

与此同时,出版机构作为内容方也参与其中,但发展滞后于有互联网基因的平台方。一众决心“以变应变”,参与知识服务竞争的出版机构在固守与创新之间,不断摸索,试图找到一个在出版领域中具有普世价值的知识服务运营模式。

其中,成立于2005年的湛庐文化,在继续深耕图书业务的同时,积极探索知识服务新业态,并于2017年6月上线“湛庐阅读”app。

“我们为各种变化做好了准备,数字化和非货币化或将成为图书的未来趋势,我们已经着手为读者的未来阅读需求做准备。”湛庐文化创始人韩焱在2019年湛庐app上线两周年之际接受百道网采访时表示。

顺应时代,内容传播“二次创业”:
从 “湛庐阅读App” 到“大师行”和“思想马拉松”

无论传播手段和技术如何革新,优质内容永远是吸引读者(或者互联网世界中的用户)的根本,也是知识付费产业的基石。

湛庐文化的品牌口号(slogan)是“对话最伟大的头脑,与最聪明的人共同进化”,在过往14年中,湛庐文化共策划出版图书1000余种,横跨商业经管、科技趋势、人文社科三大内容领域,这其中包括百万级畅销书《影响力》、荣获“文津图书奖”的《大数据时代》《牛奶可乐经济学》《星际穿越》《群体性孤独》《爱哭鬼小隼》,以及获得2018年吴大猷科学普及著作奖金签奖、翻译类金签奖的《上帝的手术刀》和《最好的告别》。截至目前,湛庐文化的图书业务部分拥有近3000万精英读者。

进入移动互联时代,察觉到读者对内容的获取和阅读需求发生改变,湛庐文化基于积累的优质内容,在传播形式和模式方面做出了一系列相时而动的改变,在其内部被称作“内容传播上的二次创业”。

“湛庐文化的具体做法就是用最快的速度,把我们原有的纸书所承载的内容,尽快完成数字化。湛庐的所有书籍,我们都能够做到电子书和纸书同步,甚至是电子书先于纸书上市。湛庐也签署了大量书籍的有声书版权,力图做到和纸书出版同步。”韩焱告诉百道网,湛庐文化广泛地和电子书渠道以及听书平台展开了各种各样的合作,当然,也先后搭建了自己的平台,如2016年开发上线的基于微信端的“湛庐FM”H5页面,2017年独立开发上线的安卓版和iOS版本“湛庐阅读”app。

“湛庐阅读”app目前包括有声书、一书一课、通识课、精读班,以及纸书商城、电子书几大板块。数据显示,“湛庐阅读”app目前上线的107460分钟音频内容,已服务近200万用户;纸质书有1000余种,电子书有500余种。

在“湛庐阅读”app幕后,是一支由30人组成的专业团队,由阅读服务产品开发、有声书产品开发、新媒体运营、社群电商、技术开发五大功能模块组成。

“一支实力够强、能力全面的团队,是为用户提供良好服务体验的最有力的保障。近两年来,湛庐阅读不断丰富团队力量、迭代和升级团队能力。”韩焱表示。

在阅读服务产品开发方面,“湛庐阅读”团队推出的“一书一课”板块用1小时介绍、讲解一本书,运营3年、累积了200堂跨界阅读课程;开发的通识课在知识付费领域具有开创性意义,聚焦人工智能、大数据、领导力、零售、心理学和教养等社会一般常识类目,如“对话最伟大的头脑”专栏通过每期解锁一个全球最具前沿思想和洞见的头脑,让用户系统了解52位伟大的思想家和他们的作品;“精读班”着重开发已出版优质纸质图书,衍生出专家、作者领读官带队、定时定量、有学有练的新型阅读模式,在2-4周内带领读者分段读完一本书,帮用户解决读书难、选书难的问题,目前已开设近30堂课程。

“在精读班部分,我们会为一本书找到最合适带领大众进行阅读的领读官。这些领读官首先要对自己领读的图书有非常透彻和深刻的理解;同时,他们的表达又是容易被大众所理解和接受的。精读班在一本书所呈现的内容和大众的理解之间,搭建起了一个桥梁。”韩焱介绍,精读班作为湛庐阅读的重磅产品,已经获得了国家专利批准。

