【百道编按】2019年7月，在“西安·丝路国际书店论坛”上，国际书商联盟前主席伊冯娜·斯坦博格发表题为“欧洲书业的威胁与挑战”的演讲。在演讲中，斯坦博格分享了她从事书店工作30余年的经验，并重点回顾了过去十年欧洲图书贸易的一些情况。在亚马逊和BOL两大电商重压之下，书商发愤图强的空间在哪里？斯坦博格的演讲实录为我们分享如下。
国际书商联盟前主席伊冯娜·斯坦博格
金融危机与电子书
在2018年10月全球爆发了金融危机，整个欧洲乃至全世界都被波及到了。有一些国家商业营业额大幅度下降，在一些国家下降幅度甚至高达30%，而且许多企业还破产了，成千上万的人失业，消费也大幅下降，零售商陷入困境。
这对利润微薄的图书行业来说产生了巨大影响。金融危机对消费者的行为以及他们的消费都产生了深刻而持久的影响。
在2008年之前，电子书其实在欧洲还没有形成大气候，随着美国亚马逊大力宣传他们自己的设备kindle，使电子书得到了推广，其背后的诀窍就在于亚马逊拥有自己的电子出版格式，也就是说它的电子书只能与自己的设备kindle兼容，所以kindle的使用者不能在其它任何地方来购买电子书。
这一切都对整个欧洲的图书销售市场产生了巨大影响。kindle用电子书格式作为护城河给自己设置保护机制的做法，一方面保护了自己，但另一方面图书版本不全让很多欧洲人想找到自己语言的一些电子书变得很困难。一些公司找到这个市场机会，推出本地的电子阅读器，也取得了不同程度的成功。现在比较常用的格式就是PDF还有E-Pub这样的格式。
此后，很多地方性的电子书公司都试图征服欧洲市场，但它们都没有成功。
那么，电子书是否会蚕食到纸质书的市场呢？实际上电子书销量现在仍然没有占到欧洲图书整个市场份额的5%，也就是说这并不意味着进行电子阅读的人就不会买纸质书了。
什么样的人会喜欢电子书呢？经常旅行的人，如果不想携带沉重的书籍，可能是电子书的主要使用者，还有老年人在读纸质书的时候有的时候看不清字，他们使用电子书可以调整字的大小。
网络和书籍销售的关系
2008年当时可以说只有亚马逊一家公司能够做到有全球性的战略分布，后来也有几家但都没有征服整个欧洲市场，欧洲的图书发行模式各不相同，以至于根本不可能用同一个网站来向全欧洲卖书。
亚马逊占据了英国，法国，比利时法语区，德国和意大利的大部分市场，但当它试图从这些地域向其他国家的市场覆盖时，却收效甚微。
目前，欧洲网络售书已经达到总销售的37%左右了，并逐渐趋于平稳，但这个仍然远远低于市场份额高达72%的其它销售形式，而同时很多专家还有很多消费者都越来越意识到网络的一些不便之处，和对于整个生活环境带来的一些影响。
虽然网络的速度比较快，但会导致现在市中心的规模变得越来越小，或者说变得越来越不繁荣了，因为对于很多零售商来讲很难支付在市中心额高额租金，而且这样的情况下就造成了越来越少的人会去市中心进行书籍的购买，所以说最终就造成了一个恶性循环。
如果经常邮寄单本书的话，不仅仅费时而且还会造成一些交通堵塞。此外，免费送货和免费退货会造成很多消费者的滥用，造成包裹被毁等，所以网购图书其实大部分钱花在了其它国家而没有增加本国的销售。
图书发行的商业模式
目前，欧洲有两种比较常规的电商模式。第一个是亚马逊，它有自己的仓储可以直接从自己的仓储发货给消费者，但是劣势就在于，亚马逊会销毁所有在一段时间内没有销售的书籍，因为这些书籍的仓储和运回费用更高。
另一种模式是Bol.com，它只存储热销的书籍，相当于是中央书屋，其他的订单从它间接传入责任供货商的网络，供货商可以将商品直接派送给消费者手中。Bol.com的性能依赖于他们的网络服务。但他们挑选合作伙伴时却十分严格。
对于书商来说，优势就是他们也可以利用这样的系统，而中央书屋可以以合理的价格向所有书商来提供他们的数据库，书商可以在自己的网站上安装这个数据库，并且以自己的名义来销售相同的书籍。所以这样的情况下消费者就可以向分销商来付钱，通过中央书屋去把书发送给顾客。这样在每个月底的时候，中央书屋就可以向书商开具已经发出图书的发票，其中包括运输和发票的费用。
在上个礼拜我们启动了一项新的尝试，为了减少单本书发送带来的浪费，我们的一个发行商推出了新的网站，它的不同之处在于，订书单将不再间接发放给批发商，而是发给最近的能够满足顾客需求的书店。书店可以拒绝订单，但如果接受，就必须给消费者提供他所要的图书。如果书店拒绝订单，那么订单就会流向下一家书店。如果在24小时之内没有任何书店接单的话，它将会重新分配给批发商，由批发商来派送。这个方法也许可以获得成功，因为大多数消费者称24小时之内到货对他们来说并不是那么重要。
这个问题在于最后的利润一定是由最终确定订单的这家书店所得到的。如果说离下单顾客最近的那家书店没有接这个订单的话，那么整个系统就会自动将订单转向另外一家书店了。大概整个利润当中70%左右的利润是会到达接单的这个书店，剩下的利润也会到达我们整个的平台。
这个程序看起来会被人们接受，但大多数消费者仍然表示是否24小时交货对他们并不是最重要的情况，所以说这种情况后期的进展我也会跟进。
给中国同行的提示
在中国这样一个幅员辽阔的国家开发网络是非常重要的，请注意按需出版的发展。产品可以立即在其他地方，在十分钟或更短的时间之内制作出来是一件十分新鲜的事情。这是一个在欧洲仍未有长足发展并且仍未被充分发掘潜力的技术。创造一个性能良好的网络，并且与本地的“按需印刷”相结合，可以最高程度地适应消费者的需求。剩下的，只会是版权结算问题。
我其实也有自己的网站，因为我认为目前在这样的数字化市场背景之下，所有通过网络的订单的确比以前的速度更加快，而且效率也能够更加高。当然了，我们的订单不断显示出来自网络的需求越来越高，同时我们也知道实体书店仍然扮演者重要角色。我的网站现在除了在销售书之外，也会跟我们的书店行业同仁们进行相关问题的探讨，我也希望这能够形成非常好的社区行为，能够让我们与同行们进行很好的交流。
因为我们知道对于很多人来讲，每年想要进行非常充分阅读的话，除了电子阅读之外很重要的是来自传统实体书的阅读。所以我认为书籍的出售不仅仅要把握好网络的大趋势，同时对于我们的实体书店的发展也要密切关注。
（本文编辑：安然）
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