在有声书产品开发方面,“湛庐阅读”团队邀请张绍刚、郎永淳、李小萌、何帆、光合积木工作室等业界KOL录制了近百种有声书。其中,2018年11月由著名主持人张绍刚、国内顶级配音团队“光合积木”担任朗读者,推出的国内第一本正版科幻小说集《十二个明天》有声书,在喜马拉雅123知识节期间拿下畅销书新书销售第一名;2017年,“湛庐阅读”团队与大V店、得到、喜马拉雅、懒人听书等国内知名有声平台合作推出多款重磅产品,如在喜马拉雅FM上线的《成为说服高手的58堂课》,收听量已超过500,000次。

在新媒体运营和社群电商方面,“湛庐阅读”组建了独立的电子商务团队,建立起便于产品宣传、分销的数字平台网络——除了“湛庐阅读”app,还包括基于微信端的湛庐FM、小程序、服务号,并打通有赞商城与“湛庐阅读”app的相互联动。基于该平台,电商团队在每月“新书+解读音频+电子书”产品组合推出之际,在全渠道进行推广销售。如在《生命3.0》《十二个明天》《时机管理》《如何想到又做到》《奈飞文化手册》等新书的运作中,创下了首发单篇图文全价销售2000套图书的记录。其中,由专业投资人乔继英担任首席领读官的《证券分析》精读班定价599元/人,是“湛庐阅读”所有在售有声阅读服务中单价最高的产品,“湛庐阅读”电商团队通过公号推文、倒计时海报等多种宣传形式,获得了产品上线两周销售金额超200,000元,并且带动纸书销售的成绩。

在技术开发方面,湛庐阅读app从产品经理到iOS、Android客户端工程师、再到JAVA后台工程师、H5开发工程师、以及专业测试人员,每一个环节都有专业的技术力量做后盾。仅2018年,湛庐阅读app上线了近40个版本的迭代。

“湛庐阅读”团队近年来获得百道新出版研究院颁发的“2017年大众知识服务品牌”、 第三届中国创意工业创新奖商业模式银奖等多个奖项。

除了线上市场,线下也成为了知识服务供应商们近年来的“兵家必争”之地。

湛庐文化除进行常规的线下推广,如湛庐读书月活动,与西西弗书店读书会在北京、上海、重庆三座城市举办了多场线下活动等,还在2019年重启了“大师行”活动。

“大师行”活动邀请重磅外版图书的作者来华,宣传新书的同时组织讲座。截至目前,“大师行”活动已邀请麻省理工学院教授米切尔·雷斯尼克、认知科学家侯世达、复杂经济学之父布莱恩·阿瑟、未来生命研究所创始人麦克斯·泰格马克,以及苹果公司前教育副总裁约翰·库奇等人来华。

“‘大师行’是我们整个产品周期中不可或缺的一环,与其他环节紧密相连。重磅外国作家可以通过这个活动在中国传播他们的思想,也为图书营销活动掀起一阵高潮。此外,我们也可以为他们开展在中国的经纪事务。”韩焱告诉百道网,“大师行”说到底是一个品牌活动,它的推广幅度肯定没有线上的活动庞大,但它足够精准。

此外,湛庐文化还于2019年6月联合战略合作伙伴华为,在长城举行了全国首届“思想马拉松”。这次活动邀请了来自人工智能、大数据、网络科学、管理学、遗传学、认知神经科学、生物学和宇宙学领域的15位专家,在12个小时中轮番登场,探讨关于技术·生命·认知未来的15种可能。

“要做成非凡的事情,你必须找到非凡的人物。要抵达世界知识的边界,就要寻找最复杂、最聪明的头脑。”韩焱在现场的发言中谈到,湛庐文化一直想做的是促进各个重要领域最前沿思想之间的理解交流和碰撞,促成更多的观念地震,促生更有影响力的创新思想。

湛庐文化不仅是该理念的倡导者,同时也是它的践行者。

坚守来路,成为最好的阅读服务商以及阅读创新的引领者

在阅读市场,特别是知识服务市场的混战中,湛庐文化推出“湛庐阅读”app以及线下多种活动的出发点,不是追赶或效仿同场竞技的互联网公司,而是源自5年前的一次思想创新。

2014年,湛庐文化曾开启过“对话最伟大的头脑”全球游学项目,参与者包括著名主持人张绍刚、著名投资人王煜全等人。在这次游学中,《决胜移动终端》的作者IBM前副总裁查克·马丁 (Chuck Martin)给来访者“上了关键一课”。

“他当时和我们说,未来的趋势就是移动终端,app的力量将会非常强大。但是大家当时还没有那种意识,觉得app是一个特别可怕的东西,因为做起来太重了。所以当时游学团里真正开始做app的人并不多。但做app这颗种子在我心里其实已经扎根了,我们之后做什么事都会刻意去注重这方面的信息。”韩焱告诉百道网。

在湛庐的管理文化中,每半年要进行一次被阿里巴巴津津乐道的“事前验尸”,即想象一个决策做出来之后在未来遭遇失败,导致失败的可能原因都会有哪些。在一次会议中,湛庐文化的高管们提出了两个行业痛点——如果纸书消亡了怎么办?如果图书免费了怎么办?

韩焱认为,这两个问题可导引出图书行业的两个未来趋势:内容产品的非物质化和非货币化。在这个过程中,参与知识付费竞争的机遇在于通过数字化技术,“把有史以来所有的优秀内容都要重新再生产一遍”。这意味着,2014年扎根在韩焱心里的app种子迎来了 “破土而出”的时机。

传统出版机构参与互联网竞争,清晰、不随波逐流的定位是立足之本。

“我们为自己所选择的路径,是要为大家持续提供好的内容,帮助大家更好地‘亲自阅读,亲自思考’,不断实现自己的进化和迭代。”韩焱在2018年的一次湛庐文化内部讲话中谈到,当众多知识服务商争相推出 “替用户读书、节省其时间”的相关服务时,湛庐文化的定位是“做最好的阅读服务商,阅读创新的引领者”,将阅读能力充分赋予大众,并帮助读者不断提升阅其读水平。

“亲自阅读,受益人是读者;听人讲书,受益的是能把这本书讲出来给用户听的人。”韩焱告诉百道网,知识服务商服务的是高级外行,是“知识的游牧民族”,而阅读服务商服务的是那些希望接受第一手知识,并能够不断提升自己阅读能力、进行亲自思考的人。“湛庐阅读”不惟干货,不逐高效,帮助读者通过独立思考领悟一本书的妙趣,把思想变为己有。

在此战略思考下,“湛庐阅读”团队推出的电子书、有声书、一书一课、通识课、精读班产品,除形式创新外,也被赋予了更加深远的阅读意义——通识课帮助读者了解知识全局,一书一课带领其有针对性地关注到某本书,有声书和电子书以及纸质图书组成“亲自阅读”产品矩阵,精读班则解决读者“知其然,且知其所以然”,以及社群交流的阅读需要。整个产品的序列按照阅读层次由浅入深的顺序,循序渐进展开,通过打造泛读、通读、精读的立体阅读服务产品,满足读者不同层次的阅读需求,为其提供多场景的学习方式。

“湛庐精读班强调的是定时、定量、定标。所谓定时,就是用连续的15天或者21天来完成一本书的阅读;所谓定量,就是指我们每天坚持阅读20分钟左右;所谓定标,就是领读官会为整本书最后的阅读输出定下一个目标,这个目标会被分解为每一天一个小目标来完成。精读班会帮助每个读者都有阅读之后的输出,产生知识内化。精读班也是一个大家一起阅读一本书的社群,大家一起参与和探索,产生思想流,形成一种集体智慧,这也是非常重要的一种输出。” 韩焱认为,“出版机构需要成为阅读服务商,把我们作为内容提供者的责任边界向前延伸,我们服务读者的方式方法都要发生改变。通过不断迭代的产品形式、顺应需求的营销模式、专业且垂直的服务方式,为读者提供最佳阅读场域,做终身学习者的最佳知识供应商。”

未来的去路,帮助终身学习者提升阅读水平

在互联网体系中,app的运营周期可以大致分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期,每个阶段都有各自的运营和变现特点。

 韩焱则认为,2019年是湛庐文化依靠思维和技术革新,开启指数型发展的元年。

“新兴的商业模式在吞噬旧的,我们必须不断反思。”韩焱告诉百道网,从有印刷术以来人们的学习方式越来越方便,很多知识变成了公共的知识产权,带动商业模式发生变化,但人们的学习需求一直没变。相比于其它机构强调“大学”的概念,“湛庐阅读”更注重从读者角度出发的学习和成长。如何帮助读者更好地学习,是“湛庐阅读”app未来的核心价值。

2019年1月,湛庐文化召开了“CHEERS2019·湛庐年度大会”,现场邀请8位来自不同领域的专家和学者,以演讲的形式分享2018年在各自领域的洞见,以及对未来的展望。韩焱在现场发表了“未来需要什么样的终身学习者”的主题演讲,清晰勾勒出“湛庐阅读”app以及湛庐文化未来的用户画像。

“用户要想获得高级能力,就需要对能力有高级认识,即能站在解决问题的角度,把事儿说清楚;能操作和执行;显而易见但大多数人视而不见;能从不同角度被科学验证。我认为,圣塔菲研究所的科学家斯科特佩奇提出的‘多样性思维’最符合这些标准。”韩焱在会上谈到,未来需要的,是有“多样性思维”的终身学习者。

在演讲中,韩焱谈到了“多样性思维”者的四类能力:能够变换视角看待同一个东西,用最恰当的视角描述问题和事务;掌握一系列不同的做事的规则,通过扭曲、打破和融合,启发式地对司空见惯的东西进行新的描述;能够将东西做出不同以往、独特的、有意义的解释和分类;有模型思考能力,对各种决策能够挑选出合适的模型,从不同的角度对未来的结果做出预测。具备这四项能力,即可做到洞察社会、了解他人、认识自我。

韩焱认为,湛庐文化要服务的用户是渴望或已具备“多样性思维”的人,他们不追求零碎的知识,也不追求“庸俗”的知识,更不追求“功利”的知识,而是希望充分认识自己的能力特性,了解自己的发展路径是狐狸型的广博人才还是刺猬型的专精人才。

 “湛庐阅读”app、微信端H5等后台数据显示,湛庐文化目前的用户画像集中在35岁左右的男性,其特征主要是从事IT职业、在互联网公司工作、居住在北上广深,而且普遍使用华为手机高端机型。

在用户阅读、成长的过程中,湛庐文化扮演的即是“最好的阅读服务商和阅读创新的引领者”角色。而随着内容和传播手段的不断迭代,湛庐文化为用户提供的服务也在不断升级。

2019年5月,苹果公司前教育副总裁约翰·库奇在湛庐文化推出了他的最新力作《学习的升级》,书中详细讲述了如何对传统的标准化教育升级,如何通过技术革新推动个体自适应的个性化教育。并在书中提出了具有进阶关系的四大学习场景:营火,一对多学习模式,一个人同时对很多人说话,过去一个世纪学校中运用最广泛的学习空间形式;水源,多对多学习模式,人们聚在一起,以对等的方式彼此分享协作的空间;洞穴,一对一学习模式,学习者花时间独处、写作、编程、研究、学习、思考,以及反思他们从其他空间所获得的信息;山顶,在实践中学习模式,积极尝试去做某事将会提供即时、持续的反馈。

“这四个场景很好地勾勒出了从普通阅读到终身学习的四个阅读阶段,让用户有非常清晰的阅读进阶路线图。”韩焱在采访中告诉百道网,“我一直希望每个人来到‘湛庐阅读’app的时候,能够测验出自己现在的阅读水平,知道自己处于整个路线图的哪个阶段,并且找到适合自己的产品。”

罗振宇曾经说了一个让韩焱脸红的例子。他说,如果一部手机被生产出来之后,用户拿在手里发现不会用,那么肯定是手机制造商的问题,因为手机的界面做得不够友好;如果一本书读者看不懂,出版机构会说,你的知识水平有限,你的阅读能力跟这本书不匹配。这么一比较,出版机构确实显得拒人于千里之外。

韩焱希望 “湛庐阅读”app在吸收进约翰·库奇四大学习场景,以及其他好点子后,能够让读者用户有勇气去打开曾经不敢尝试的“大部头”类书籍。“我们现在至少可以帮助读者用户突破一步,开始阅读某本书。整个过程也不用强迫自己一定把书看完,跟着领读音频一起听一遍也是一件好事。”

一段有关湛庐文化未来发展战略的话是这样描述的:在未来的发展中,湛庐文化将继续探索内容数字化、传播平台化、经营多元化的出版变革之路,充分利用自身品牌优势及内容优势,发展成为纸、电、声同步,线上线下融合的世界级阅读创新引领者。

(本文编辑:水英、杨子欣)

来源:百道网

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